Точка зрения потребителей

Вы помните, Хилл и Ледерер говорят, что важная разница между их подходом к организации портфеля бренда и подходом, предлагаемым Аакером и Йоахимшталером, заключается в том, что они учитывают точку зрения потребителя.

Действительно, при создании своей молекулы портфеля бренда и описания своих восьми инструментов Хилл и Ледерер предупреждают нас о необходимости учитывать точку зрения потребителей.

Активная группа маркетинговых гуру могла бы поаплодировать их внимательному отношению к покупателям, однако на самом деле они утверждают, что Хилл и Ледерер фокусируются не столько на потребителе, сколько на продукте.

Вы слышите подобные заявления? Мы – да. Они раздаются с наших книжных полок и наших заметок, куда мы заносим выводы проведенных исследований. Это все голоса маркетинговых гуру. Прислушайтесь. Возможно, вначале вы едва услышите то, что они говорят. А говорят они следующее:

...

«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».

Эти голоса становятся более громкими.

...

«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношение с потребителями».

На этом они не успокаиваются, и громкость усиливается еще больше.

...

«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».

Мы слышим эти голоса, и в следующей главе предоставим их обладателям возможность высказаться в полной мере. А сейчас давайте обобщим те ключевые идеи об управлении брендом, которые мы здесь рассмотрели.

Ключевые понятия

Бренд‑архитектура описывает взаимоотношения между брендами, входящими в портфель бренда. Здесь возможны четыре основные стратегии.

♦ Дом брендов: к примеру, Procter & Gamble с ее отдельно действующими суббрендами Tide, Cascade или Safeguard.

♦ Ведущий / ведомый бренд: Marriott и Courtyard, принадлежащий Marriott, Fairfield Inn, также принадлежащий Marriott и т. д.

♦ Основной бренд / суббренд: Gillette и Gillette Sensor Razor.

♦ Бренд‑дом: Virgin и Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music и другие.

Для трехмерного представления портфеля брендов можно воспользоваться бренд‑молекулой. Преимущество такого варианта – уточнение взаимоотношений не только между брендами отдельной компании, но и связанными с ней брендами, в том числе и тех компаний, которые влияют на ее маркетинговую стратегию.

Маркетологи могут воспользоваться восемью инструментами, с помощью которых они могут управлять своими портфелями брендов: 1) расширением; 2) перепозиционированием; 3) отрезанием; 4) насыщенным брендингом; 5) совместным брендингом; 6) амальгамированием; 7) декомпозицией; 8) смещением.

Гуру, специализирующиеся на взаимоотношении с потребителями Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты

Адам Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга

Джей Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга

Фрэнк Дэвис‑младший, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей

Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг

Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений

Артур Хьюес, автор книги Маркетолог, имеющий полную базу данных

Карл Манродт, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей

Реджис Мак‑Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время

Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com

Дон Пепперс, соавтор книги Будущее в варианте «один‑на‑один»

Фредерик Райчхелд, соавтор книги Эффект лояльности

Марта Роджерс, соавтор книги Будущее в варианте «один‑на‑один»

Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга

Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты

Патриция Сейболд, автор книги Потребительская революция