- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1.1. Сущность и понятие маркетинга. Его цели и задачи
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга
- •1.4. Принципы и функции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда организации
- •2.1. Понятие маркетинговой среды организации
- •2.2. Цели, порядок исследования факторов внешней среды организации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Ф. Жолио-Кюри
- •3.1. Сущность, принципы и методы исследований в маркетинге
- •3.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •3.3. Этапы маркетинговых исследований
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Тема 4: критерии и методы сегментирования рынка
- •4.1. Понятие и характеристики рынка
- •4.2. Сущность и виды сегментации рынка
- •4.2.1. Понятие сегментации рынка
- •4.2.2. Виды сегментации рынка
- •4.2.3. Способы сегментирования рынка
- •Массовый
- •Недифференцированный охват рынка
- •Неоднородный
- •Дифференцированный охват рынка
- •Тема 5: товар и товарная политика
- •5.1. Понятие и коммерческие характеристики товара
- •Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
- •5.2. Атрибуты товара
- •5.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •2. Нормативные параметры.
- •3.Экономические параметры.
- •5.4. Этапы жизненного цикла товара
- •5.4.1. Стадия внедрения и выведения товара на рынок
- •5.4.2. Стадия роста продаж
- •5.4.3. Стадия зрелости товара
- •5.4.4. Стадия спада продаж
- •5.5. Разработка нового товара
- •Товар новой сферы применения.
- •5.6. Позиционирование товара на рынке
- •5.7. Управление товарным ассортиментом
- •Тема 6: цена и ценовая политика
- •6.1. Понятие и виды цен в маркетинге
- •6.2. Методы расчета цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Виды скидок и условия их применения
- •Тема 7: маркетинговые коммуникации
- •7.1. Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1 Этап. Выявление целевой аудитории
- •2 Этап. Определение желаемой ответной реакции
- •3 Этап. Выбор обращения
- •4 Этап. Выбор средств распространения информации
- •5 Этап. Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •6 Этап. Учет потока обратной связи
- •7.2. Понятие, виды, функции, средства рекламы
- •7.2.1. Понятие рекламы
- •7.2.2. Виды рекламы
- •7.2.4. Рекламный бюджет и методы его определения
- •7.2.5. Этапы разработки рекламной кампании
- •1 Этап. Постановка задач рекламы
- •2 Этап. Определение бюджета рекламы
- •3 Этап. Подготовка рекламного обращения
- •Использование данных научного характера
- •4 Этап. Выбор средств распространения информации.
- •7.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда
- •7.4. Методы персональных продаж
- •7.5. Формы краткосрочного стимулирования сбыта
- •Тема 8: реализация товара
- •8.1. Каналы распределения: уровни и типы организации
- •8.2. Оптовая торговля
- •8.2.1. Значение и функции оптовой торговли
- •Относительное внимание к ценам.
- •5. Разновидность концентрации магазинов.
- •8.3.2.Маркетинговые решения розничного торговца
- •8.4. Товародвижение
- •Тема 9: организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.1. Значение, принципы, функции и задачи маркетинговой службы организации
- •9.2. Организация службы маркетинга
- •9.3. Внедрение службы маркетинга на предприятии
- •Глоссарий
Содержание
Введение……………………………………………………………………… |
5 |
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГО ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ………………….............................................. |
7 |
1.1. Сущность и понятие маркетинга. Его цели и задачи…………………. |
7 |
1.2. Концепции маркетинга…………………………………………………. |
9 |
1.3. Виды маркетинга……………………………………………………….. |
12 |
1.4. Принципы и функции маркетинга…………………………………….. |
17 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
19 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
20 |
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ………………… |
22 |
2.1. Понятие маркетинговой среды организации………………………….. |
22 |
2.2. Цели, порядок исследования факторов внешней среды организации. |
23 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
25 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
25 |
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………….. |
27 |
3.1. Сущность, принципы и методы исследований в маркетинге………... |
27 |
3.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора……………. |
31 |
3.3. Этапы проведения маркетинговых исследований……………………. |
37 |
3.4. Организация маркетинговых исследований…………………………... |
40 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
43 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
43 |
ТЕМА 4: КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА…... |
46 |
4.1. Понятие и характеристики рынка……………………………………… |
