Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Товары повседневного спроса

• основные товары (хлеб, молочные продукты)

• товары импульсивной покупки (мороженое, газета)

• товары для экстренных случаев (лекарство, зонт)

Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель

• марки дорогих модных товаров

• автомобили престижных марок

Товары предварительного выбора

• одежда

• мебь

• сложная бытовая техника

Товары пассивного спроса

• страховые полисы

• энциклопедии

5.2. Атрибуты товара

Наиболее важными атрибутами товара являются упаковка, товарный знак и маркировка.

Упаковка – это важнейший элемент товара в восприятии потребителя, значимость которого постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

• форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание;

• упаковки должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре;

• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

• упаковка должна помогать покупателю быстро выбрать именно тот товар, который ему нужен;

• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Обычно используют внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя служит защитой для внутренней и удаляется при подготовке товара к продаже. Транспортная позволяет сохранить товар при транспортировке.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда маркетинговых решений:

• определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным функциям;

• проектирование упаковки – установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки;

• тестирование упаковки (инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки, дилерские позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара, визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки, потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей).

Марка товара - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение хозяина марки может иметь три пути представления своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак:

- облегчает идентификацию продукции;

- гарантирует определенный уровень качества товара; делает адресной ответственность за товар; потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают знакомый товарный знак, к которому испытывают расположение;

- ориентирует покупателей на возможный уровень цен; уменьшает сравнение по ценам, поскольку потребитель осознает различие между знаками;

- осуществляет автоматическую рекламу товара; повышает престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- облегчает сегментацию рынка; создает отличительный образ;

- повышает эффективность каналов сбыта;

- позволяет скоординировать продажи ассортиментной группы товаров.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

- простота,

- индивидуальность,

- привлекательность

- охраноспособность, т.е.

Правила применения товарного знака:

- товарный знак следует четко выделять;

- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

- зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением;

• необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;

• буквенная часть товарного знака не склоняется;

• товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

• недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Важная роль в идентификации продукции принадлежит маркировке. Наибольшее распространение сегодня получила технология автоматической идентификации продукции посредством применения штриховых кодов.