Глава 3 направления совершенствования стратегии экспортной деятельности оао «минский молочный завод №1»
Белорусский экспорт в значительной степени ориентирован на российский рынок. Из 903 позиций экспорта в Россию в 2013 году (по четырехзначной позиции единой Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности Таможенного союза (далее – ТН ВЭД ТС) 662 позиции (73,3% от общего количества) имеют долю экспорта на российский рынок в общем объеме экспорта от 50% и более, 523 позиции (57,9%) – долю экспорта от 70% и более, 423 позиции (46,8%) – от 80% и более, 286 позиций (31,7%) – от 90% и выше.
Среди потребительских товаров наиболее зависимыми от российского рынка являются молочная продукция, бытовая техника
Так, 56,5% объема производства сливочного масла в 2013 году экспортировано в Россию, сыров и творога – 87%.
При этом Беларусь не экспортирует или имеет очень низкую долю на рынке Венесуэлы и Китая, несмотря на значительную емкость рынка этих стран по такой продукции, как грузовые автомобили (5,2% от экспорта в Китай), тракторы (0,2% от экспорта в Китай), шины (0,4% и 0,04% в Китай и Венесуэлу соответственно). Холодильники, стиральные машины, телевизоры, металлообрабатывающие станки, черные металлы, газовые плиты, лесоматериалы, обои в Китай и в Венесуэлу не экспортируются.
Низкая диверсификация внешней торговли сопряжена с высоким уровнем рисков, которые, как правило, возникают в случае форс-мажорного снижения объемов экспорта в традиционные страны-партнеры и вытеснения с их рынков белорусских производителей.
В перспективе предполагается поставлять продукцию предприятия помимо Российской Федерации и в другие страны СНГ, например, Казахстан, Кыргызстан, Азербайджан, Грузию. Кроме того, планируется расширять имеющиеся рынки сбыта в Российской Федерации и Украине.
Данные цели предусмотрены экспортной стратегией предприятия до 2015 года.
Основная цель данной стратегии: определить меры по увеличению объемов продукции, реализуемой за пределы Республики Беларусь.
Основная задача: расширить рынки сбыта молочной продукции, сделать продукцию узнаваемой и востребованной среди покупателей других стран.
Основными мероприятиями, которые были направлены на стимулирование сбыта продукции ОАО «Минский молочный завод №1» за пределы Республики Беларусь, являются:
демонстрация преимуществ продукции на деловых встречах и других мероприятиях;
разработка дизайна и печать рекламных листовок по основным видам продукции с последующим проведением дегустаций продукции в торговых точках республики и за ее пределами (в основном, в городах Москве и Санкт-Петербурге);
формирование фирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, непосредственно на самой упаковке продукции;
анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции, к товарному знаку, к предприятию и его официальным представительствам.
В настоящее время экспортная политика предприятия претерпела определенные изменения в связи с нестабильностью внешнего рынка и мировых цен.
В соответствии с этим, автором предложены некоторые меры по увеличению доли экспорта в общем объеме реализации, которые предусматривают:
1.Формирование имиджа и продвижение продукции.
Большое внимание следует уделять пропаганде и политике позиционирования положительного имиджа. Формирование позитивного мнения о предприятии не возникает само по себе. Обеспечение компании положительной известности в обществе и противодействие негативным мнениям и слухам о ней – основная задача всех подразделений предприятия.
Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. По отношению к молочному рынку их можно разместить следующим образом. На первом месте – реклама, далее по снижению степени значимости: стимулирование сбыта; формирование общественного мнения; персональные продажи.
Сегодня Открытое акционерное общество «Минский молочный завод № 1» активно позиционирует такие торговые марки, как «Первый молочный», «Славянские традиции», «Минская марка», «Молочная страна», «Депи» (серия молочных продуктов для детей). Учитывая то, что сегодня покупатель становится более избирательным, необходимо активно расширять премиальную линейку. Эти торговые марки способны завоевать весомые позиции в своих сегментах рынка, значительную узнаваемость и популярность.
На предприятии будут проводиться мероприятия, направленные на позиционирование и популяризацию существующих торговых марок, которые положительно скажутся на имидже предприятия и повысят лояльность к нему белорусских и зарубежных покупателей. Так же этому будет способствовать сохранение истории предприятия, организация высокоэффективной работы, повышение требований и ответственности на каждом уровне хозяйственной деятельности.
2. Проведение аналитической работы по изучению изменений на внутреннем и внешнем рынках молочной продукции.
