2 Сущность и методические основы стратегического анализа внутренней среды

2.1 Состав и содержание анализа внутренней среды

Все организации функционируют во внешней среде. Любое действие организации возможно только в том случае, если его осуществление допускает среда в которой она функционирует.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

На рисунке 2.1 представлена структура внешней и внутренней среды предприятия.

Рисунок 2.1 Структура внешней и внутренней среды предприятия

Известно, что организация представляет собой открытую систему, поскольку взаимодействует с внешней средой и получает из нее ресурсы в виде сырья, материалов, рабочей силы, информации и пр.

К ресурсам относят активы, компетентность, процессы, опыт, умения и знания, находящиеся в распоряжении компании и контролируемые ею.

Часть полученных из внешней среды ресурсов перерабатываются, преобразуясь в продукцию, передаваемую в последствии во внешнюю среду в виде товара или услуг. Таким образом, любая организация осуществляет три ключевых процесса:

• получение ресурсов из внешней среды;

• производство продукции (внутреннее преобразование ресурсов);

• передача продукции во внешнюю среду.

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых должно стараться избавиться.

Анализ внутренней среды организации имеет следующие значение для организации:

• информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей;

• анализ внутренней среды позволяет уяснить цели и задачи организации;

• указывает на то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Внутренняя среда – это среда функционирования экономического субъекта, находящаяся в его пределах и присущая ему. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации, задает условия ее работы и является результатом управленческих решений. 

В состав внутренней среды организации входят следующие факторы (элементы):

1) структура – организационная структура, методы управления, квалификация и авторитет высшего руководства, специализированное разделение труда (вертикальное и горизонтальное), цели, задачи, миссия организации, маркетинговая политика, организация учета, исследования и разработки новых продуктов;

2) персонал – структура, квалификационный и количественный состав работников, производительность труда и выработка, текучесть кадров, кадровая политика, управление карьерой;

3) производственная система – объем, структура, темпы производства, номенклатура выпускаемой продукции, обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, управление материально-техническим снабжением, оборудование и степень его использования, наличие резервных мощностей, стандартизация и автоматизация производства, экологичность процессов производства, система контроля качества, имеющиеся патенты, имидж торговых марок, материалоемкость, ресурсо- и энергоэффективность;

4) финансы – обеспеченность собственными финансовыми средствами, объем дебиторской и кредиторской задолженностей, соотношение долгосрочных и краткосрочных вложений и заимствований и т.д.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда разработчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее экономических моделей - иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевле, но не всегда качественные материалы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребительских качеств товара; финансовые работники стараются сэкономить на рекламе, считая деньги, потраченные на нее, «выкинутыми на ветер»; руководители же поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу. Культура охватывает существующую систему отношений между людьми, распространение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определенные перспектив развития.

Особое значение анализ культуры предприятия приобретает в связи с тем, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых я разделяю, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Многие российские и зарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния микросреды и рынка.  Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», а к составу относит поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие (высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, материально-технического снабжения, бухгалтерию).  Е.А Голиков, выделяя среду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратная связь, адаптация.

Ученый Л.Е. Басовский включает в понятие микросреды «совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию».

Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия.

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ внутренних факторов организации должен оценить, позволят ли внутренние силы воспользоваться возможностями и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Метод, используемый для анализа внутренних факторов, называют управленческим обследованием. Для целей стратегического планирования в обследование включают шесть комплексных факторов: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная кулыура и имидж организации.

Фактор «маркетинг» целесообразно рассмотреть по направлениям: доля рынка и конкурентоспособность; ассортимент и качество продукции; рыночная демография; рыночные исследования и разработки; предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов; сбыт, реклама, продвижение товара; прибыль. Выбор стратегии развития организации во многом зависит от ее финансового состояния. Детальный анализ финансового состояния позволяет выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости предприятия и определить, какие действия организации дадут возможность им противостоять.

Анализ производства должен быть направлен на выполнение стратегии организации, своевременной адаптации ее структуры к изменениям во внешней среде. Необходимо оценить свои возможности по сравнению с конкурентами в области оборудования предприятия, контроля за качеством продукции, снижения материальных запасов и ускорения реализации продукции, снижения издержек производства.

Решение многих проблем современной организации зависит от обеспеченности как производства, так и управления квалифицированными и энергичными специалистами.

При анализе трудовых ресурсов следует обращать внимание на компетентность высшего руководства организации, действующую систему подготовки и переподготовки специалистов, систему мотивации работников.