Ile kupuje

1.wielkość gospodarstwa, indywidualne preferencje.

Marketing precyzyjny – to szczegółowa informacja na temat indywidualnego konsumenta.

REGUŁY POSTĘPOWANIA NABYWCÓW

Zasady zachowań konsumentów związane są następującymi sferami zagrożeń:

- poszukiwanie informacji o produktach

- rozpatrywanie alternatyw wyboru

- podatność na innowacje

- planowanie zakupu

- przywiązanie do marki

- ocena trafności zakupu

Typy konsumentów:

1. kryteria sposób planowania zakupów:

- systematyczny

- niekonsekwentny

- spontaniczny

2. kryterium sposobów dokonywania zakupu

- konserwatywny

- niezdecydowany

- eksperymentujący

3. kryterium sposobów wydatkowania dochodu

- oszczędny

- umiarkowany

- rozrzutny

I znaczenie segmentacji

1. Zmniejsza się liczba ludności, dlatego większość produktów znajduje się w fazie dojrzałości czy w fazie spadku.

W związku z tym występuje większa konkurencja między przedsiębiorstwami, muszą być bardziej konkurencyjni. Muszą stosować strategie segmentacji w praktyce.

2. Przemiany zachodzące w sferze społecznej i ekonomicznej:

- rosnący poziom dochodów

- wyższy coraz wyższy poziom wykształcenia

- coraz szerszy kontakt za środkami komunikacji

Wszystko to powoduje rosnące potrzeby konsumentów, rosnące ich oczekiwania.

3. Postępujące zróżnicowanie oferty przedsiębiorstw (towarów towarów usług). Powoduje coraz większe zróżnicowanie potrzeb konsumentów.

Kryteria „nowoczesnego konsumenta”. Cechy nowego konsumenta

- wielowymiarowy (nie przewidywalny)

- pełen sprzeczności

- podejmuje niekonwencjonalne decyzje, aby wyróżnić się na tle innych

- jest żarliwym obrońcą i entuzjasta w dziedzinie ekologii

Dla firmy taki nowy konsument oznacza trudność trudność przewidywaniu zachowań konsumenta.

ELEMENTY MARKETINGU MIX

1. PRODUKT – pierwszy i najważniejszy element marketingu mix. To cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte lub konsumowane zaspokajając czyjąś potrzebę lub pragnienie.

Poziomy produktu (w Mruku)

PP – produkt poszerzony

PR – produkt rzeczywisty

RP – rdzeń produktu

I poziom

Rdzeń produktu – rdzeń korzyści, który kupujący kieruje się przy zakupie produktu. Są to korzyści dla produktu wiodące np. termometr – badanie gorączki.

II poziom

Produkt rzeczywisty – jest to produkt czysto fizyczny, w skład tego produktu wchodzi tzw. Zestaw użyteczności np. marka, cena, znak handlowy czy towarowy, opakowanie, jakość. (radio marki np. Grundig)

III poziom

Produkt poszerzony – są to dodatkowe wartości użytkowe, np. lepsze rozwiązania techniczne, dodatkowe gwarancje, instalacja dodana do urządzenia, serwis po sprzedażowy, różnego rodzaju udział w konkursach.

INNA KLASYFIKACJA POZIOMÓW PRODUKTU (KOTLER)

Poziom najniższy

1. podstawowy pożytek – odpoczynek odpoczynek sen to podstawowa cecha usług hotelarskich

Drugi poziom

2. Produkt w formie podstawowej czyli budynek rzeczywisty

Trzeci poziom

3. produkt oczekiwany – zbiór cech których klient nabywając dany produkt oczekuje czyli czysta pościel, łazienka itp.

Czwarty poziom

4. produkt ulepszony – proponowanie dodatkowych cech produktu czy usług które wyróżniają dany produkt czy usługę od konkurencji np. sauna, kort tenisowy, fitnes club, świeże kwiaty w wazonie czyli wszelkiego rodzaju usługi dodatkowe.

