Тема 3. Маркетинговые исследования

Вопросы:

3.1. Сущность, принципы и методы исследований в маркетинге.

3.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

3.3. Этапы проведения маркетинговых исследований.

3.4. Организация маркетинговых исследований.

«Чем дальше эксперимент от теории, тем ближе он к Нобелевской премии…»

Ф. Жолио-Кюри

«Имейте в виду, что только пять процентов донесений разведки соответствует действительности. Хороший командир должен уметь выделить эти проценты...»

Дуглас Мак Артур

3.1. Сущность, принципы и методы исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования - это систематичес­кое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и формирование отчета о результатах исследования.

Маркетинговые исследования наиболее часто проводят по следующим направлениям:

- определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик,

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- анализ проблем сбыта товаров,

- исследование тенденций деловой активности,

- изучение товаров-конкурентов,

- исследование реакции рынка на новый товар,

- изучение политики цен,

- прогнозирование параметров развития рынка.

Для достижения этих целей перед маркетинго­вым исследованием ставятся следующие задачи:

- сбор, обработка и сводка информации;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка, анализ и прогнозирование собствен­ных возможностей фирмы;

- оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

- постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

- прогнозирование спроса (прогноз реализован­ного спроса + неудовлетворительный спрос);

- выявление и оценка коммерческого риска;

- информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых про­грамм;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

- выявление предпочтений и мнений потребителей;

- оценка эффективности рекламы;

- тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

- анализ эффективности товародвижения (каналов распределения);

- постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований руководствуются принципами системности, комплексности, систематичности, объективности и конкретности. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать более обоснованные управленческие решения.

Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным признакам.

I. В зависимости от цели, масштабности и сложности задач выделяют разведывательное, описательное и аналитическое исследование.

Разведывательное исследование предшествует всем другим видам исследования. Его цель – сбор информации, необходимой для более полного определения проблемы и выдвигаемых предположений. Разведывательное исследование начинается с проработки литературных источников, бесед с экспертами и специалистами. Основными методами проведения разведочных исследований являются анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, в ходе разведывательного исследования оцениваются потенциальная стоимость принятия неверного решения, вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, уровень точности и надежности результатов анализа. Исследование завершается четкой формулировкой проблем, определением цели, задач, основных гипотез, установлением очередности решения проблем с точки зрения главных интересов организации.

Описательное исследование основано на реальных фактах, событиях, статистических данных, предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении и его структурных элементах. Задачи исследования – регистрация и описание характеристик изучаемых объектов, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей маркетинговой деятельности. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений, опросов, формирования панелей.

Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Такое исследование приобретает особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же проблемы. Задачами исследования чаще всего являются оценка параметров товара, краткосрочный прогноз сбыта, моделирование характеристик рыночной ситуации. Основной метод исследования – эксперимент.

По степени периодичности выделяют разовые и постоянные маркетинговые исследования.

В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими первичную информацию, специально собранную посредством наблюдения, опроса или эксперимента.

Различают также количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных и пр. Для изучения надежных данных исполь­зуются репрезентативные опросы, которые прово­дятся по заранее продуманной выборке, отражаю­щей состав населения.

Количественные исследования проводятся для изу­чения привычек потребителей, отношения к кон­кретному товару или типу товаров, имиджу компа­нии, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д.

Количественные исследования отвечают на воп­росы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам:

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согла­сованные с заказчиком.

2. Создание выборки - базы респондентов, кото­рые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных - получение про­центных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факто­ров, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных ком­пьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающе­го в себя, помимо анализа полученных данных, реко­мендации заказчику исследования.

Качественные исследования. Качественные ме­тоды при­меняются для того, чтобы «почувствовать» потреби­теля, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях.

- для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии;

- для тестирования товаров, услуг, рекламной про­дукции;

- перед количественным исследованием — для создания гипотез, которые будут проверяться;

- после количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе назы­вают, фокус-группы. Фокус - групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помо­щью групповой дискуссии, которую проводит веду­щий (модератор) по заранее подготовленному сце­нарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-де­сять человек, подобранных по заранее сформу­лированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на маг­нитофон или видео. На фокус-группе может присут­ствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, под­ключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен пси­хологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «ра­зогреваются» и сообщают много ценной информа­ции. Отстаивая ту или иную точку зрения, они при­водят объясняющие аргументы, которые в ходе ин­тервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Воз­никает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения инфор­мации.

2. Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает на основе руководства, со­стоящего из списка тех, которые должны обсуж­даться в ходе интервью. Однако, в отличие от опро­сов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записы­ваются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагива­ются вопросы, которые люди стесняются обсуж­дать в группе.

По качественным исследованиям также составля­ются отчеты с достаточно сложным анализом полу­ченных результатов и с рекомендациями.