6.4. Виды скидок и условия их применения

Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

1) Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

2) Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.

3) При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

4) При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе не эластичных.

В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями. Скидки бывают общие и специальные.

К общим скидкам относятся: скидка за платеж наличными, скидка за объем покупаемого товара, бонусная скидка (постоянным покупателям), функциональная скидка, прогрессивная скидка, дилерская скидка.

Специальные скидки - (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру. Не меньшее распространение получили такие специальные скидки как:

- скидки для поощрения продаж нового товара;

- скидки при комплексной закупке товаров;

- скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы;

- скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении;

- сервисные скидки;

- скидка за внесезонную покупку;

- скидка за ускорение оплаты.

Тема 7: маркетинговые коммуникации

Вопросы:

7.1. Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

7.2. Понятие, виды, функции, средства рекламы

7.2.1. Понятие рекламы

7.2.2. Виды рекламы

7.2.3. Средства рекламы

7.2.4. Рекламный бюджет и методы его определения

7.2.5. Этапы разработки рекламной кампании

7.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда

7.4. Методы персональных продаж

7.5. Формы краткосрочного стимулирования сбыта

«Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, - все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время...»

Э. Маккензи

7.1. Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами дл их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей.

Коммуникация – это процесс обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации – это процесс и среда взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от:

- личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы,

- используемых средств осуществления коммуникаций;

- методов стимулирования коммуникаций.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает следующий набор средств:

1) Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров до целевых аудиторий.

2) Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения сделки по купле-продаже товара.

3) Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

4) Пропаганда (PR – паблик рилейшнз) – неличное (часто неоплачиваемое) представление производителя товара в целях создания благоприятного мнения о нем и, как следствие, о его товаре.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Система маркетинговых коммуникаций определяется:

- целями и стратегией организации,

- типом товара или рынка,

- состоянием потребительской аудитории,

- этапом жизненного цикла продвигаемого товара,

- традициями коммуникативной политики предприятия и его основных конкурентов.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования средств рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям, равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.

В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.

Составляющими элементами коммуникационной модели (этапы осуществления коммуникации) главным образом с точки зрения цепочки планирования являются:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор обращения;

4) выбор средства распространения информации;

5) выбор свойств, характеризующих источник обращения;

6) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.