Piąty poziom

5. produkt potencjalny – są to wszystkie ulepszenia i przekształcenia którym może ulec produkt w przyszłości.

PODZIAŁ PRODUKTU

a)produkty konsumpcyjne: są przeznaczone dla finalnych odbiorców

b)produkty przemysłowe: wykorzystywane do dalszej produkcji, nabywane przez przedsiębiorstwa np. surowce, materiały.

Produkty konsumpcyjne można podzielić biorąc pod uwagę kryterium materialności i sposobu konsumpcji:

- dobra nietrwałe: chleb, mleko, czyli powszechnego użytku

- dobra trwałe: są dobrami używanymi wielokrotnie, wyższa cena, dość duża dochodowa

elastyczność np. telewizor.

- usługi:

KRYTERIUM PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH – kryterium zachowań konsumentów konsumentów procesie zakupu:

- dobra wygodnego zakupu (towary częstego zakupu) są nabywane bardzo często, bez większego wysiłku np. chleb, mleko itp. Są to również wyodrębnione dobra nagłej potrzeby np. leki, (pod wpływem impulsu)

- dobra wybieralne (dobra okresowego zakupu) są to dobra kupowane na drodze wyboru i porównania cech, wyróżniamy dobra homogeniczne (podobne) porównywalne, jeżeli chodzi o jakość a różne, jeżeli chodzi o cenę np. modele i dobra heterogeniczne – zdecydowanie się różniące.

- produkty specjalne (towary epizodycznego zakupu) produkty odznaczające się niepowtarzalnymi cechami (ten i żaden inny) np. modele samochodów, są one ważniejsze niż cena produktu – przywiązanie np. do marki, zalicza się też do nich produkty ekskluzywne.

- dobra niepostrzegane: są to dobra znane lub nieznane konsumentowi konsumentowi potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w skutek określonych okolicznościach np. trumna, suknia ślubna.

PRODUKTY PRZEMYSŁOWE – kryterium podziału wg przeznaczenia:

a) surowce i materiały:

SUROWCE:

- pochodzenia naturalnego: drewno

- pochodzenia rolniczego: owoce, warzywa

- półfabrykaty: przędza, cement, żelazo, silniki

- akcesoria:

b) wyposażenie:

- wyposażenie stacjonarne: budynki, fabryki, biura

- pomocnicze: ruchomy sprzęt czy biurowy czy fabryczny (narzędzia) nie wchodzą w skład

produktu ale pomagają w jego wytworzeniu

c) materiały pomocnicze: materiały które są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia

głównego np. paliwa, smary

d) usługi: które zapewniają prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacyjne,

konserwacyjne, naprawcze)

-usługi usprawniające działalność producentów (transport, ubezpieczenie, przechowywanie)

-usługi doradcze

Sprzedaż dóbr przemysłowych: cechuje długi proces negocjacji, żadna sprzedaż, mniejsza liczba pośredników, ograniczona wrażliwość na zmiany ceny.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU ulega ciągłemu skracaniu ze względu na obfitość produktu, konkurencja, zmiany technologiczne itp.

- faza wprowadzenia: spore nakłady przedsiębiorstwa, niski zysk, sprzedaż rośnie wolno.

Strategia produktu: - szybkie lub wolne zbieranie śmietanki,

- szybka lub wolna penetracja

Szybkie zbieranie śmietanki: oznacza ustalenie wysokiej ceny produktu i intensywną promocje, liczymy na dużą sprzedaż

Wolne zbieranie śmietanki: oznacza ustalenie wysokich cen produktu przy ograniczonych wydatkach na promocję

Kiedy taką strategię da się zastosować? Przy znanej marce, rozmiary rynku są ograniczone

Strategia szybkiej penetracji: ceny produktów niskie, duże nakłady na promocję, (jeżeli rynek jest rozległy a znajomość produktu niewielka) niska cena – duża sprzedaż

Strategia wolnej penetracji: niska cena produktu i niskie nakłady na promocję (rynek rozległy, wówczas, gdy nabywcy są bardzo wrażliwi na cenę)

- faza wzrostu: szybko rosnąca sprzedaż produktów, między innymi dzięki reklamie szeptanej. Zwracanie uwagi na logo, markę itp. Pojawia się rosnący zysk, firma przyciąga uwagę innych przedsiębiorstw, zaczynają produkować substytuty produktu.

- faza dojrzałości: ukształtowana pozycja produktu na rynku, zwolnienie tempa sprzedaży produktu, możliwość obniżenia ceny przez firmę, dużo lepiej jest konkurować z substytutami poprzez różnego rodzaju substytuty.

- faza nasycenia: coraz większy opór rynku, pojawiające się nowe substytuty odciągają uwagę od produktu, często określana jako druga faza dojrzałości, konkurencja na polu jakości a nie ceny. Przedsiębiorstwa podejmują strategię zmierzające do przedłużenia fazy dojrzałości.

Strategie modyfikacji rynku – zmierza albo w kierunku zwiększenia użytkowników albo wzrostu zwiększenia częstotliwości użytkowania np. pasta do zębów – mycie zębów 5 razy dziennie.

Strategia modyfikacji produktu – podnoszenie jakości lub wprowadzanie nowych cech produktu, zmiana kolorystyki opakowania itp.

Strategia modyfikacji elementów marketingu mix – cena, a więc zmiana ceny, rozszerzenie kanałów dystrybucji czy promocję.

- faza spadku: zdecydowany spadek sprzedaży a co za tym idzie dochodów, koszty coraz większe, rosnące koszty zniechęcają konkurentów, stosowanie strategii przetrwania.

GWIAZDY	TRUDNE DZIECI
DOJNE KROWY	PSY

Równoczesne wytwarzanie towarów lub usług, które znajdują się w podobnych fazach jest bardzo ryzykowne. Przedsiębiorstwo powinno starać się, aby tak dobrać asortyment, aby zmniejszająca się sprzedaż na jednych rynkach była kompensowana wzrostem sprzedaży na innych rynkach.

Produkty w fazie wzrostu – żywiciele jutra

Produkty w fazie dojrzałości – żywiciele dzisiejszy

Produkty w fazie spadku – żywiciele wczorajsi

Analiza portfelowa gamy produktów utrzymywanych przez firmę:

-macierz BCG (Bostońska) stworzona w 1970 r. przez firmę doradcza.

GWIAZDY	TRUDNE DZIECI
DOJNE KROWY	PSY

Współrzędna pionowa – wzrost sprzedaży

Współrzędna pozioma – udział w rynku

W fazie wprowadzenia na rynek mamy do czynienia z produktami trudne dzieci. Z tej grupy selekcjonuje się pojedyncze produkty, na 100 wprowadzonych produktów 1 osiąga sukces.

W fazie wzrostu znajdują się gwiazdy, czyli produkty, które mają szansę stać się dojnymi krowami.

Produkty z dolnej części i dojne krowy = faza dojrzałości, zyski są znaczne, finansują produkty i gwiazdy, trudne dzieci.

Faza spadku = Psy znajdują się w fazie nasycenia lub spadku, przynoszą straty.

W sytuacji minimalizacji można liczyć, że osiągnie umiarkowane zyski z psów = „cash dog” (pies żywiciel)

Utrzymanie wysokiego udziału gwiazd i lansowanie ich by zmieniły się w dojne krowy! – zadania dla marketingu.

MARKA

Znak towarowy jest to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja. Stworzona celem identyfikacji danego produktu i wyróżnienia go spośród konkurencji.

Francizing – wypożyczenie marki, znaku towarowego, technologii.

