7.2.4. Рекламный бюджет и методы его определения

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо выбрать метод разработки рекламного бюджета:

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо определить цели, стоящие перед предприятием; выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей; установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

7.2.5. Этапы разработки рекламной кампании

Процесс разработки рекламы состоит из нескольких этапов:

1) постановка задач рекламы;

2) определение бюджета рекламы;

3) подготовка рекламного обращения;

4) выбор средств распространения информации;

5) оценка рекламной программы.

1 Этап. Постановка задач рекламы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

2 Этап. Определение бюджета рекламы

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько

3 Этап. Подготовка рекламного обращения

три подэтапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Содержание обращения должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же «хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений: 1) печенье «Юбилейное» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованием традиционных русских рецептов. Тон объявления - сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве русской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: