20.3. Особенности осуществления коммуникационной политики

дорогостоящие средства массовых коммуникаций, как телевиде­ние, радио, печать, реклама на транспорте и др.

Кроме того, в связи с практически полным отсутствием на пред­приятиях питания маркетинговых служб, реализация рекламных мероприятий чаще всего носит чисто интуитивный характер, зави­сящий, например, от мнения руководства или художников-офор­мителей. Это привело к тому, что в сфере общественного питания преобладает остаточный принцип планирования ассигнований на рекламу. Рекламные обращения в большинстве своем ограничива­ются только информированием населения о режиме работы пред­приятий, специфике предлагаемых услуг и выпускаемых изделий.

Фактором, сдерживающим воздействие рекламы на население, является также форма ее преподнесения, в частности слабое худо- жественное оформление залов, витрин, не привлекающие внима- ния рекламные щиты, плакаты и т.д. •

Серьезный недостаток коммуникационной политики предпри­ятий — ее слабая аргументированность, отсутствие взаимосвязи с общим планом развития предприятий, целями и стратегией их по­ведения на рынке. Все это приводит к тому, что большинство рек­ламных средств, нацеленных на покупательское поведение, на процессы управления рынком, применяются неэффективно и в итоге не приносят желаемого результата.

Реклама, являясь важным средством воздействия на потреби­тельское предпочтение покупателей на целевом рынке, весьма сла­бо участвует в процессах формирования и стимулирования спроса населения на продукцию предприятий общепита. Основная при­чина — недостаток знаний в области влияния рекламы на процес­сы формирования потребностей и спроса населения на кулинар­ную продукцию.

На предприятиях общественного питания решение об организа­ции и проведении коммуникационной политики обычно принима­ют без предварительного комплексного анализа размеров товарного предложения на соответствующем целевом рынке, потребительских свойств предмета рекламы, сведений о покупательских мотивах, оценках, вкусах, традициях потребления, об особенностях удовле­творения потребностей населения в кулинарной продукции и услу­гах, при отсутствии возможности достоверно оценить количествен­ные показатели средств распространения рекламы.

Таким образом, в современных условиях перед предприятиями общепита остро стоит проблема повышения эффективности ис- пользования средств коммуникаций и мобилизации их возможно­стей для выполнения основных экономических и социальных функций.

Опыт предприятий, действующих на принципах маркетинга, показывает, что наилучшие результаты управления рынком ком­муникаций достигаются тогда, когда управление носит комплекс­ный характер, проводится целенаправленно и в сочетаниях с дру­гими маркетинговыми тактическими элементами.

Возникает необходимость разработки научно обоснованного теоретического фундамента рекламной деятельности в сфере об­щественного питания, а также организационной перестройки управления коммуникационной политики, поиска новых форм и методов рекламирования на уровне отдельного предприятия, реа­лизации конкретных путей повышения ее эффективности.

20.4. Алгоритм разработки и технология проведения рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании — процесс, который включа­ет в себя несколько этапов: