3. Корпоративная социальная ответственность предприятий

3.1. Корпоративная социальная ответственность и менеджмент предприятий

 

Изменение парадигмы управления корпорацией

В настоящее время происходит эволюция и смена парадигмы устройства и развития бизнеса: от владельцев акций – к широкой коалиции стейкхолдеров. КСО трактуется как некая саморегуляция бизнеса, интегрируемая в бизнес-модель, ориентация на учет интересов стейкхолдеров начинает корректировать поведенческие модели бизнеса. 

В этой новой парадигме просматривается несколько блоков.

Закладка идеологии КСО в архитектуру бизнес-модели проявляется:

в формировании нового понимания «стоимости»,

в появлении понятий «этическое производство» и «этическое потребление»,

в участии бизнеса в программах КСО,

в общественных сетях по КСО,

в постоянном сотрудничестве с НГО и другими стейкхолдерами,

в таких новых параметрах как лицензирование деятельности и продукции бизнеса по стандартам КСО международными общественными организациями,

появляются новые стратегические  направления, как, например, ответственное инвестирование.

Новые параметры корпоративного управления включают новые походы:

к управлению персоналом и человеческим капиталом, вовлечением стейкхолдеров (stakeholder engagement),

появлению таких понятий, как ответственное управление (responsible governance),

стратегическое сотрудничество в управлении (strategic collaborative governance),

наряду с давно известным организационным развитием (organization development) появляется организационная отчетность (organization accountability),

появляется новый тип сотрудников – менеджеры по этике (кстати, уже объединившиеся на международном уровне в свою НГО –Ассоциацию Менеджеров по этике и соответствию - Ethics & Compliance Officer Association, ECOA),

появляются новые направления деятельности: сертификация, верификация выполнения стандартов КСО и так далее.

Новые параметры маркетинга включают

дифференциацию брендинга с применением новых критериев и новых трактовок стоимости,

конкурентность в сфере влияния на климат (ежегодно выходит сравнительный анализ конкурентности по влиянию на климат, Climate Competitiveness Index),

конкурентоспособность компаний сравнивается в сфере создания «зеленых» рабочих мест, снижения потребления углеводородов и выброса в атмосферу СО,

«этический консюмеризм» порождает сертификацию продукции и даже сертификацию компаний, выпускающих продукцию, на соответствие принципам и ценностям КСО.

В корпоративном управлении, в требованиях к прозрачности и раскрытию информации появляются новые направления деятельности, отраженные в новых понятиях и терминах:

- социальная и экологическая отчетность (social and environmental accounting),

- КСО отчетность (CSR Reporting),

- отчетность по устойчивости (sustainability accounting)и так далее.

Новые виды бизнеса

 

Широкое внедрение практик, правил и принципов КСО привело к появлению целого направления новых бизнесов, производящих как товары, так и услуги.

К ним в первую очередь относится стандартизация по принципам КСОи последующая сертификация и аудирование  на соответствие.

- сертификация компаний по отношению к сохранению окружающей среды,

- соблюдению международных стандартов по трудовым отношениям (условия работы, уровень оплаты, дискриминация, охрана труда, сексуальные домогательства, использование детского труда, продолжительность рабочего дня и недели, защита материнства, использование подневольного труда, задержки зарплаты, отпуска и так далее, ) и по отношению к правам человека. 

(В этой категории выделяются несколько крупных организаций, таких как Глобальная Инициатива по отчетности (Global Reporting Initiative), AccountAbility, SIGMA, Интернационал по социальной отчетности (Social Accountability International) и Международная организация по стандартам ISO).

К другой группе относятся организации, сертифицирующие товары и

компании, производящие товары.

(Международная организация по маркировке о честной торговле (Fairtrade Labelling Organization International, FLO) которая выдает марки/этикетки,  (International Fairtrade Certification Mark) на товары в основном из развивающихся стран о том, что при их производстве соблюдался целый ряд специальных критериев и требований КСО.

Другая структура, Всемирная организация честной торговли (World Fair Trade Organization,WFTO)  сертифицирует и маркирует уже не товары, а компании, производящие товары на базе сырья из развивающихся стран так же по стандартам КСО.

