13. Сегментирование и позиционирование рынка

Сегментир. рынка – это группирование потребителей по существенно важным характеристикам.

Характеристики потребителей, по кот. их можно группировать, м/б след.:

1. Покупат. желание – т.е. круг товаров, кот. интересуются покупатели;

2. Покупат. готовность-та сумма денег, кот. покупатели готовы заплатить за интерес. их конкрет.товар;

3. Требуемое кол-во товара – объем покупательского запроса;

4. Источники получения инф-ции об интересующем товаре и его параметрах.

С кажд. гр. покупат. необход. индив. работа. Основ. направл. индив. работы с потребит. явл. след.:

1. Изучение потребителей, прежде всего в связи с их интересом к данному товару;

2. Целевой выпуск товаров в расчете на разные группы потребителей. Для этого используются: 1) модульный принцип конструирования; 2) гибкое производство с возможностями быстрой переналадки;

3. Адресные продажи: по телефону, через Интернет, почтовой рассылкой и другие;

4. Разные цены при разном качестве сходных изделий.

Товар или услуги д/б дифференцированы по эк. ценности для потреб-ей. Чем выше кач-во либо комфорт, тем больше д/б цена.

Сегментир-е рынка дает для торговых орг-ций вполне конкрет. преимущ. Знание своих потребителей позволяет адресно работать с ними, что существенно повыш. эффект-сть деят-ти.

Преимущ. сегментир. рынка.

1. Эффектив. удовлетворение потребителей.

2. Повышение прибыли.

3. Рост возможностей развития.

4. Появление постоянных клиентов.

5. Рост стабильности и репутации фирмы

Сегментир. может осущ-ся в несколько ур-ей. Многоуров. сегментир. может содержать след. ур-ни:

1. Разделение потребителей на группы. Для этого их необходимо сгруппир. по определ. параметрам;

2. Изуч. единицы, принимающей решение о покупке. В конеч. счете, покупателем выступает не группа, а отдельный чел. или фирма.

Позиционирование рынка –выбор целевого сегмента рынка и конкур-х преимуществ фирмы.

Выбор целев. сегмента рынка означ., что фирма определилась с товаром или группой товаров, с кот. она присутствует на рынке. Специализация позволяет более полно изуч. и удовлетв. запросы покупателей.

Выбор конкур-х преимущ. фирмы связ. с поиском своей индив-ти, изюминки, кот.отлич. ее от др-их.

Отриц. фактора позиционирования товара, а не рынка.

1. Падение привлекательности целевого сегмента рынка.

2. Неэффективное позиционирование товара.

3. Завышенные издержки производства товара.

Целев. сегмент рынка может отлич. как по группам товаров, так и по группам покупателей. Последние могут различ. как отдельные виды рынка. Они имеют разных покуп-лей и различ. ценность предлагаемых товаров. Их можно выстроить в своеобразный рейтинг.

Рейтинг видов рынка.

1. Массовый рынок: присутств. дешев. товары, предназнач. для самых бедных и невзыскат. Покуп-лей.

2. Экономич. рынок: товары для "средних" граждан по ур-ню жизни и велич. Дох-ов. Товары добротны и качественны. Цена вполне доступная.

3. Первоклассный рынок: высококач. товары для VIP персон. Цены весьма высокие.

4. Роскошный рынок: присут. эксклюз. товары, часто в одном экземпляре; популярны произведения искусства, историч. худож. ценности. Цены часто устанавл. путем аукциона.