1.2. Концепции маркетинга

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке, одновременно претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. При этом можно выделить несколько этапов развития рынка.

Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. На данном этапе развития рынка применяются две концепции маркетинга:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышение эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако, такая продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип системы «товар – система мер по продвижению товара – рынок». Создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, существенным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит повышение качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на концепцию интенсификации коммерческих усилий, согласно которой потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом и когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие значительные доходы в свободном распоряжении, оказываются перед разнообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из разных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое предложение, ибо он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. В такой ситуации предприятия придерживаются традиционной маркетинговой концепции. Она сформировалась в середине 50-х годов прошлого века. Согласно ей, цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп покупателей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенных социальных слоев или определенного рынка.

Необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Характеристики концепций маркетинга представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Характеристика концепций маркетинга

Название концепции маркетинга	Принцип концепции маркетинга	Политика организации
Производственная (концепция совершенствования производства)	Потребитель ориентируется на доступные для себя товары, не имеющие высокую цену	Организация серийного или крупносерийного производства с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Наличие многочисленных торговых точек
Продуктовая (концепция совершенствования товара)	Ориентация потребителей на товары, превосходящие аналоги по техническим и эксплуатационным качествам	Направление усилий на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно и цены
Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий)	Действие на настроение и подсознание человека	Использование всех возможностей торговой техники, рекламы, других рычагов и элементов маркетинга
Традиционная маркетинговая концепция	Анализ потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп населения	Производство более конкурентоспособного товара для определенных социальных слоев или определенного рынка
Социальная концепция	Приоритет общечеловеческих, а не частных выгод	Поддержание баланса между потребностями потребителей, целями производства и долгосрочными интересами общества в целом