Тема 4: критерии и методы сегментирования рынка

Вопросы:

4.1. Понятие и характеристики рынка

4.2. Сущность и виды сегментации рынка

4.2.1. Понятие сегментации рынка

4.2.2. Виды сегментации рынка

4.2.3. Способы сегментирования рынка

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму…»

П. Дойл

4.1. Понятие и характеристики рынка

рынок - это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения продукции (товаров, работ, услуг) и характеризующаяся свободой хозяйствующих субъектов в выборе покупателей, продавцов, определении цен, формировании и использовании источников ресурсов. В узком смысле - рынок представляет собой сферу непосредственного товарного обмена денег на товары и наоборот.

Рынок как система хозяйствования выполняет следующие функции:

- ценообразующую,

- регулирующую,

- информационную,

- посредническую,

- санирующую.

4.2. Сущность и виды сегментации рынка

4.2.1. Понятие сегментации рынка

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руковод­ствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдель­ный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потре­бителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях, в мотивах и мотивации.

Таким образом, коммерческие предприятия занимаются сегментацией своих рынков, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы различных групп потенциальных покупателей, тем самым, увеличивая, объемы сбыта и прибыли.

Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и, будут реагировать сходным образом на маркетинговые усилия организации.

Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфических спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Выявление потребностей рынка

Выгоды, состоящие из:

• свойств товара

• затрат

• качества

• экономии времени и удобств

Процесс сегментации рынка и определения целевых рынков

Реализация программы маркетинга

Комплекс маркетинга:

• Товар

• Цена

• Продвижение

• Каналы распределения

Рис. 4.1. Этапы сегментирования рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

В практической деятельности используются следующие критерии сегментации рынка:

Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегмен­ту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме:

- анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

- исследование критериев (признаков) сегментации

- сегментация рынка

- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

- выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

- позиционирование товара на рынке

- планирование комплекса маркетинга

- разработка комплекса маркетинга

- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.