Помимо организаций, устанавливающих стандарты в экологии, существуют, наряду с профсоюзами, и другие международные структуры, следящие за КСО в сфере трудовых отношений:  Ассоциация Честного Труда (Fair Labour Association, FLA - инициатива Билла Клинтона), выпустившая Кодекс Поведения на Рабочем Месте, Совместная Инициатива по Корпоративной Отчетности и Правам Рабочих (Joint Initiative on Corporate Accountability & Workers Rights).

За правилами в области борьбы с коррупцией следит Transparency International и Волфсбергская Группа по принципам против отмывания денег (Wolfsberg Group: Wolfsberg Anti-money Laundering Principles).

Понятие социального менеджмента.

Социальный менеджмент — раздел менеджмента, предметом которого являются процессы, отражающие мотивации человеческого поведения, социальные отношения и их закономерности, анализ социальных последствий экономических и других решений, принимаемых на различных уровнях управления персоналом и другими областями, связанными с деятельностью организации.

Социальный менеджмент тесно связан с управлением социальным развитием организации.

Управление социальным развитием организации — специфический вид менеджмента, имеющий свой объект, свои методы, формы выработки и реализации управленческих решений; совокупность способов, приемов, процедур, позволяющих решать социальные проблемы на основе знания закономерностей протекания социальных процессов.

По своему назначению управление социальным развитием организации ориентируется исключительно на людей, на создание для работников организации достойных условий труда и быта. Рекомендации социального менеджмента направлены на развитие у персонала положительных результатов поведения.

Предметом социального менеджмента являются отношения в обществе, социальные процессы и их закономерности.

Объектами социального менеджмента выступают социальные явления, отношения, поведение и деятельность людей в социальной сфере.

Структуры социального менеджмента призваны проводить в жизнь социальную политику, решать проблемы социальной справедливости. Механизм функционирования структур социального менеджмента основывается на четкой постановке цели, разработке обоснованной стратегии ее достижения.

Социальный менеджмент регулирует:

• отношения между субъектом и объектом социально¬го менеджмента;

• отношения управления внутри системы: вертикальные и горизонтальные связи;

• отношения между руководством и подчиненными (субординация и координация);

• отраслевые, территориально-отраслевые, межотраслевые, региональные, межрегиональные отношения;

• внешние и внутренние отношения;

• коллективные и индивидуальные отношения;

• временные и постоянные отношения, и др.

Основные законы, которыми руководствуетсясоциальный менеджмент:

• единство системы социального менеджмента;

• пропорциональность управляющейи управляемой подсистем социальной системы,

• оптимальное сочетание централизации и децентрализации функций социального менеджмента.

• участие отдельного человека, группы, коллектива в социальном управлении.

Методы социального менеджмента – это методы социального нормирования (правила трудового распорядка, виды дисциплинарного воздействия и др.), социального регулирования (договоры, системы распределения), морального стимулирования (поощрение), методы мотивации, психологические методы, а также методы экономического стимулирования, организационно-административные методы и методы самоуправления.

Существует три основные группы приемов, которыми оперирует социальный менеджмент для достижения основной своей цели.

Это, во-первых, приемы, которые ориентированы непосредственно на работников – постановка конкретных целей, за достижение которых полагается поощрение, применение наказаний и поощрений для корректировки поведения работника, переподготовка.

Во-вторых, это приемы, ориентированные на рабочий процесс: увеличение персональной ответственности работников в связи с расширением его полномочий, гибкий график с возможностью самостоятельного планирования работником своего рабочего дня, распределение функциональной нагрузки и др.

В третью группу приемов включены приемы, ориентированные на организацию. Это предоставление возможности работникам непосредственно участвовать в повседневных делах компании, стимулирование участия в достижении целей организации путем выплаты премий за успешную коллективную работу и пр.

Таблица  . 