Основные направления при изучении национальных производителей молочной продукции:
изменение ассортимента. Данный критерий охватывает следующие направления: появление новых видов продукции, расширение ассортиментной линейки, снятие с производства;
ценовая политика конкурента. Результатами являются мониторинги цен по каждому виду продукции. В этом вопросе изучаются мероприятия конкурентов, направленные на стимулирование продаж (скидки, акции, дегустации);
качество продукции, сроки реализации;
изучение качественных характеристик и дизайна упаковки продукции конкурентов.
3. Создание товаропроводящей сети.
Под товаропроводящей сетью понимают взаимоувязанный комплекс организационно-технологических мероприятий, средств и структур для доведения продукции от товаропроизводителей до потребителей при условии минимизации издержек на товародвижение и максимальном удовлетворении спроса и требование потребителей.
Эффект внешнеторговых операций при реализации товара посредником повышается, несмотря на увеличение конечной цены, так как увеличивается оперативность сбыта товара, что способствует росту прибыли за счет ускорения оборота капитала и снижению издержек на единицу проданной продукции.
В основе идеи товаропроводящей сети находится тот факт, что в современных условиях глобальной конкуренции источниками повышения эффективности и дальнейшего развития экспорта предприятия являются не товары, рынки или каналы сбыта в отдельности, а конкретные сочетания «товар-канал сбыта-целевой сегмент рынка».
Современный торговый мир все больше и больше увеличивает скорость поставок. Вследствие ограниченности физической скорости перемещения товаров, все больше и больше компаний обращают внимание на методы распространения, которые будут стимулировать эффективность перемещения товаров и повышать степень удовлетворенности клиентов. С переводом акцента на обслуживание клиентов, компании начали обращать внимание на способы ведения бизнеса. Логистические компании постоянно ищут пути снижения запасов и стоимости доставки. Увеличение скорости товарооборота заставило компании искать пути для сокращения времени производственного цикла и быстрого и экономически эффективного перемещения продукции. В мире высоких скоростей методики доставки быстро меняются, т.к. розничные клиенты требуют увеличения перемещения для удовлетворения требований распределительных сетей. Для достижения этих целей многими компаниями на первый план была выдвинута стратегия кросс-докинга.
Система сквозного складирования, или кросс-докинг, теоретически достаточно старая концепция управления товарных запасов. Это адаптированная под складские операции производственная система «Just-in-Time» («точно в срок»), когда снижаются затраты на хранение путем осуществления операций без пауз и остановок в процессе товародвижения.
В мировой практике кросс-докинг происходит в один или два этапа. При использовании одноэтапного кросс-докинга получатель адресует товар определенной торговой точке, и груз проходит через склад как отдельный укомплектованный заказ без изменений. Двухэтапный кросс-докинг предполагает, что партия товара, отгруженная поставщиком на склад в качестве логистической единицы, будет переформирован. При этом товар на складе можно делить на группы (каждая из которых доставляется в торговую точку) или собирать в единый блок (логистическую единицу) вместе с другими частями этого же заказа. Хранение товара на складе при использовании двухэтапного кросс-докинга также исключается.
К преимуществам системы кросс-докинга можно рассмотреть в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Преимущества кросс-докинга
1. |
Снижение стоимости складских услуг за счет отказа от хранения и дублирования ряда погрузочно-разгрузочных работ; |
2. |
Ускорение доставки к пунктам продажи, поскольку товары направляют к месту назначения сразу после их получения; |
3. |
Улучшение итоговых показателей работы, т.к. товары минуют склад, у компаний уменьшается потребность в складских помещениях и, следовательно, снижаются затраты на оплату труда персонала и складские расходы |
Примечание – Источник: [25, с.242].
Основные отличия кросс-докинга от стандартных складских процессов:
кросс-докинг – это совокупность операций с заказами, а не с товарами. Заказ комплектуется не на складе, а продавцом товара при отгрузке. Это позволяет значительно уменьшить стоимость его обработки, а ответственность за сохранность комплектации товара переложить на поставщика;
заказ поступает на склад непосредственно перед отгрузкой, тем самым обеспечивается минимальный срок пребывания товара на складе.
Сам процесс можно представить следующим образом (рисунок 3.1). Сначала формируется заказ на те или иные товары, затем информация направляется одному или нескольким поставщикам. В заказе отмечена точная дата доставки товара. Поставщик упаковывает товар, часть заказа, в транспортную тару, указывая на каждой единице тары номер заказа, и доставляет его на склад. Поддоны с товаром должны быть надежно упакованы, чтобы доступ к товару был полностью исключен. Для этого поставщики используют специальную пленку-стрейч, а также специальную упаковочную ленту с логотипом своей компании и шпагат с пломбой. При этом работники склада не несут ответственность за товар, содержащийся в транспортной таре. Все части заказа доставляются на склад в течение одного дня. При поступлении они комплектуются в единый блок. А уже затем скомплектованный заказ отгружается покупателю в назначенный им срок.
