4.2.2. Виды сегментации рынка

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

4.2.3. Способы сегментирования рынка

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

1. Кто те люди, которые составляют его рынок?

2. Что они хотят покупать?

3. В чем нуждаются и чем пользуются?

4. Где они покупают нужные им продукты?

5. В каком количестве они приобретают продукты?

6. Когда они покупают?

7. Как часто они покупают?

8. Как они используют продукты, которые покупают?

Существуют различные способы, принципы и методы сегментации рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

В табл. 4.1 приведены основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Таблица 4.1

Переменные, используемые для сегментирования рынка потребительских товаров России

Переменная величина	Типичные сегменты
1. Географический принцип
Субъекты РФ (по принадлежности к федеральному округу)	ЦФО, ПФО, ….
Субъекты РФ (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С населением менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс. чел., 20-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5-1,0 млн. чел., 1-4 млн. чел., Свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Города, Пригороды, Сельская местность
Климат	Северный, Южный
2. Психографический принцип
Общественный класс	Низший Средний Высший*
Образ жизни	Традиционалисты, Жизнелюбы, Эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, Любитель поступать «как все», Авторитарная натура, Честолюбивая натура
3. Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, Особый случай
Искомые выгоды	Качество, Сервис, Экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, Бывший пользователь, Потенциальный пользователь, Пользователь-новичок, Регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, Умеренный потребитель, Активный потребитель
Степень приверженности	Нулевой, Средний, Сильный, Абсолютный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, Осведомленный, Информированный, Заинтересованный, Желающий, Намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, Положительное, Безразличное, Отрицательное, Враждебное
4. Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, Старше 65 лет
Пол	Мужчины, Женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, Молодая семья без детей, Молодая семья с ребенком в возрасте до 6 лет, Молодая семья с детьми старше 6 лет Пожилые супруги с детьми, Пожилые супруги без детей моложе 18 лет, Одинокие, Прочие
Уровень доходов	Менее 5 тыс. руб., 5-10 тыс. руб., 10-15 тыс. руб., 15-20 тыс.руб., 20-30 тыс. руб., 30-50 тыс. руб., 50 -100 тыс. руб., 100 тыс. руб. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; Управляющие, должностные лица и владельцы; Клерки, продавцы; Ремесленники, руководители среднего звена; Квалифицированные рабочие; Фермеры; Пенсионеры; Студенты; Домохозяйки; Безработные
Образование	Начальное или менее того, Неполная средняя школа, Средняя школа, Среднее специальное образование, Высшее образование
Религиозные убеждения	Православный, Католик, Протестант, Иудей, Прочие
Раса	Европеоид, Монголоид, Негроид
Национальность	Русские, англичане, французы, американцы, жители Среднего Востока ….

* - в США разбивка на общественные классы производится следующим образом: низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы:

Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на по­требительском рынке, однако рынок машин, прибо­ров и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономи­ческие возможности покупателя, специфика органи­зации закупки товаров, форма расчетов и характери­стика лиц, принимающих решение о покупке.

Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур (этапы сегментирования рынка):

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

4. Деление потребителей на сегменты.

5. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга на которые реагирует потребитель.

6. Оценка привлекательности сегмента.