9.1. Значение, принципы, функции и задачи маркетинговой службы организации

Организация маркетинговой деятельности на предприятии ис­ходит из следующих принципов: принцип разделения функций, принцип кооординации, группировки по подразделениям, централизации и децентрализации, выбора оптимальной организационной структуры.

Разделение функций бывает:

• горизонтальное, т.е. выделение подфункций (например, функ­ция маркетинга может включать специализированные подфункции по исследованиям, рекламе, разработке новой продукции и др.);

• вертикальное, т.е. предоставление широты полномочий ис­полнителям функции.

К механизмам координации относятся:

• прямое руководство (возложение ответственности за руководство);

• стандартизация процессов (руководство через маркетинговые технологии, например исследовательские, рекламные и др.);

• стандартизация результатов (руководство на основе устанав­ливаемых заданий, например рабочих нагрузок на торговых пред­ставителей);

• стандартизация навыков (использование знаний, опыта, ма­стерства работников, например работа ассистента маркетинга под руководством опытного специалиста).

Группировка по подразделениям. На предприятии маркетинго­вые функции могут выполняться достаточно большим количе­ством работников. В этом случае формируются отдельные само­стоятельные подразделения. При этом возникает проблема коор­динации между ними. Используются следующие подходы:

1) группировка по функциям (F-группировка). Все работники, выполняющие одну и ту же функцию, объединяются в одно под­разделение. Достигается внутренняя согласованность их деятель­ности, но проблемы координации остаются;

2. группировка по продуктам, рынкам (Р-группировка по про­дуктам; М-группировка по рынкам; G-группировка по географическому признаку). На практике все эти подходы часто используются в комбинации.

Задачи службы маркетинга.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основ­ных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на про­дукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требования­ми рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулиро­вание сбыта.

Функции службы маркетинга.

1. Комплексное изучение рынка:

2. Формирование продуктовой политики предприятия:

3. Определение ценовой политики предприятия:

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком;

6. Формирование партнерских отношений:

9.2. Организация службы маркетинга

Выделяются следующие формы организации маркетинговых служб:

• линейная;

• функциональная (f-группировка);

• рыночная;

• региональная;

• товарная;

• штабная;

• матричная;

• дивизиональная.

Рис. 9.1. Линейная структура управления предприятием

Функциональная структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

Рис. 9.2. Функциональная структура управления маркетингом

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля.

Рыночная структура службы маркетинга. В целях увеличения сбыта, фирма старается вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В таких случаях целесообразно построение маркетинговой службы по рыночной ориентации.

Организация маркетинговой службы на предприятии осуществляется в следующей последовательности:

1. Этап диагностики предприятия.

2. Аналитический этап.

3. Организационный этап включает:

4. Методический этап предполагает:

5. Внедренческий этап.

6. Обучающий этап