Глава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд‑менеджмент
Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.
Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру
В своей книге Бренд‑лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд‑архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд‑архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд‑архитектуры.
Спектр отношений между брендами
Аакер и Йоахимшталер разбирают четыре базовые стратегии, которыми можно воспользоваться для структурирования отношений между вашими брендами: дом брендов, ведущие и ведомые бренды, основные бренды и суббренды и бренд‑дома [На русском языке предлагаются и другие варианты перевода терминов house of brands (дом брендов) и branded house (бренд‑дом), например, «компания брендов» и «бренд‑компания». Не вдаваясь в подробные рассуждения, скажем, что эти варианты, особенно «бренд‑компания», еще менее удачны, чем предлагаемые в книге. Будем надеяться, последующая практика на русском языке в конечном счете выработает более приемлемые во всех отношениях термины в этой области. – Прим. пер. ]. Эти четыре стратегии отражают отдельные варианты, имеющиеся в общем спектре возможных взаимоотношений между ведущими или основными брендами (уже сформировавшимися брендами / организациями, к которым потребители испытывают доверие, например, Marriott) и суббрендами (брендами, которые связаны с ведущими брендами и усиливают или модифицируют ассоциацию потребителя с Marriott, например, Courtyard). На противоположных концах спектра располагаются дом брендов и бренд‑дом. Между этими предельными вариантами находятся варианты ведущих и ведомых брендов и основных брендов и суббрендов.
Дом брендов
При стратегии дома брендов суббрендам разрешается действовать практически самостоятельно, получая только небольшую помощь от ведущего или основного бренда. Так, у Procter & Gamble имеется свыше 80 брендов, но каким образом большинство потребителей могут на самом деле увидеть зависимость между такими суббрендами, как Tide, Cascade и мыло Safeguard? Аакер и Йоахимшталер утверждают, что существуют четыре причины, объясняющие, почему стратегия дома брендов может быть порой самой предпочтительной.
1. Вы хотите избежать ассоциации с вашим ведущим / основным брендом, так как он несовместим с предлагаемым суббрендом. Скажем, если пивоваренная компания хотела бы запустить на рынок прохладительный напиток, она, вполне вероятно, не стремилась бы назвать его, скажем, Budweiser Cola, так как ассоциация с брендом Budweiser могла бы заставить потребителей подумать, что новая кола отличается резко выраженным вкусом пива.
2. Если вы хотите дать сигнал потребителям, что ваш новый бренд является новаторским прорывом или резко отличается от обычных предложений. Именно поэтому Toyota назвала свой бренд роскошного автомобиля Lexus, а не, скажем, Toyota Deluxe.
3. Вы хотите особо подчеркнуть ключевую выгоду суббренда. Например, ваша зубная паста заставляет зубы («Gleem») сиять или вы можете («Reach») достать новой зубной щеткой революционной конструкции во рту до самых труднодоступных уголков.
4. Вы хотите минимизировать возможные конфликты в канале дистрибуции. К примеру, шампуни Head & Shoulders и Pantene производятся одной и той же компанией, но продаются через разные каналы. Ведущие и ведомые бренды
В этом случае суббренды независимы, но существует явная связь суббренда с ведущим / основным брендом. Например, Courtyard и Fairfield Inn независимые бренды, но они в явном виде связаны с Marriott.
Основные бренды / суббренды
Здесь связь в сознании потребителя между основным брендом и суббрендом намного теснее, чем в предыдущем варианте. Бренд Smucker’s Simply Fruit, несомненно, связан с лезвиями Smucker’s and Gillette’s Sensor основного бренда. В обоих случаях, подчеркивают Аакер и Йоахимшталер, суббренд добавляет дополнительные и положительные ассоциации к основному бренду. Например, Smucker’s Simply Fruit представляет дополнительные ассоциации здоровья / свежести / высокого качества, и поэтому и основной бренд, и суббренд получают дополнительные выгоды.
Бренд‑дом
При этой последней стратегии основной бренд становится доминирующим с точки зрения формирования у потребителя нужных ассоциаций в отношении суббрендов.
Например, бренд Virgin является доминирующим в формировании потребительских ассоциаций, связанных с суббрендами Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music, Virgin Rails, Virgin Cola и т. д.
Названия Virgin передают идеи хорошего обслуживания, высокого качества, инноваций, развлечения, ценности и т. д. Поэтому благодаря этим ассоциациям суббренды Virgin выигрывают. Стратегией бренд‑дома пользуются такие известные компании, как Healthy Choice, Kraft, Sony, Disney, Levi’s, Nike и другие.
Аакер и Йоахимшталер подчеркивают, что ваш выбор стратегии взаимоотношений между брендами должен определяться той степенью, в какой ваш основной бренд помогает получать положительный и отличительный имидж вашего суббренда.
Иногда ваш основной бренд добавит достоверность и ценность к ассоциациям потребителя, как это имеет место в бренде Sony и ее суббренде Walkman.
Иногда взаимоотношения между основным брендом и суббрендом лучше несколько дистанцировать. Спектр отношений между брендами, предложенный Аакером и Йоахимшталером, предоставляет вам разнообразный выбор.
Проектирование бренд‑архитектуры
После того как вы определились с отношениями, которые вы хотите иметь между основным брендом и суббрендами, считают Аакер и Йоахимшталер, вы можете заняться проектированием вашей бренд‑архитектуры.