Формирование заказа
от торговой сети
Оформление заказа
от дистрибьютора к изготовителю
заказ
Кросс-докинг
ОАО «Минский молочный
завод №1»
Изготовление заказа
Формирование заказа
Комплектация
Рисунок 3.1 – Процесс кросс-докинга
Примечание – Источник: собственная разработка на основании [25].
Следует отметить, что не все товары можно обрабатывать в системе сквозного складирования. Лучше всего подходят те, которые характеризуются высоким уровнем прогнозируемости, максимальным спросом и большими объемами транспортировки. Эти факторы должны быть определены для каждого товара путем анализа информации предыдущих периодов. Для кросс-докинга идеально подходят:
скоропортящиеся продукты, требующие незамедлительной транспортировки;
высококачественная продукция, не требующая тщательной проверки качества при получении;
продукция, снабженная этикеткой или ярлыком и готовая к продаже.
при организации сквозного складирования преимуществами обладают производители, имеющие собственные центры дистрибуции. Они могут заранее предвидеть получение готовой продукции от постоянных поставщиков и изменять маршрут ее следования сразу же после получения входящих грузовых поддонов в центре дистрибуции.
В современной логистической практике ярким примером использования технологии кросс-докинга является компания «Wall Mart». Она владеет более чем 10 тысячами магазинов в 27 странах мира. Доставку товаров в этом гиганте осуществляет собственная грузовая логистическая компания, которая управляется сетью спутниковых распределительных центров. Через систему спутниковой связи и геопозиционирования обслуживается также около 40 тысяч поставщиков продукции, при этом информация о движении товара доступна в режиме реального времени.
Для координации работы кросс-докинга необходимо создание представительства предприятия в обозначенном регионе зарубежного рынка. Это позволит централизованно получать информацию о заказах, сроках доставки продукции и урегулировании возникающих непредвиденных обстоятельств. Предложенная модель позволяет значительно расширить географию поставок, в частности Дальний Восток, за счет использования комбинированных схемах транспортировки.
Для создания проекта кросс-докинга необходимы следующие элементы:
планировка участка эстакады и его пропускная способность. Поскольку при сквозном складировании работа большей частью ведется вблизи приемной и отгрузочной эстакад, необходимо предусмотреть достаточное количество ворот и погрузочно-разгрузочной техники, а также обеспечить быструю и свободную транспортировку товара по всему центру дистрибуции;
организация работы на площадке. Чтобы на складе соблюдался интенсивный график выгрузки-отгрузки, который неизбежен при сквозном складировании, диспетчер на стояночной площадке должен постоянно следить, чтобы автомобили (вагоны, контейнеры) направлялись к нужным воротам в нудное время, а также координировать движение приезжающих и отправляющихся автомобилей во избежание задержек;
оборудование для переработки грузов. Кросс-докинг требует перемещения больших объемов продукции за короткое время. Использование конвейеров, устанавливаемых на полу прицепов, в сочетании с погрузочно-разгрузочными конвейерами самого склада может значительно ускорить транспортировку поддонов и увеличить пропускную способность участка. Во многих случаях достаточно иметь необходимое количество паллетных погрузчиков на складе. В некоторых случаях при погрузке и разгрузке коробок могут помочь электрифицированные выдвижные конвейеры. Ускоряют обработку и конвейерные сортировочные системы, автоматически направляющие коробки от приемки до отгрузки или к станциям для печати и наклеивания новых этикеток;
квалифицированный персонал и современная интегрированная информационная система.
Следует отметить, что кросс-докинг не является универсальным средством. Эта технология может стать решением многих проблем розничных сетей, если товары будут вовремя доставляться до магазинов. Для применения этой технологии как оптимальной системы должна быть эффективная система управления складом, которая позволит уменьшить все проблемы. Без достаточно мощной складской информационной системы кросс-докингом сложно управлять.
Подводя итоги третьего раздела, можно сказать, что реализация предложенных автором мероприятий позволит освоить новые рынки сбыта. Активное позиционирование и формирование собственного имиджа на рынке молочных продуктов сделает торговые марки ОАО «Минский молочный завод №1» узнаваемыми на полках торговых объектов. Широкий ассортимент выпускаемой продукции способен удовлетворить все потребности. Постоянный мониторинг цен, продуктов-аналогов и конкурентов предоставит возможность для стратегического планирования работы. А применение современных технологий и схем в организации работы (от заказчика до изготовителя продукции) откроет широкие возможности для эффективного расширения рынков сбыта.