Эволюция  приоритетности критериев  эффективности деятельности  предприятия

Показатели эпохи индустриального общества (финансовый менеджмент- управление финансовым капиталом)		Показатели    постиндустриального общества   (социальный менеджмент - управление человеческими ресурсами)
Доход на капитал (прибыль)	-	Конкурентная способность
Эффективность инвестиций	-	Эффективность  персонала
Затраты на капитал	-	Инвестиции в человека
Структура финансового баланса	-	Квалификационная структура персонала
Изменения в финансовом балансе	-	Изменения в составе персонала
Амортизация основных фондов	-	Использование потенциальных возможностей персонала
План капитальных инвестиций	-	План развития персонала
Структура капитала	-	Структура мотивации персонала (соотношение финансированной и переменной компенсации)
Капитализация компании - главная цель инвестиций	-	Социальные инвестиции как фактор развития человеческого капитала
Долгосрочное и краткосрочное финансирование	-	Проектирование затрат на контакты с менеджерами, охрану окружающей среды, местную социальную инфраструктуру
Минимизация финансовых рисков	-	Минимизация социальных рисков

Институционализация КСО внутри корпорации

Под управлением социальной ответственностью понимают непрерывно протекающий процесс регулирования деятельности по реализации социальных обязательств

Управление социальной ответственностью включает следующие этапы: 1. Определение приоритетов социальной политики организации.

2. Создание специальной структуры управления социальным развитием.

3. Проведение программ обучения в области социальной ответственности.

4. Реализация социальных программ организации.

5. Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальной деятельности организации.

На начальном этапе процесса управления социальной ответственностью высшим руководством организации определяются приоритеты ее социальной политики. Приоритеты социальной политики организации – это зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальной ответственности.

Принципы социальной политики и социальной ответственности организации находят отражение в таких документах, как миссия и кодекс поведения.

Миссия социально ответственной компании – это официально сформулированная позиция компании в отношении своей социальной политики.

^ Кодекс поведения – это формальное изложение ценностей и принципов деловых отношений организации, а иногда и ее поставщиков и бизнес-партнеров. В кодексе содержатся заявленные минимальные стандарты и поручительство организации их соблюдать, а также требовать соблюдения этих стандартов от своих поставщиков, подрядчиков, субподрядчиков и лицензиатов. Кодекс не является законом, поэтому носит обязательный характер только для тех, кто обязался его соблюдать.

^ Следующий этап процесса управления социальной ответственностью состоит в переносе заявленных приоритетов социальной политики в практику, т.е. осуществляется переход от формулирования стратегических целей к оперативному управлению. И здесь невозможно обойтись без создания специальной структуры управления, в чье ведение попадают вопросы социальной ответственности организации.

Получившей распространение практикой становится создание комитетов по социальной ответственности или этике при Совете директоров, основными задачами которых являются выработка приоритетов социальной политики, оценка проделанной работы и предоставление экспертных рекомендаций по существенным для организации вопросам социального характера. В компаниях, где нет таких профильных комитетов, вопросы социальной ответственности входят в сферу компетенции Совета директоров.

В некоторых организациях специально создается должность директора по социальной ответственности. Его участие в принятии стратегических решений гарантирует то, что организация придает высокую значимость вопросам социальной политики. В случае, когда в компании не существует отдельного подразделения по вопросам социальной ответственности, соответствующие решения принимаются на уровне высшего управленческого звена.

В отдельный этап процесса управления социальной ответственностью входят программы обучения работников и бизнес-партнеров. Такое внимание обучению уделяется потому, что сегодня все большее число организаций приходят к осознанию того, что выдвигаемое к работникам требование придерживаться социально ответственного поведения не может быть выполнено без предоставления им необходимой информации о важности и особенностях такого поведения и наделения их соответствующими инструментами для его соблюдения.

Информация о значимости социальной ответственности распространяется по внутренним каналам коммуникации, а в ходе проведения программ обучения менеджерам и сотрудникам организации предоставляются необходимые для принятия социально-ответственных решений инструменты. Для целей обучения организации используют различные подходы, среди них нужно особо выделить программы обучения в корпоративных университетах, предлагаемые как для сотрудников, так и для поставщиков и других деловых партнеров организации.

^ Центральный этап процесса управления социальной ответственностью компании – непосредственное проведение социальных программ. Подходы компаний к определению направлений социальных программ и инструментов их реализации различаются в зависимости от отраслевой и региональной специфики, размера компании, корпоративной культуры и позиции ее руководителей.