Вы делаете это в ходе следующих пяти этапов: 1) идентифицируете бренды в своем портфеле; 2) уточняете роли, исполняемые каждым вашим брендом; 3) уточняете товарно‑рыночный контекст для каждого из своих брендов; 4) разрабатываете структуру вашего портфеля брендов; 5) разрабатываете графические решения для вашего портфеля.
Этап № 1: идентифицируйте бренды в своем портфеле
Ваш портфель брендов, считают наши гуру, состоит из всех брендов и суббрендов, которые вы имеете в ваших предложениях товаров и услуг, в том числе и те, в отношении которых вы сотрудничаете с другими структурами бизнеса. Хотя процесс идентификации ваших брендов может показаться простым, Аакер и Йоахимшталер предупреждают, что иногда эта задача может стать пугающе сложной, так как у вас могут быть бездействующие или неотчетливо выраженные бренды. Тем не менее на этом этапе вы должны составить полный список и решить, необходимо ли вам добавить несколько новых брендов, чтобы усилить ваш портфель.
Этап № 2: уточните роли, исполняемые каждым вашим брендом
Аакер и Йоахимшталер сообщают, что каждый бренд в портфеле должен получить одну или больше из следующих ролей.
Стратегическая роль : бренд – важный источник будущих прибылей.
Связующая роль : бренд обеспечивает основной фундамент для формирования потребительской лояльности. Скажем, Hilton Rewards выступает связующим брендом для Hilton Hotels.
« Серебряная пуля »: бренд положительно влияет на имидж другого бренда. Например, бренд Thinkpad компании IBM резко улучшил восприятие покупателями остальной продукции IBM.
« Дойная корова »: бренд, имеющий широкую потребительскую базу и не требующий инвестиций, необходимых для других брендов; поэтому его можно использовать для генерирования средств, которые затем инвестируются в стратегические, связующие и серебряные бренды.
Этап № 3: уточните товарно‑рыночный контекст для каждого из своих брендов
Аакер и Йоахимшталер отмечают, что группа брендов в совокупности показывает предложение продуктов / услуг в конкретном товарно‑рыночном контексте. Скажем, система брендов Cadillac Seville и Northstar работает совместно следующим образом:
...
«Cadillac Seville с системой Northstar – это особое предложение, где Cadillac – это основной бренд, играющий доминирующую роль, Seville исполняет роль суббренда, а Northstar – роль компонента бренда».
На этом этапе вы идентифицируете ведущие бренды и суббренды (см. наше предыдущее обсуждение), выгоды бренда (фирменные характеристики, компоненты или услуги, которые усиливают предложение бренда, как это имеет место, например, в CalorLoc Zipper компании Ziploc), и любые другие бренды, входящие в ваше предложение. (Совместные бренды, или собренды, – это соглашения о комбинировании вашего бренда с одним или большим числом брендов из другой организации, созданные, чтобы получить уникальное предложение. Например, Pillsbury сотрудничает с Nestle, чтобы получить Pillsbury’s Brownies с шоколадом Nestle.) Аакер и Йоахимшталер отмечают, что совместный брендинг может быть очень мощным подходом. К примеру, они цитируют результаты исследования, в котором 20 % потенциальных потребителей заявили, что они купят предложенное им вымышленное устройство для развлечения, если на нем будет название Kodak, а 20 % сказали, что купят такое устройство, если на нем будет название Sony. И наоборот, 80 % заявили, что купят такое устройство, если на нем будут названия и Kodak, и Sony, то есть если будет общий бренд.
Этап № 4: разработайте структуру вашего портфеля брендов
Структура портфеля брендов определяет способ группирования брендов при уточнении логики их взаимоотношений друг с другом. Например, если вы являетесь гостиничной сетью, такой, как Marriott, вам можно сгруппировать свои различные бренды по сегментам (бизнес‑посетители и отдыхающие), продукту (останавливающиеся на одну ночь или надолго), качеству (люкс и эконом‑класс) и т. д. Альтернативно, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вы можете с пользой для себя уточнить отношения между вашими брендами, если составите «дерево семейства брендов» или иерархическую диаграмму, во многом напоминающую организационную диаграмму, представленную на рис. 3.1.
Этап № 5: разработайте графические решения для вашего портфеля
И наконец, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вам необходимо внимательно заняться визуальным представлением элементов, входящих в портфель ваших брендов, логотипами, упаковкой, символами, дизайном продукции, общей компоновкой печатной рекламы, эхо‑фразами, т. е. всем, что оказывает влияние на их вид и на ощущения, возникающие при встрече с каждым из ваших брендов. Здесь ключевой вопрос можно сформулировать следующим образом: какие разновидности сигналов все эти визуальные элементы отправляют о взаимоотношениях между брендами, входящими в ваш портфель брендов, и являются ли эти сигналы правильными?
Очень наглядным для выяснения этого упражнением, считают наши гуру, является следующий прием. Надо взять все графические элементы ваших брендов (логотипы и т. д.) и разместить их на огромной стене.
Посмотрите на них одновременно и спросите себя, передают ли они общее сообщение согласованно и все ли они работают на поддержание структуры вашего портфеля брендов.