1.3. Виды маркетинга

Всем известно, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности. И никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.

Спрос – категория рыночной экономики, означающая подкрепленное платежеспособностью желание потребителей приобрести какой-либо товар. Спрос характеризуется его величиной, выраженной количеством товаров и услуг, которое покупатели могут и намерены приобрести по данной цене в определенный период времени.

Спрос можно подразделить на:

- существующий в данный момент на рынке;

- потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей;

- желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д.

В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Виды маркетинга по состоянию спроса

Состояние спроса	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
1. Негативный (отрицательный) спрос	Конверсионный маркетинг	Создание спроса
2. Отсутствующий спрос	Стимулирующий маркетинг	Создание спроса
3. Потенциальный (скрытый) спрос	Развивающий маркетинг	Развитие, наращивание спроса
4. Снижающийся спрос	Ремаркетинг	Повышение спроса
5. Колеблющийся (сезонный, нерегулярный) спрос	Синхромаркетинг	Сбалансирование спроса
6. Полноценный (полный) спрос	Поддерживающий маркетинг	Поддержание спроса
7. Чрезмерный спрос	Демаркетинг	Снижение спроса
8. Иррациональный (нерациональный) спрос	Противодействующий маркетинг	Ликвидация спроса

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задача которого проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Отсутствующий спрос – состояние рынка, характеризующееся безразличным отношением к продукту, когда объем продаж продукта на рынке практически равен нулю. Это может случиться, если изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например, принципиально новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является в условиях отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Потенциальный (скрытый, латентный) спрос характеризует состояние рынка, когда у многих потребителей возникают желания, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. При таком спросе используется развивающий маркетинг, задача которого своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Снижающийся спрос характерен для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. При снижающемся спросе используется ремаркетинг, задача которого проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса (придание товару рыночной новизны, переориентация фирмы на новые рынки и т.д.). Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса, что создает определенные проблемы, связанные с временными простоями и перегрузками. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг, задача которого – стабилизировать, сгладить спрос, значительно превышающий производственные мощности, или наоборот, когда производство данного товара оказывается больше потребности рынка. Наиболее популярный прием сглаживания спроса – использование гибких цен.

Полноценный спрос – такое состояние рынка, когда организация полностью удовлетворена объемом сбыта продукта. При таком спросе используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является в поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Чрезмерный спрос - спрос, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья или каким-либо другим причинам. При чрезмерном спросе используется демаркетинг, направленный на изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

Нерациональный (иррациональный) спрос - это спрос, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (наркотики, порнография, сигареты, огнестрельное оружие и т.д.). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов.

В зависимости от ряда других классификационных признаков также выделяют различные виды маркетинга (табл. 1.3).

По объектам функционирования выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг, микромаркетинг, самомаркетинг.

Макромаркетинг обеспечивает регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность государства.

Региональный маркетинг обеспечивает развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена.

Микромаркетинг - это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг, сращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, способный интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.

Маркетинг индивидуального лица, или самомаркетинг – это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности.

Самомаркетинг предполагает ряд таких действий, которые схожи с маркетинговой программой реализации любого товара услуги:

- проведение самооценки - что конкретно интересует личность на рынке труда;

- изучение инструкций и содержания основных видов работы;

- точное формулирование цели поиска;

• изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей;

• подготовка краткой справки о себе и своих возможностях (resume)

- подготовка к собеседованию.

Распространяясь на все отрасли производства, распределения, обмена и потребления, духовную, социальную и оптическую жизнь общества, маркетинг образует сложную и разветвленную структуру.

По средствам коммуникации выделяют: прямой, электронный, мобильный, вирусный, партизанский (скрытый) маркетинг.

Прямой маркетинг - это маркетинговая система с обратной связью (интерактивная система), в которой для получения ответа от потребителя, находящегося достаточно далеко от производителя (в другом регионе, за рубежом), используется одно или несколько средств коммуникации.

Электронный маркетинг - это продажа товаров через электронные рынки в компьютерных сетях.

Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).

Партизанский маркетинг — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Моби́льный ма́ркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.

Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.