Znaczenie marki:

- cechy: BMW, Mercedes (jednoznaczne skojarzenia: jakość, wysoka cena, prestiż)

- korzyści: Volvo – bezpieczeństwo

- wartości: Mercedes – prestiż

- kultura: samochody Japońskie – wysoki poziom technologiczny, jakość

- osobowość: sugeruje osobowość nabywcy = Mercedes – biznesmen (godny zaufania)

- użytkownik: sugeruje rodzaj i typ

Marka głęboka – spełnia większość tych znaczeń powyżej

Marka płytka – niespełniająca większości z tych znaczeń powyżej

Marka rodzima – rozkrada koszty promocji na wiele produktów firmy, wiele produktów ma wspólną markę

Marka indywidualna – każdy produkt firmy ma swoją markę

Marka kombinowana – połączenie znaku firmowego ze znakami indywidualnymi: Opel Vectra.

STRATEGIE PRODUKTU:

1. strategia niezmienności: może być 9produkt pozostaje bez zmian mody).

- zamierzona: jest poparta szczegółową analizą rynku: Coca – Cola.

- niezamierzona: brzmi wegetywnie, nie jest to poparte badaniem rynku.

2. strategia modyfikacji: produkty są modyfikowane, ten sam produkt

- alternacja – produkt jest dotychczasowy, ale jest uzupełniony nowymi treściami.

- wariancja – uzupełnienie nowymi wariantami niezmienionego produktu

3. strategia innowacji:

- dyferencjacje – stopień podobieństwa dotychczasowego produktu jest duży np. komputer

zamiast tranzystorów, stosuje się układy scalone.

- dywersyfikacje – podobieństwo produktów jest bardzo małe albo w ogóle nie występuje.

4. strategia eliminacji:

DYSTRYBUCJA

Drugi element marketing mix.

Istotą dystrybucji jest przesunięcie towarów miejsc ich wytworzenia do ostatecznych odbiorców.

Chodzi o udostępnienie produktu w miejscu i czasie, w którym oczekują po potencjalni nabywcy.

Działania dystrybucji:

Kanały dystrybucji: obejmują doprowadzenie wytworzonych produktów do punktów sprzedaży detalicznej i oferowanie ich potencjalnym nabywcą (lokalizacja sieci, rodzaj asortymentu, sposób oferowania towaru)

Fizyczny przepływ towarów: polega na magazynowaniu, gospodarce zapasami i transportowanie produktów. Decyzje dotyczące zwiększenia liczby magazynów w stosunku do ilości transportu.

Przedstawiciele (agent )handlowy: nie kupuje produktów produktów tylko na zlecenie uczestnika kanału dystrybucji sprzedaje, działa w imieniu swojego zleceniodawcy.

Pośrednik handlowy: to ktoś kto dokonuje transakcji kupna – sprzedaży we własnym imieniu i na własne ryzyko.

Podział strumieni w kanale dystrybucji:

- rzeczowe: związane z fizycznym ruchem towarów: magazynowanie, transport itp.

- finansowe: płatności, przepływy środków pieniężnych

- informacyjne: związane z komunikowaniem się uczestników kanałów dystrybucji: informacje

rynkowe, negocjacje, zamówienia.

Pośrednik kanałów:

- ekspansja producenta na nowe rynki zbytu

- pozwala zrealizować korzyści związane za sprzedażą

- redukuje liczbę transakcji jaką producent zawiera

Typy kanałów na rynku dóbr konsumpcyjnych

a) producent – konsument: duża liczba zawieranych transakcji, duże obciążenie producenta, bliski

kontakt z klientem, kontrola drogi towaru np. sprzedaż za pomocą sklepów fabrycznych, za

pośrednictwem poczty, Internetu.

b) producent – detalista – konsument: detalista przyjmuje na siebie znaczną część czynności

handlowych, kanał się wydłuża i producent traci kontrolę nad drogą towaru, producent może

określić sposób sprzedaży swoich towarów.

c) producent – hurtownik – detalista – konsument: najdłuższy z możliwych kanałów dystrybucji,

pojawiają się wyspecjalizowane ogniwa (hurtownia), pojawiają się w obrocie towarami

masowego użytku.

d) producent – agent handlowy – konsument: od drzwi do drzwi np. kosmetyki.

