Отсутствует четко различимая сегментация

Массовый

Применяется

унифицированный

комплекс маркетинга

Недифференцированный охват рынка

Неоднородный

Присутствуют группы потребителей, предъявляющие специфический спрос на товар

Дифференцированный охват рынка

Для каждого сегмента применяется свой комплекс маркетинга

Рис. 4.2. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка

Тема 5: товар и товарная политика

Вопросы:

5.1. Понятие и коммерческие характеристики товара

5.2. Атрибуты товара

5.3. Оценка конкурентоспособности товара

5.4. Этапы жизненного цикла товара

5.4.1. Стадия внедрения и выведения товара на рынок

5.4.2. Стадия роста продаж

5.4.3. Стадия зрелости товара

5.4.4. Стадия спада продаж

5.5. Разработка нового товара

5.6. Позиционирование товара

5.7. Управление товарным ассортиментом

«Вы можете быть автором прекрасных идей, однако этого мало, надо уметь довести их до ума людей, иначе вы ничего не добьетесь…»

Ли Якокка.

5.1. Понятие и коммерческие характеристики товара

В экономической теории товар – продукт труда, предназначенный для обмена.

Товар — это сред­ство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность; это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привле­чения внимания, приобретения, использования или потребления.

Выделяются три уровня товара (по Котлеру):

1. Товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар.

2. Товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой.

3. Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.) (рис. 5.1.).

Поставки и кредитование

Послепродажное обслуживание

Гарантия

Товар по замыслу

Товар в

реальном исполнении

Товар с

подкреплением

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Товары

Традиционные товары

Услуги

Нетрадиционные товары

Биржевые (нефть, зерно…)

Промышленные (производственное оборудование…)

Потребительские (продукты питания, одежда…)

Бытовые (химчистка, ремонт обуви…)

Деловые (банковские, страховые…)

Социальные

Товар-объект (организация, место)

Товар-идея

Товар-личность (спортсмены, актеры…)

Промышленные товары

Материалы и детали

- сырье,

-полуфабрикаты

Капитальное имущество:

- стационарные сооружения и оборудование,

- вспомогательное оборудование

Вспомогатель-ные

материалы

и

услуги