3.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для достижения поставленной цели исследования.

Маркетинговая информация характеризуется динамичностью, возможностью многократного использования, значительным удельным весом качественных данных, многообразием источников. Это требует постоянных усилий по ее сбору, обработке, систематизации.

По источникам получения и форме представления различают общую, коммерческую и специальную информацию. Источниками получения общей информации являются данные государственной и отраслевой статистики, аналитические экономические обзоры, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация извлекается из деловой документации организаций, характеризует направления их деятельности, производимую продукцию, финансовое состояние, деловые связи, сделки, деловые новости в сфере экономики и бизнеса. Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынков товаров, инноваций, капиталов, инвестиций, исследований в фундаментальных и прикладных областях науки.

По стадиям образования выделяют необработанную и обработанную информацию.

По периодичности поступления информацию подразделяют на непрерывную, дискретную и эпизодическую.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, поставщиков сырья. Нормативная информация образуется и используется в основном в производственной сфере, включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает при отклонении фактического состояния (поведения) объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

По виду охватываемого периода различают ретроспективную, текущую и прогнозную информацию. Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший (довольно длительный) период, текущая – состояние объекта на современный момент, прогнозная - состояние объекта в будущем.

По способу сбора информация может быть первичной и вторичной.

Первичная информация - это данные, получае­мые в результате специально проведенных для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы поле­вых исследований.

Достоинства первичной информации заключают­ся в следующем:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограж­даться от конкурентов;

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необ­ходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собран­ные ранее для целей, отличных от целей конкретно­го маркетингового исследования. Источники вто­ричной информации делятся на внутренние (доку­ментация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, пре­дыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной ин­формации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, мини­стерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совмест­ных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных орга­низаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фир­менные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной инфор­мацией;

- возможность сопоставления нескольких источ­ников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обра­ботки;

- невозможность оценить достоверность.

Для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопро­сов: Кто собирал и анализировал данную информа­цию? Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? Какая информация и каким образом была со­брана? Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Наиболее распространенными методами сбора маркетинговой информации являются: наблюдение, опрос, эксперимент.

В успешно функционирующих организациях сбор и регистрация входной информации, ее машинное кодирование и хранение, обработка с использованием современных вычислительных методов экономико-математического моделирования, анализ и распространение выходной информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной системы.

Функционирование маркетинговой информационной системы обеспечивает организации такие преимущества, как широкий охват информации, эффективность ее использования, оперативность анализа, координация планов маркетинга, возможность раннего обнаружения и предупреждения кризисов в деятельности организации.

Отличительная особенность маркетинговой информационной системы заключается в том, что она интегрирована в организационную структуру предприятия с целью наиболее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей.

Строение маркетинговой информационной системы приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения. Применяемые на различных предприятиях маркетинговые информационные системы существенно различаются. К основным типам систем относят документационные, плановые, контрольные системы. Документационные системы позволяют накапливать потенциально важную информацию об отрасли, конкурентах, потребителях. Это в основном текстовая информация. Плановые системы ориентированы на поддержку процесса планирования. Это мобильные специализированные системы, учитывающие конкретные потребности пользователя, позволяющие связывать и делить информацию по необходимости. Контрольные системы ориентированы, в первую очередь, на подготовку отчетов, предоставление пользователю стандартной или сформированной по его требованию информации через определенные промежутки времени или при определенном отклонении достигнутых показателей от плановых.