Typy kanałów dystrybucji na rynku środków produkcji:

a) producent – użytkownik: niewielka liczba odbiorców, większa liczba transakcji, koncentracja

odbiorców, umożliwia indywidualne transakcje, bliski kontakt z użytkownikami.

b) producent – dystrybutor przemysłowy – użytkownik: sprzedaż towaru w podobny sposób jak

w przypadku hurtownika, dystrybutor organizuje promocję, organizuje magazynowanie.

c) producent – agent handlowy – użytkownik: małe przedsiębiorstwa wykorzystują takich

agentów.

Podział kanałów ze względu na sposób powiązań uczestników dystrybucji:

a) kanały konwencjonalne (tradycyjne): zawierana przez niezależne przedsiębiorstwo, stopień

integracji uczestników kanału jest niewielki, za każdym razem negocjują warunki.

b) kanały zintegrowane pionowo (wertykalne): określone zależności uczestników, stopień

zależności większy, jeden z uczestników pełni rolę wiodąca.

- kanały korporacyjne (własne): pełne podporządkowanie uczestników, ekonomiczne i prawne,

ścisła integracja działań.

- kanały administrowane: występują podległości administracyjne i ekonomiczne, baza to

wspólnota interesów.

- kanały kontraktowe: w wyniku umowy, formalne zależności powiązań wynikające z umowy.

W zależności od specyfiki produktu następuje dobór kanału dystrybucji.

Głównym zadaniem staje się taka organizacja dystrybucji, która minimalizuje koszty a jednocześnie dostarcza klientom satysfakcji dotyczącej dostępu do produktu i jakości.

CENA

Cena – to wartość rynkowa dobra lub usługi

Cena (Kotler) – może być traktowana jako społeczne zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów.

Ceny tworzy się na drodze negocjacji między kupującymi i sprzedającymi.

Cena jako jedyny element marketingu mix tworzy przychody, pozostałe elementy marketingu mix tworzą koszty.

Cena to jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu mix.

Strategie cenowe – ich wybór zależy od specyfiki produktu, rynku i konsumentów.

Formuły ustalania cen:

1. formuła kosztowa: oznacza to że cena powinna pokryć koszty i zapewnić zysk / nie jest to stosowane w marketingu koszty pojawiają się w ten sposób że firma dopasowuje koszty do rynku.

2. formuła popytowa: cena powinna być dopasowana do wielkości popytu (wzrost popytu rośnie to cena rośnie). Innymi prawami rządzą się towary luksusowe tam efekt na pokaz działa w ten sposób że ceny im wyższe tym popyt większy – cena nie gra roli.

Czynniki które wpływają na wrażliwość cenową wg Kotleta zwane przez niego jako efekty:

1. Efekt wartości unikatowej i nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im produkt jest bardziej

unikatowy np. produkty luksusowe, antyki, drogie samochody.

2. Efekt świadomości istnienia substytutów: nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy są mniej

świadomi istnienia substytutów.

3. Efekt trudnego porównania: nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać

jakości produktu z innymi podobnymi.

4. Efekt globalnych wydatków: nabywcy są mniej wrażliwi na ceną im mniejszą część ich

dochodów stanowi wydatek na dany produkt.

5. Efekt zapasów: nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą przechowywać produktu np.

produkty codziennego produktu.

Formuła konkurencyjna: (formuła adaptacyjna)

Lider – dyktujący poziom cen na rynku.

Następuje adaptacja do cen dyktowanych przez lider lub cena zbliżona do średniej na rynku

- cena konkurencyjna

- cena adaptacyjna

- cena porównawcza

- cena nieco wyższa

- cena równa

- cena nieco niższa

Cena dostosowana do produktów konkurencyjnych.

Fazy tworzenia strategii promocji:

1.identyfikacja odbiorców – ich określenie (konsumenci indywidualni, hurtownicy ipt.)

Przeprowadza się analizę klientów, stosuje się badania ankietowe.

2. określenie celów promocji – pomocny staje się model AIDA (kreowanie istnienia produktu [A], wzbudzenie zainteresowania produktem [I], potrzeba zakupu [D], zakup [A].

Ten model opisuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy.

Wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa (public relations). Utrzymanie lojalności nabywców czy wzrost liczby i częstotliwości zakupów.

3. projekt przekazu – jest to próba odpowiedzi co powiedzieć?, jak powiedzieć? (apele racjonalne, emocjonalne(, jaką formę nadać przekazowi (ujęcie symboliczne)

4. wybór kanału komunikacyjnego tworzenie tzw. mieszanki promocyjnego (promotion mix)

Obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, propaganda gospodarcza (public relation, publicity). Wpływ na wybór kanału komunikacyjnego ma: cena, stadium cyklu życia produktu, rozmiary budżetu firmy, rodzaj produktu.

Strategia push (strategia pchania): następuje nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurt, detal) do niejako pchania oferty przez kanał. Są tu wykorzystywane sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Stosuje się ją w przypadku art. Podstawowych i niewyróżniających się marką.

Strategia pull (strategia wciągania): polega na tworzeniu popytu na produkt poprzez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Stosuje się reklamą jako główne narzędzie. Stosuje się w przypadku produktów o silnych markach i produkty zaspokajające potrzeby wyższego rzędu.

5. ustalenie budżetu promocyjnego: bierz się pod uwagę doświadczenia wydatków konkurencji lub określając udział procentowy wydatków promocyjnych do do wielkości sprzedaży (w granicach 3 %)

Jest to sprawa bardzo trudna zwłaszcza dla firm nowych na rynku.

6. pomiar i ocena wyników promocji

a) bada się efekty sprzedażowe mierzalne czyli czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku działań promocyjnych

b) bada się efekty sprzedażowe niemierzalne: stopień znajomości firmy, jej produktów, marek itp. Przeprowadza się badania konsumentów, sklepów.

RODZAJE CEN stosowanych przez firmę:

1. cena wygodna – została ustalona z myślą o wygodę nabywcy przy płaceniu np. automaty.

2. cena zróżnicowana – różna dla różnych segmentów rynku lub kanałów dystrybucji np. zniżki

dla dzieci, stałych klientów.

3. cena psychologiczna – jest ustalana tak aby psychologicznie wpływała na nabywców aby była

postrzegana jako niższa niż w rzeczywistości np. magiczne 9.

Strategie cenowe:

- biorąc pod uwagę cenę i jakość można wyróżnić bardzo wiele wariantów strategii cenowej. Philips Kotler wyróżnia ich 9 przyjmując trzy poziomy jakości produktów, a na każdym trzy poziomy cen.

CENA

	Wysoka	Średnia	niska
Wysoka	1. strategia najwyższej jakości	2. strategia wysokiej wartości	3. strategia super okazji
Średnia	4. strategia przeładowania	5. strategia średniej wartości	6. strategia dobrej okazji
Niska	7. strategia zdzierstwa	8. strategia pozornej oszczędności	9. strategia oszczędności

Strategię tą wykorzystuje się podejmując decyzję co do pozycji jaką produkt powinien zająć w odczuciach nabywcy. Nakładając na siebie te dwa kryteria wyboru produktu na rynku tworzy dziesięciostopniową macierz. Trzy z tych strategii 1,5,9 są uznane jako najuczciwsze (są to produkty o cenie odpowiedniej do jakości produktu.

Strategie 2,3 i 6 są postrzegane jako zagrożenie dla 3 poprzednich strategii, ponieważ proponują produkty te same ale po niższych cenach.

Strategie 4,7 i 8 przedstawiają produkty o cenie wyższej niż jakość (klienci oszukani).