И, наконец, заключительный этап процесса управления социальной ответственностью состоит в проведении оценки социальной деятельности организации и доведении достигнутых результатов до широкого круга заинтересованных лиц. С этой целью корпорации публикуют специальные корпоративные социальные отчеты, в которых предают гласности результаты реализуемых организацией социальных программ.

Среди основных инструментов реализации социальных программ компании выделяют следующие:

– социальный бюджет – финансовые средства, выделяемые на реализацию корпоративных социальных программ;

– социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия организации и повышение уровня жизни различных слоев общества;

– делегирование сотрудников компании – добровольное вовлечение сотрудников в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников;

– социально-значимый маркетинг – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от прибыли на проведение социальных программ компании.

– эквивалентное финансирование – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны организации, органов государственного управления и некоммерческого сектора.

– денежные гранты – форма адресной финансовой помощи, выделяемой организацией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты – один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью организации и стратегическими целями бизнеса.

– благотворительные пожертвования и спонсорская помощь – форма адресной помощи, выделяемой организацией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

Итак, управление социальной ответственностью включает в себя управление реализацией социальных программ и способствует реальному социальному развитию организации.

В рамках связей с общественностью сформировались отдельные направления, призванные налаживать отношения с каждой отдельно взятой целевой аудиторией.

Таблица .

Целевая аудитория	Направление PR	Институционализация внутри корпорации	Специалисты
СМИ	Медиарилейшенз (mediarelations)	Пресс-служба, пресс-центр, отдел по работе со СМИ, департамент по информационной политике	Пресс-секретарь, специалист по работе со СМИ
Органы государственной власти	Говернмент-рилейшенз (Government relations) GR	Отдел по взаимодействию с органами государственной власти (GR-отдел)	GR-менеджер, лоббист
Региональные и муниципальные власти	Говернмент-рилейшенз (Government relations) GR	Департамент по работе с регионами	Специалист по работе с местными сообщества-ми (local community manager)
Инвесторы	Инвестор-рилейшенз (Investor Relations) IR	Отдел по работе с инвесторами	IR-менеджер, консультант по IR
Персонал	HR management (Human Resources management) – менеджмент человеческий ресурсов	Департамент по управлению персоналом, отдел внутренних коммуникаций	HR-менеджер
Потребители	CRM (Customer relationship management) – Управление отношениями с клиентами	Отдел по работе с клиентами, может быть включен в маркетинговый отдел или отдел продаж	Специалист отдела по работе с клиентами
Общественные организации	NGO relations management – связи с некоммерческими организациями (НКО)	Часть отдела по работе с органами гос.власти или PR-отдела	Специалист по работе с НКО

В функции отдела по корпоративной социальной ответственности входит:

● разработка карты заинтересованных сторон: расстановка приоритетов;

● выработка приоритетных направлений корпоративной социальной ответственности: природоохранная деятельность и энергосбережение, поддержка местных сообществ, развитие персонала, безопасные условия труда и охрана здоровья сотрудников, взаимодействие с НКО и пр.

● планирование, реализация и оценка эффективности социальных проектов корпорации;

● подготовка текстов в области КСО (социальных отчетов, кодексов деловой этики и пр.)

● организация встреч с заинтересованными сторонами с целью выяснения их интересов.

● координировании деятельности всех отделов, в задачу которых входит коммуникация с заинтересованными сторонами.

Принципы и примеры внедрения КСО в маркетинговые стратегии

Делайте то, что говорите. Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг. Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: в прошлом году компания «Диаего»Да, владелец брэнда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Предлагайте специальные этические продукты или услуги

«Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена которой 29.99 фунтов) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов

Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами.

Компания BP сделала много, чтобы изменить свою бизнес-модель и включить в нее вопросы сохранения окружающей среды. Она ввела более жесткие по сравнению с зафиксированными в Киотском протоколе требования контроля за выбросами. Ее последний продукт, Ultimate, маркетируется как мощное и более чистое топливо.

В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям. О2, например, попыталась применить одну из моделей своих телефонов для измерения объема легких в целях предотвращения приступов астмы у страдающих этой болезнью людей. «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.