46 |
4.2. Сущность и виды сегментации рынка………………………………… |
47 |
4.2.1. Понятие сегментации рынка……………………………………… |
47 |
4.2.2. Виды сегментации рынка………………………………………… |
50 |
4.2.3. Способы сегментирования рынка………………………………… |
50 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
56 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
56 |
ТЕМА 5: ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА……………………………. |
59 |
5.1. Понятие и коммерческие характеристики товара……………………. |
59 |
5.2. Атрибуты товара………………………………………………………… |
67 |
5.3. Оценка конкурентоспособности товара………………………………. |
70 |
5.4. Этапы жизненного цикла товара………………………………………. |
75 |
5.4.1. Стадия внедрения и выведения товара на рынок……………….. |
78 |
5.4.2. Стадия роста продаж……………………………………………… |
79 |
5.4.3. Стадия зрелости товара…………………………………………… |
80 |
5.4.4. Стадия спада продаж……………………………………………… |
81 |
5.5. Разработка нового товара………………………………………………. |
83 |
5.6. Позиционирование товара……………………………………………… |
90 |
5.7. Управление товарным ассортиментом………………………………… |
91 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
94 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
94 |
ТЕМА 6: ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА………………………………. |
97 |
6.1. Понятие и виды цен в маркетинге……………………………………... |
97 |
6.2. Методы расчета цен…………………………………………………….. |
98 |
6.3. Ценовые стратегии……………………………………………………… |
105 |
6.4. Виды скидок и условия их применения……………………………….. |
111 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
112 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
113 |
ТЕМА 7: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ……………………... |
115 |
7.1. Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………….. |
115 |
7.2. Понятие, виды, функции, средства рекламы…………………………. |
123 |
7.2.1. Понятие рекламы………………………….………………………. |
123 |
7.2.2. Виды рекламы………………………….………………………….. |
124 |
7.2.3. Средства рекламы………………………….……………………… |
127 |
7.2.4. Рекламный бюджет и методы его определения…………………. |
130 |
7.2.5. Этапы разработки рекламной кампании…………………………. |
130 |
7.3. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда…………………………….. |
134 |
7.4. Методы персональных продаж………………………………………… |
136 |
7.5. Формы краткосрочного стимулирования сбыта …………………….. |
145 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
146 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
146 |
ТЕМА 8: РЕАЛИЗАЦИТЯ ТОВАРА……………………………………….. |
149 |
8.1. Каналы распределения: уровни и типы организации………………… |
149 |
8.2. Организация оптовой торговли………………………………………… |
154 |
8.2.1. Значение и функции оптовой торговли |
154 |
8.2.2. Виды предприятий оптовой торговли |
156 |
8.2.3. Маркетинговые решения оптовика |
160 |
8.3. Организация розничной торговли……………………………………... |
162 |
8.3.1. Понятие и виды розничных торговых предприятий |
162 |
8.3.2. Маркетинговые решения розничного торговца |
171 |
8.4. Товародвижение ……………………………………………………….. |
174 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
177 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
178 |
ТЕМА 9: ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………… |
180 |
9.1. Значение, принципы, функции и задачи маркетинговой службы организации…………………………………………………………………. |
180 |
9.2. Организация службы маркетинга……………………………………… |
183 |
9.3. Внедрение службы маркетинга на предприятие……………………… |
191 |
Контрольные вопросы………………………………………………………. |
193 |
Тестовые задания……………………………………………………………. |
193 |
ГЛОССАРИЙ……………………………………………………………….. |
195 |
Список литературы…………………………………………………………. |
205 |
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
Вопросы:
1.1. Сущность и понятие маркетинга. Его цели и задачи.
1.2. Концепции маркетинга.
1.3. Виды маркетинга.
1.4. Принципы и функции маркетинга.
«Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар …»
Джек Траут
1.1. Сущность и понятие маркетинга. Его цели и задачи
Маркетинг в узком смысле – деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, в широком смысле – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.
В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.
Маркетинг - деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг - деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения фирме определенной нормы прибыли или достижения других целей.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.
Главная цель маркетинга – конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность:
- достижение максимально возможного потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни.
Основные задачи маркетинга:
обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
совершенствование методов реализации продукции;
регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.