Marketing jest to proces zarządzania w ramach którego prowadzi się badania pewnych segmentów klientów, komunikowanie się z nimi w celu poznania i wpływu na ich potrzeby i motywacje aby w rezultacie stworzyć produkt odpowiadający tym potrzebami.

Marketing to:

-badanie tego co klient oczekuje

-tworzenie produktu którego oczekuje

-dostarczanie informacji o nim i zachęcaniu do kupna

-pokazanie gdzie ten produkt można kupić – kanały dystrybucji.

Marketing – to teoria optymalnego dostosowania.

Marketing – to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie.

Główne zasady marketingu

1.Zaspokojenie potrzeb klientów, a więc działanie na zasadach jak bym zareagowała gdybym była własnym klientem.

2.Ciągłość działań usystematyzowanych w czasie.

3.Duże znaczenie badań marketingowych a szczególnie strategii segmentacyjnej.

4.konieczność współpracy i koordynacji działań

Dużą trudnością w marketingu usług jest brak patentu, brak możliwości oznakowania.

Marketing jest procesem zarządzania, który z korzyścią i skutecznie rozpoznaje, przewiduje i zaspokaja potrzeby – wymagania klientów.

Marketing to całokształt działalności przedsiębiorstwa widziany z perspektywy jego końcowego rezultatu a więc z punktu widzenia klienta.

Marketing zajmuje się wynajdowaniem tego czego oczekuje klient i dostosowaniu produktu firmy do jego żądań co przysparza zysków firmie.

Firma jest zorientowana marketingowo wtedy gdy posiada strategie działania, gdy bada rynek określa racjonalne i mierzalne cela gdy posiada specjalistów do marketingu i gdy realizuje marketing wewnętrzny.

Elementy marketingowe mix:

PRODUKT – tj. towar lub usługa. Patrzymy z punktu marki, loga.

OPAKOWANIE – jako sposób sprzedaży usług i towaru. Z produktem wiąże się cykl życia

produktu tj. rodzi się okres dojrzałości.

Fazy życia produktu:

A – faza wprowadzenia produktu na rynek

B – faza wzrostu sprzedaży

C – faza dojrzałości

D – faza nasycenia

E – faza spadku sprzedaży

Faza wprowadzenia – jest to faza wymagająca dużych nakładów, szczególnie na promocje. Okres

najbardziej produktywny dla reklamy – promocji – ale jest to faza

najczęściej popełnianych błędów.

Faza wzrostu – jest to faza gdzie produkt jest zaakceptowany na rynku wzrost zysków. Koszty na

promocję są jeszcze znaczne. Duży nacisk kładzie na znak firmowy, nazwę

produktu. Pełny optymizm ale nie do końca ponieważ na rynek wchodzi

konkurencja.

Faza dojrzałości – jest to faza najdłuższa trwa latami. Reklama przypominająca jest w tej fazie

wystarczająca np. plakaty, bilbordy.

Faza nasycenia – sprzedaż najwyższa, osiąga swoje apogeum. Duże zyski co może dać możliwość

manipulacji ceną (obniżka).

Faza spadku – znudzenie towarem. Produkt przestaje być atrakcyjny, zmniejsza się

zapotrzebowanie.

W fazie dojrzałości danego produktu wprowadzić nowy produkt równolegle aby przekonać klienta, utrzymać go:

CENA – wpływa na obraz, wizerunek produktu oraz na wielkość sprzedaży produktu.

KANAŁY DYSTRYBUCJI – albo sprzedaż przez sieć własnych placówek (punktów) lub przy

wykorzystaniu sieci pośredników.

PROMOCJA – z reklamą na czele, sprawdza się wtedy kiedy chcemy sprzedać jak najszybciej.

Działania polegające na pokazach, promocjach sprzedaży są to działania mające

zapewnić sprzedaż w szerszym czasie. Sprzedaż bezpośrednia – osobista

szczególnie istotna w branży usługowej.

ZNACZENIE PERSONELU, CZYNNIKA LUDZKIEGO

Kolejny element marketingu mix – cena.

W branży usługowej dodano 5 „P” – personel.

Kształtowanie ceny w pojęciu strategii marketingowej opiera się na zależności (relacji): popytowo – podażowej. Popyt to rynek. Zasadą w pojęciu marketingowym jest elastyczność cen. Uzależnione to jest od cen konkurencji, możliwości finansowych konsumentów, zainteresowania. Cena zawsze pozostaje elementem – argumentem istotnym zależnym od:

A – jakości

B – standardu

C – innowacja

W marketingowej strategii cen musi być stosowana segmentacja cen – zróżnicowanie np. młodzież, dzieci, klient indywidualny, grupowy, wiek, stały klient który otrzymuje zazwyczaj „Kartę stałego klienta” dającą mu dostęp do towaru po cenie uprzywilejowanej.

Kolejny element marketingu mix – promocja.

Zespół działań i środków służących – mających na celu optymalizację kontaktu z klientem i tym aktualnym i tym potencjalnym – to promocja.

Elementy promocji:

A – reklama

B – promocja sprzedaży lub uzupełniająca bądź promocja dodatkowa.

C – public relatium (pablic relejszyn) – stosuje się to również public lejszyn – rozgłos.

D – sprzedaż bezpośrednia – osobista.

E – sponsoring

F – marketing bezpośredni – dostęp poprzez internet, telefon, przesyłki pocztowe

G – promotion mix – promocja mix

Wszystkie te elementy promocji powinny się wzajemnie uzupełniać.

REKLAMA

Jest ona najbardziej agresywnym elementem promocji. Dotyczy konkretnego towaru, usługi.

Stawia sobie za cel pierwszoplanowy akt kupna – sprzedaży.

Każda reklama posiada dwa aspekty:

- informujący, werbujący inaczej nakłaniający. Rozróżniamy tu reklamę wprowadzającą, później

konkurencyjną a następnie reklama utrwalająca. Rodzaje tych reklam zależą od fazy w której

znajduje się towar.

Zasadniczym wymogiem reklamy jest rzeczywistość, konkretność, rzetelność.

Kodeks postępowania reklamy:

- nie wolno reklamować kosztem innych

- reklama powinna być zgodna z prawdą

- reklama nie powinna zawierać tyłów, które burzy ogólne normy obyczajowości

- przekaz reklamowy powinien być tak skonstruowany aby nie burzyć zaufania konsumenta ani

nie wykorzystywać tego zaufania

- reklama bez uzasadnionej potrzeby nie powinna wywoływać strachu ani lęku, nie powinna

opierać się na przesądach, wywoływać aktów przemocy

- nie powinna zawierać treści która mogłaby wprowadzić klienta w błąd np. atest, cena, skład

- nie powinna prowadzić do dyskryminacji innych produktów, stylu życia, profesji

- ochrona prywatności

- nie powinna zawierać nazwy innych firm, znaki zastrzeżone np. gołąbek, czerwony krzyż, R ,

arabski półksiężyc

Reklama powinna zwiększać racjonalność konsumpcji powodując racjonalny wybór.

Wybór możliwości reklamy produktu przez firmę zależy:

-możliwości finansowych

-specyfiku produktu i segmentu klientów

Najlepszą formą reklamy jest jej zróżnicowanie równolegle lub naprzemiennie.

PABLIC RELATIUM

Są to działania na krótki okres i mają na celu stworzenia dobrej atmosfery wokół firmy (tj. dużo dobrego szumu wokół swojej firmy).

Są to działania mające pozyskania przychylności opinii publicznej. Wszelkie informacje danej firmy (pozytywne). Wszystkie te działania mają na celu pozyskania zaufania publicznego.

W działaniach pablic relatium wykorzystuje się opinie liderów, opinii pblicznej (np. redaktor telewizyjny, radiowy, dziennikarze oraz osoby publiczne tj. aktorzy, lekarz.

PRZYKŁADY: konferencje prasowe, wywiady, udział w targach, relacje ukazujące się w prasie, nagłaśnianie rocznic firm, sponsoring – np. dla 100 pierwszych klientów przyznaje się bezpłatne zakupy lub otrzymanie określonego towaru.

Działania tablic relatium nie są bardzo agresywne ale należy nie prowadzić ponieważ przynoszą określony efekt pozytywnego wizerunku firmy.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Obejmuje swoim działaniem: bonifikaty, konkursy z nagrodami, upominki.

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA

Nabiera ona dużego znaczenia przy sprzedaży usług. Dużą rolę w tym przypadku odgrywa personel – sprzedawca. Kompetencja tej grupy, doskonalenie jej umiejętności daje szanse dobrego efektu sprzedaży. Sprzedaż jest też sztuką i nie znosi obojętności – tzn. sprzedawca musi z dużym zaangażowaniem podchodzić do sprzedaży. Osoba atrakcyjna ma lepsze możliwości sprzedaży, łatwiej tym osobom wierzą.

Elementy składające się na wyobraźnie klienta o firmie:

-wizerunek zewnętrzny firmy

-wygląd podłogi – pierwsze wrażenie

-następnie wygląd wnętrza ; personel ze szczególnym uwzględnieniem dłoni, paznokcie, obuwie

-szacunek do klienta

SEGMENTACJA – tworzy w zasadzie szanse firmy, daje jej możliwość silnej pozycji na rynku

wcześniej rozpoznanym.

Ogranicza koszty np. reklamy. Segmentacja polega na kierowaniu ofert do tych grup klientów, którzy mają najwyższe motywacje nabycia danych produktów.

Segmentacja klientów dokonuje się wg kryterium:

a – kryteria demograficzne – związane z populacją np. wiek, płeć, zawód lub inne cechy

konsumenta

b – kryteria określające reakcje konsumenta na dany produkt. Są to kryteria psychologiczne (czyli

związane z cechami osobowościami konsumenta, upodobaniami, preferencjami,

przyzwyczajenia, styl życia)

W ostatnich latach stosuje się coraz częściej kryteria psychologiczne – jest to trudniejsze.

Uzależnienie się od jednego segmentu jest bardzo niebezpieczne ponieważ po upływie czasu może okazać się że jest to nie opłacalne. Wobec tego należy kierować oferty do 2-3 segmentów klientów. Na podstawie segmentacji tworzy się typy rynków.

Analiza SWOT

S - mocne strony firmy

W - słabe strony

O - możliwości

T - zagrożenia

Mocne strony firmy

- wszechstronność oferty

- cena konkurencyjna

- intensywna promocja

- wysoki standard usług

- lokalizacja firmy

- stała cena w pewnym okresie

Słabe strony

- trudności w wejściu na rynek dużą konkurencją

- niewyrobiona marka

- brak zaufania ze strony klienta

Możliwości

- znaczna dynamika rozwoju rynku

- korzystna polityka celna

- korzystna polityka podatkowa

- likwidacja sklepu obok

Zagrożenia

- nie sprzyjające warunki pogodowe

- brak bezrobocia

- recesja

Analiza Kalisza SWOT

Mocne strony

- wielkopolska

- najstarsze miasto w Polsce

- usytuowanie w centralnej Polsce

- szlaki pielgrzymkowe

- obiekt kultury Kaliskie Spotkania Teatralne

Słabe strony

- słaby układ komunikacyjny

- wysoki % bezrobocia

- mała promocja Kalisza

Możliwości

- większa promocja

- rozwój turystyki

Zagrożenia

- drugorzędne położenie w trójkącie miast Wrocław, Poznań, Łódź.

- stan dróg

- brak czystości

- brak zainteresowania mediów.

- zbyt wolny napływ kapitału zagranicznego

- brak dotacji z Urzędu na zabytki Kalisza.

Złote zasady sukcesu w marketingu

1. Profesjonalizm i ciężka praca (energia, wytrwałość, cierpliwość)

2. Obsługa i sposób bycia (fachowa, kompetentna trzeba lubić to co się robi)

3. Wyobraźnia

4. Osiągalność (aktywność 24-godzinna)

5. Kompromis

6. Współpraca

Hasła marketingowe

Unikaj standardowego globalnego marketingu.

Myśl globalnie, działaj lokalnie.

Marketing precyzyjny zajmuje się w indywidualnych pozycjach jest to marketing bezpośredni.

Czynnik czasu jest bardzo ważny w marketingu.

Ważne słowa

- reputacja

- lojalność

- szacunek – jakość obsługi

Słabe strony marketingu

W Polsce jest zbyt mało badań marketingowych.

- brak integracji działań

- brak procesów innowacyjnych

Korzyści zastosowania marketingu

1. Pozwala poznać popyt i podaż

2. Aktywizuje sprzedaż

3. Przyczynia się do integracji z wszystkimi ogniwami dystrybucji

4. Marketing różnicuje towary i usługi

5. Zwiększa użyteczność dokonywanych zakupów

6. Rozbudowuje system informacji

7. Obniża koszty wynikające z nietrafionej produkcji

8. Wykształca nową wiodącą funkcję w przedsiębiorstwie

Ewidencja marketingu

Orientacje marketingowe

1.Orientacja produkcyjna zaczyna się w drugiej połowie XIX i do początku XX w. koncentracja

na organizacyjno – technicznych problemach produkcji czyli obniżenie kosztów, podwyższenie

jakości produktu.

2.Orientacja sprzedażowa (lata 1930 – 1950) koncentracja na najkorzystniejsze ulokowanie

produktu (promocja, reklama, sieć dystrybucji)

3.Orientacja marketingowa czyli orientacja na klienta wiąże się z prowadzeniem badań

marketingowych

4.Marketing strategiczny długofalowe myślenie czyli koncentracja na planowaniu przewidywanie

określonych zadań

5.Marketing społeczny związany z oceną jakości życia, celem jest zapewnienie wysokiej jakości

życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.

Podział definicji marketingu na klasyczne i nowoczesne

Klasyczne – zbytnie zainteresowanie na towary i usługi w ujęciu ekonomicznym (osiąganie zysku).

Nowoczesna definicja marketingu

Marketing – jest to orientacja menadżerska zmierzająca do osiągania maksymalnych korzyści przy

minimalizacji nakładów.

PLANOWANIE STRATEGICZNE

Planowanie strategiczne jest procesem określenia głównych celów organizacji, lokowania kapitału

oraz postępowania zmierzającego do osiągnięcia tych celów.

Planowanie strategiczne jest to zespół instrumentów umożliwiających rozwój marketingu

strategicznego.

Korzyści

- możliwość skoncentrowania na konkurencyjnej naturze firmy czyli określenia jej słabych i

silnych stron, zagrożeń

- daje możliwość lepszej integracji pracowników poprzez realizację celów firmy

- pozwala przez wielowartościowość na elastyczne dostosowanie kompozycji marketingu mix do

zmian na rynku

- określa formalny kierunek rozwoju firmy

Planowanie strategiczne można określić jako kompleksową analizę długofalowych źródeł powodzenia firmy i opracowanie koncepcji zapewnienia jej sukcesu.

Podstawą planowania strategicznego są:

- analiza zasobów firmy

- analiza otocznia zewnętrznego

- analiza SWOT

Otoczenie zewnętrzne dzieli się na mikro i makro.

Czynniki makro otoczenia

- demograficzne (wiek, płeć, gęstość zatrudnienia)

- ekonomiczne (dochody, oszczędności, dostępność kredytów, tempo przyrostu dochodów)

- polityczno – prawne (uregulowania prawne, zakres ingerencji państwa)

- społeczno – kulturowe (normy etyczne, obyczajowe, zróżnicowania kulturowe, poziom

wykształcenia)

- naturalne i technologiczne (zasoby naturalne, klimat, poziom rozwoju technologicznego,

innowacje)

Czynniki mikro otoczenia

-konkurencja

-klienci (konsumenci)

-pośrednicy

-dostawcy

czyli bezpośrednie podmioty marketingowe.

Analiza SWOT jest głównym źródłem do czterech podstawowych typów sytuacji strategicznych:

1. Strategia max – maxi stosujemy kiedy atuty firmy przeważają nad słabymi a otoczenie stwarza

przewagę szans (firma ekspansywnie się rozwijająca)

2. Strategia maxi – mini sytuacja mocna pozycja firmy ale przewaga zagrożeń w otoczeniu.

3. Sytuacja mini – maxi zasoby firmy przewaga słabych stron nad mocnymi w firmie ale

jednocześnie z mocnymi stronami otocznia.

4. Mini – mini słabe strony przeważają (przyjąć strategię likwidacji lub przetrwania).

Fazy procesu planowania strategicznego

1.Analiza otoczenia marketingowego marketingowego ocena zasobów firmy.

2.Ustalenie celów strategicznych

3.Wybór rynku docelowego

4.Kompozycja marketingu mix

5.Podział i uruchomienie środków.

Czyste strategie na bazie analizy SWOT

1. Agresywna – sytuacja strategiczna maxi – maxi pozwala na umocnienie pozycji na rynku firmy i

rozwój przedsiębiorstwa.

2. Konkurencyjna – odpowiada sytuacji mini – max minimalizuje słabości przedsiębiorstwa,

wykorzystuje otoczenie, zmniejszenie kosztów, poszerzanie linii produktów.

3. Konserwatywna – czyli maxi – mini wykorzystanie atutów i minimalizacja zagrożeń które

stwarza otoczenie. Przedsiębiorstwo będzie unikać zagrożeń jakie występują

w środowisku zewnętrznym (poszukiwanie nowych rynków, poszukiwać

nowych segmentów).

4. Defensywna – czyli odpowiada mini – mini czyli przetrwanie przedsiębiorstwa czyli

ograniczanie produkcji, próby poszukiwania szans na innych rynkach.

5. Podział i uruchomienie środków.

GRUPY STRATEGII WYKORZYSTANIA

I. Ogólne strategie rozwoju

II. Strategie kształtowania pola rynkowego

III. Strategie konkurencyjne.