- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1.1. Сущность и понятие маркетинга. Его цели и задачи
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга
- •1.4. Принципы и функции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда организации
- •2.1. Понятие маркетинговой среды организации
- •2.2. Цели, порядок исследования факторов внешней среды организации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Ф. Жолио-Кюри
- •3.1. Сущность, принципы и методы исследований в маркетинге
- •3.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •3.3. Этапы маркетинговых исследований
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Тема 4: критерии и методы сегментирования рынка
- •4.1. Понятие и характеристики рынка
- •4.2. Сущность и виды сегментации рынка
- •4.2.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2.2. Виды сегментации рынка
- •4.2.3. Способы сегментирования рынка
- •Массовый
- •Недифференцированный охват рынка
- •Неоднородный
- •Дифференцированный охват рынка
- •Тема 5: товар и товарная политика
- •5.1. Понятие и коммерческие характеристики товара
- •Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
- •5.2. Атрибуты товара
- •5.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •2. Нормативные параметры.
- •3.Экономические параметры.
- •5.4. Этапы жизненного цикла товара
- •5.4.1. Стадия внедрения и выведения товара на рынок
- •5.4.2. Стадия роста продаж
- •5.4.3. Стадия зрелости товара
- •5.4.4. Стадия спада продаж
- •5.5. Разработка нового товара
- •Товар новой сферы применения.
- •5.6. Позиционирование товара на рынке
- •5.7. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 6: цена и ценовая политика
- •6.1. Понятие и виды цен в маркетинге
- •6.2. Методы расчета цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Виды скидок и условия их применения
- •Тема 7: маркетинговые коммуникации
- •7.1. Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1 Этап. Выявление целевой аудитории
- •2 Этап. Определение желаемой ответной реакции
- •3 Этап. Выбор обращения
- •4 Этап. Выбор средств распространения информации
- •5 Этап. Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •6 Этап. Учет потока обратной связи
- •7.2. Понятие, виды, функции, средства рекламы
- •7.2.1. Понятие рекламы
- •7.2.2. Виды рекламы
- •7.2.4. Рекламный бюджет и методы его определения
- •7.2.5. Этапы разработки рекламной кампании
- •1 Этап. Постановка задач рекламы
- •2 Этап. Определение бюджета рекламы
- •3 Этап. Подготовка рекламного обращения
- •Использование данных научного характера
- •4 Этап. Выбор средств распространения информации.
- •7.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда
- •7.4. Методы персональных продаж
- •7.5. Формы краткосрочного стимулирования сбыта
- •Тема 8: реализация товара
- •8.1. Каналы распределения: уровни и типы организации
- •8.2. Оптовая торговля
- •8.2.1. Значение и функции оптовой торговли
- •Относительное внимание к ценам.
- •5. Разновидность концентрации магазинов.
- •8.3.2.Маркетинговые решения розничного торговца
- •8.4. Товародвижение
- •Тема 9: организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.1. Значение, принципы, функции и задачи маркетинговой службы организации
- •9.2. Организация службы маркетинга
- •9.3. Внедрение службы маркетинга на предприятии
- •Глоссарий
5.4.4. Стадия спада продаж
На стадии спада (заключительной стадии) ЖЦТ также можно выделить три фазы:
1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл
2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль
3) Фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно;
Основные действия маркетолога на стадии спада: выжать остаточную прибыль, привлекая лояльных покупателей и резко сокращая издержки производства и обращения, снять товар с производства и заменить его другим.
Основная стратегия «сбор урожая» направлена на увеличение прибыльности товара за счет сокращения расходов на его продвижение. Возможны и попытки оживления товара за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления.
Таблица 5.3
Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через стадии жизненного цикла
Характеристики |
Стадии (этапы) жизненного цикла товара |
|||
1. Внедрение |
2. Рост |
3. Зрелость |
4. Спад |
|
Цель маркетинга |
привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару |
расширение сбыта и ассортимент-ных групп |
поддержание отличитель-ных преимуществ |
сдерживание падения, оживление спроса |
Объем продаж |
рост |
быстрый рост |
стабильный |
сокращение |
Конкуренция |
незначительная |
возрастающая |
острая |
незначительная |
Прибыль |
отрицательная |
возрастающая |
относительно высокая |
сокращающая либо отрицательная |
Потребители |
новаторы |
рынок обеспеченных лиц |
массовый рынок |
консерваторы |
Товарный ассортимент |
одна базовая модель |
растущее число разновиднос-тей |
полная ассортимент-ная группа |
отдельные товары, не потерявшие перспективы |
Сбыт |
зависит от товара |
растущее число торговых точек |
растущее число торговых точек |
сокращающееся число торговых точек |
Ценообразование |
зависит от товара |
большой диапазон цен |
полная ценовая линия |
отдельные цены |
Продвижение |
информационные |
убеждающее |
конкурентное |
информационные |
На разных этапах жизненного цикла товара используется разная маркетинговая тактика (табл. 5.4).
Таблица 5.4
Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара
Элементы маркетинга |
Фазы жизненного цикла товара |
|||
внедрение |
рост |
зрелость |
падение |
|
Товар |
основной |
расширение номенклатуры |
выведение на рынок новых товаров |
уход с рынка |
Цена |
низкая либо, напротив, высокая |
цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует его высокому уровню |
скидки и технические действия в отношении цены |
соответствует поведению спроса |
Сбыт |
распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте |
быстрое расширение сбыта, выход на новые сегменты |
интенсивный сбыт |
избирательное распределение товара |
Продвижение товара на рынок |
значительные усилия |
максимально возможные усилия |
ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли |
снятие в конечном товара с рынка |
Сервис |
контроль, по возможности централизованный |
контроль, по возможности децентрализованный |
контроль, осуществляемый сервисными центрами |
использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж |