Маркетинговые исследования

Лекция 3 19.02.15

Раздел 1. Основы маркетинговых исследований

Тема 1. Информационная основа маркетинговых исследований

Процесс управление бизнесом- это управление постоянным процессом изменений, приводящих к корректировке стратегии тактики

МИКС 4Р

Продукт

Цена

Коммуникация

Каналы сбыта

Маркетинговые исследования- коммуникационный канал фирмы с внешней средой

Маркетинговые исследования (МИ)- систематический сбор, обобщение и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг

Цель МИ- уменьшение неопределенности и минимизации риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также контроль за процессом реализации планов и маркетинговых программ

Задач МИ- предоставление точной, объективной информации о состоянии рыночной среды

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер (ЛПР)

Проблема МИ предполагает поиск ответов на вопрос о том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно

Литература: Н. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство,- М., СПб, Киев: Вильям, 2002

Уровни маркетинговых исследований:

Текущие МИ- это мониторинг за состоянием маркетинговой среды проводится непрерывно и требует относительно небольшого финансирования

Цель- поддержка баз данных о маркетинговой среде

Стратегические МИ- это подготовительный этап стратегического планирования фирмы, контроль за реализации планов и проектов, которые проводятся периодически и которые не требуют постоянного финансирования

Цель- обеспечение возможности стратегического анализа

Специальные МИ- они направлены на решение специальных узких задач, проводятся эпизодически, но требуют значительного финансирования

Цель- разрешение проблем фирмы

Система маркетинговой информации

Подразделяется на 2 крупные подсистемы:

Система внутренний информация

Совокупность данных возникающих в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативно и текущей производственной и научной технической информации (каркас МИС)

Источники- организация, потребители, торговый персонал, система корпоративных знаний

Стоимость- минимальная

Система внешний информация

Сведения о состоянии внешней среды фирмы, опубликованных в СМИ и статических сборника

Источники- менеджмент организации, торговый персонал, центры информационного обслуживания

Стоимость- от минимальной до умеренной

(3) Система маркетинговых исследований- это совокупность данных, собранных в ходе проведения маркетинговых исследований по конкретным ситуациям, возникающим на рынке

Стоимость информации- высокая

Основные формы информационных ресурсов

Это те данные (досье), которые должны накапливаться в предприятии

Основные формы информационных ресурсов используются:

Рыночное досье

Включает в себя 12 основных составляющих:

Общая характеристика рынка по товару, географии и потребителям

Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту, данные о правовых и политических особенностях рынка и сегментов

Основные периоды становления и развития каждого сегмента

Оценка емкости рынка по каждому сегменту

Динамика продаж по каждому сегменту

Инновационная характеристика каждого сегмента, базовые модели, характер и период обновления основной номенклатуры фирм лидеров и так далее

Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по каждому сегменту, ценовые стратегии фирм конкурентов

Доля сегмента контролируемые наиболее крупными фирмами-производителями

Основные характеристики сбытовых сетей традиционных для данного рынка

Особенности рекламной деятельности на рынке

Опасности размытия рынка и его отдельных сегментов

Информационный потенциал рынка, это наиболее важные источники информации (независимые эксперты, консалтинговые компании)

Фирменное досье

Содержит следующие разделы:

Общие сведенья о фирме

Производственно-экономическая характеристика фирмы

Коммерческие позиции фирмы

Данные о финансовом положении фирмы

Товарное досье

Включает в себя следующую информацию:

Наименование товара, основные торговые марки и правовая защита товара (зарегистрированная торговая марка)

Основные рынки сбыта

Основные материалы и комплектующие используемые в товаре

Технологии производства

Упаковка

Сопутствующие товары и услуги

Ценовая динамика товара

Ключевые факторы успеха

Характеристика рекламных усилий по продвижению товара

Инновационные факторы товара (модификация, обновление, этапы жизненного цикла товара)

Досье внешних факторов

Содержит следующие группы сведенья:

Данные о законодательной и исполнительной власти в регионе

Сведенья о потребителях

Сведенья о профессиональных и коммерческих отраслевых ассоциациях

Задача 1

Объем потенциального сбыта.

Определить сегмент рынка максимальным размером потенциального сбыта исходя из следующих показателях:

Характеристика сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. Ni	3000	1800	1300
Предполагаемая доля рынка компании di	1/30	1/20	1/10

Q (объем потенциального сбыта) = N*d

Q1= 3000*1/30=100 тыс. ед.

Q2=1800*1/20=90 тыс. ед.

Q3=1300*1/10=130 тыс. ед.

Таким образом 3ий сегмент рынка предпочтительнее других

Характеристика сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. Ni	1500	4800	3800
Предполагаемая доля рынка компании di	1/10	1/20	1/10

Q1= 150 тыс.ед

Q2= 240 тыс.ед

Q3= 380 тыс.ед (ответ)

Определите наименее предпочтительный сегмент рынка проанализировав показатели для расчета потенциального сбыта товара

Характеристика сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. Ni	175000	84000	50000
Предполагаемая доля рынка компании di	1/14	1/15	1/20

Q1=175000*1/14=12500

Q2=84000*1/15=5600

Q3=50000*1/20=2500