Задача № 3 Оценка коммуникационной эффективности медиа-плана

Вариант соответствует последней цифре учебного шифра зачетной книжки студента.

Предприятие планирует осуществить рекламную кампанию с использованием периодических изданий (газет, журналов). Установочные параметры изданий: тираж, максимальная площадь рекламной полосы, цена размещения рекламных обращений, пересечение аудиторий представлены в следующей таблице:

Издание	Аср, Аi,j (тыс.чел.)				Р, руб/см2	Smax, см2	Аd
	1	2	3	4
1	100	40	10	30	150	2000	0,6
2	40	140	10	20	180	1000	0,3
3	10	10	100	25	150	2000	0,7
4	30	20	25	200	250	2000	0,2

А_ср – тираж или средний размер аудитории (жирный курсив);

А_i,j – пересечение аудиторий изданий (количество читателей одного издания, читающие также и второе издание);

Р – цена размещения рекламного обращения;

S_max – максимальная площадь рекламной полосы;

А_d – доля лиц, читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

Рекламный отдел предприятия рассматривает два альтернативных варианта размещения рекламных обращений. Параметры этих медиа-планов задаются вариантом.

Вариант 1

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	120	-
	2	60	70	120
II	3	140	140	-
	4	50	50	110

Вариант 2

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	2	110	120	20
	3	160	170	120
II	1	130	130	10
	4	150	150	110

Вариант 3

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	80	150	80
	2	50	110	120
II	3	160	160	50
	4	20	100	110

Вариант 4

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	3	-	190	70
	2	140	140	150
II	2	110	110	60
	4	30	60	110

Вариант 5

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	100	180	180
	4	40	-	120
II	2	-	100	150
	3	150	50	110

Вариант 6

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	100	110	150
	2	130	70	120
II	3	170	140	80
	4	90	100	110

Вариант 7

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	2	200	120	200
	4	600	170	120
II	1	540	140	300
	4	250	150	110

Вариант 8

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	220	300
	2	200	170	120
II	2	140	140	100
	3	50	50	110
	4	30	130	90

Вариант 9

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	120	90
	2	60	70	120
	4	50	80	90
II	3	140	140	200
	4	150	250	110

Вариант 10

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	120	-
	2	60	70	120
	3	50	50	50
II	3	180	140	-
	4	150	120	210

Примечание. Условные обозначения в исходных данных:

S_i – площадь, см², единовременно размещаемого рекламного обращения, где i – номер публикации.

Требуется для каждого варианта медиа-плана оценить:

1. стоимость рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT);

2. валовый оценочный коэффициент (GRP);

3. цену одного рекламного контакта (CPP);

4. показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP);

5. показатель средней частоты контактов с рекламным обращением (F).

В итоге выбрать наиболее предпочтительный медиа-план.

Методические указания к выполнению задачи № 3

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории целесообразно для каждого медиа-плана составить следующую вспомогательную таблицу:

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см2	S2, см2	S3, см2	Ssum, см2	Р, руб/см2	C, тыс.руб	CPT, руб/тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7·6	9= (8/2)·1000
1
2
Итого

Показатель CPT (от англ. Cost Per Thousand) – стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы. Таким образом, он рассчитывается по формуле

.

Показатель CPT используется в качестве критерия оптимизации меди-плана при выборе различных рекламных изданий для размещения обращений к аудитории. Это минимальная цена, которую нужно заплатить, чтобы при удачно сложившихся обстоятельствах рекламу увидели 1 000 человек.

Расчет показателя «нетто-достижения» NRP (Netto Reach Point) позволяет определить ту часть населения, с которой вы вступили в контакт посредством рекламной кампании.

,

где q – вероятность увидеть рекламное обращение, которая может быть определена с учетом следующего отношения:

Показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP или Reach), показывает то число людей, которое проинформировано в результате рекламных мероприятий, исключая повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также повторные прочтения в разных газетах.

Результаты расчета NRP по каждому медиа-плану целесообразно свести в таблицу:

Издание	S1 / Smax	S2 / Smax	S3 / Smax	q1	q2	q3	qsum	NRP
1
2
Итого для медиаплана	-	-	-	-	-	-	-

Примечание. q_sum = q₁+q₂+q₃

Расчет валового оценочного коэффициента GRP (от англ. Gross Rating Point) может быть произведен по формуле

,

где K – коэффициент неперекрываемости аудиторий, равный

,

где k – коэффициент, учитывающий «тонкие» эффекты перекрытия аудиторий (можно принять эмпирически определенный k = 1,15).

Для расчета K необходимо помнить, что в таблице общих исходных данных значения показателя А_ср выделены жирным шрифтом, а к значениям показателя А_ij относятся все оставшиеся.

GRP представляет собой число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Расчет средней частоты контактов F аудитории с рекламным обращением можно провести по формуле

Показатель CPP (от англ. Cost Per Percent) характеризует стоимость единицы GRP. Является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

.

Чем меньше CPP, тем экономически более предпочтителен данный вариант медиа-плана (если считать основным критерием эффективности получение максимального GRP).

Результаты расчета последних показателей для каждого медиа-плана могут быть сведены в таблицу:

Медиаплан	GRP	CPP	NRP	F	CPT
1
2

После выполнения всех расчетов студент делает выводы о том, какой медиа-план наиболее предпочтителен для проведения рекламной кампании предприятием.

Пример решения задачи № 3

Рассмотрим данное задание на примере данных первого варианта.

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории составим для медиа-плана I вспомогательную таблицу:

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см2	S2, см2	S3, см2	Ssum, см2	Р, руб./см2	C, тыс.руб	CPT, руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7*6	9= (8/2)*1000
1	100	120	120	-	240	150	36	360
2	140	60	70	120	250	180	45	321
Итого	200	180	190	120	490	-	81	405

Следует обратить внимание на то, что итоговый показатель численности аудитории (который равен 200) был рассчитан без учета пересечений аудитории: А_i,j=40. Это отразилось на величине CPT, значение которого выросло из-за того, что непересекающаяся аудитория изданий меньше, чем сумма их аудиторий.

Такие же расчеты выполняются по медиа-плану II.

Для расчета NRP необходимо определить q. Результаты расчета по первому медиа-плану целесообразно свести в таблицу:

Издание	S1 / Smax	S2 / Smax	S3 / Smax	q1	q2	q3	qsum	NRP
1	120/2000=0,06	120/2000=0,06	-	0,34	0,34	-	0,68	40,8
2	60/1000=0,06	70/1000=0,07	0,12	0,34	0,37	0,50	1,21	50,8
Итого	-	-	-	-	-	-	-	91,6

Прим. q_sum = q₁+q₂+q₃

К примеру показатель q₁ для первого издания был найден следующим образом:

Расчет NRP для первого издания:

,

Аналогично находятся остальные значения данного показателя.

Прежде чем оценивать GRP, необходимо найти коэффициент неперекрываемости аудиторий. Так, для первого медиаплана он составит:

.

Необходимо учитывать, что если в медиаплане задействовано три издания, то складывается из пересечений первого и второго, второго и третьего и первого и третьего изданий.

Подставляя данное значение К в формулу GRP, получим:

,

Расчет средней частоты контактов (F) аудитории с рекламным обращением в первом медиаплане:

Показатель CPP для первого медиаплана равен:

.

Аналогичные расчеты выполняются для второго медиаплана.

Результаты расчета основных показателей медиа-плана могут быть сведены в таблицу:

Медиа-план	GRP	CPP	NRP	F	CPT
1	182,7	443,3	91,6	1,99	405
2	…	…	…	…	…

По результатам всех расчетов студент делает выводы о том, какой медиа-план наиболее предпочтителен для проведения рекламной кампании предприятием, исходя из стоимостных оценок (менее затратный план лучше), из показателей охвата (чем выше NRP, тем лучше).