1. «Допуск к конкурсу»:
– уплата всех налогов;
– «чистая» зарплата;
– соглашение с профсоюзом.
2. Социальные программы развития персонала.
3. «Выход за забор» – участие в развитии территории, региона.
4. Участие в развитии гражданского общества:
– поддержка социально значимых инициатив;
– развитие сотрудничества с НКО;
– цивилизованная благотворительность.
5. «Герой»:
– отчет о социальной деятельности по международным стандартам;
– подтверждение отчета независимой экспертизой.
Эффективность социального инвестирования
Для любого проекта эффективность выражается отношением полученного результата к произведенным затратам. Экономическая эффективность, как конечный результат хозяйственной деятельности, может характеризоваться стоимостными или натуральными показателями. Применительно к социальным инвестициям экономическая эффективность отражает только одну часть общих показателей эффективности. Другую часть отражают показатели социальной эффективности социальных инвестиций.
Существуют четыре основных показателя эффективности социального инвестирования:
· социальный эффект, характеризующий степень удовлетворенности населения качеством жизни;
· социальная эффективность — показатель, определяющий повышение уровня жизни людей;
· социально-экономическая эффективность — показатель, дающий представление об экономической эффективности инвестиционных вложений в социальную сферу с учетом достигнутого социального эффекта;
· экономическая эффективность — показатель, отражающий экономическую эффективность проекта на основе соотношения результатов к затратам.
I. Социальный эффект. Социальный эффект определяется как экономическими или статистическими, так и социологическими показателями: изменением соотношения бюджетов домохозяйств от потребления к сбережению, ростом количества детей в семьях, повышением образовательного уровня населения, удовлетворенностью социальным статусом или финансовым положением. Основной показатель — повышение качества жизни людей в результате социальной инвестиционной деятельности.
II. Социальная эффективность. Показатели социальной эффективности дают представление о количественной стороне достигнутых социальных целей, ради которых социальный инвестиционный проект разрабатывался и осуществлялся: возникновение дополнительных социальных услуг, изменение индекса потребительских цен, обеспеченности жильем, уменьшение безработицы, увеличение рождаемости и снижение смертности.
III. Социально-экономическая эффективность. Показатели социально-экономической эффективности определяются вслед за социальным эффектом через увеличение физического объема услуги, уменьшение стоимостной оценки услуги, снижение текущих затрат организаций социальной сферы, увеличение числа посещений развлекательных мероприятий, снижение выплат по безработице - спектр показателей огромен.
IV. Экономическая эффективность. Экономическая эффективность социальных инвестиций основывается на минимизации затрат по их разработке и осуществлению: абсолютные (разность между суммой капиталовложений и денежной оценкой его результатов), относительные (отношение денежной оценки результатов и совокупных затрат), временные (период возврата инвестиций).
Социальный аудит компаний
Для многих компаний термин «социальный аудит» звучит пугающе: мало нам финансовых проверок, так еще и социальные программы будут проверять! Может, лучше свернуть благотворительную деятельность от греха подальше? А может, наоборот, за филантропию налоги снизят? И вообще непонятно, кто, как и зачем собирается оценивать социальные показатели компаний.
Прежде чем говорить о социальном аудите, давайте решим, что мы понимаем под термином <социальный>. Если это благотворительность (она же филантропия), то ее оценка может быть нужна самим компаниям, при условии что бизнесу интересно, как тратятся его деньги. Сообщество некоммерческих организаций активно использует разработанные с помощью западных фондов методики оценки благотворительных программ и активно предлагает их бизнесу. Одна беда: все эти методики оценивают эффективность благотворительности лишь для некоммерческих организаций и в лучшем случае для местных сообществ.
Если <внутренняя оценка> (эффективность для организаций, успешно осваивающих деньги бизнеса) производится более или менее удачно, <внешняя оценка> (польза для общества) хромает. Направленные на меньшинства благотворительные программы, которыми занимаются некоммерческие организации, не в состоянии решить актуальные проблемы людей: зарплаты и цен, жилья и ЖКХ, детей и молодежи, экологии и здоровья, наркомании и алкоголизма.
Благотворительность по определению не связана с бизнес-интересами компаний. По данным опроса, проведенного в России английским фондом CAF, 67% менеджеров высшего звена считают, что благотворительность - это <альтруизм>, 72% оценивают ее распространенность среди бизнес-сообшеств как <незначительную>. И неудивительно - ведь спрашивали-то про благотворительность. По данным же большинства опросов, подавляющее число предпринимателей видят бизнес-выгоду от социальной активности, когда под ней имеются в виду как минимум программы социального инвестирования в собственных сотрудников, а также в местные сообщества.
История социального аудита
История социального аудита началась в США в 1940-е гг., когда социальные рейтинги компаний стали регулярными. Эти рейтинги оценивали отношения с персоналом и профсоюзами, с местным сообществом, филантропию (пожертвования), волонтерство и другие программы компаний в местных сообществах (community based programs).
В 1960-е - 1970-е гг. стало возрастать общественное недовольство в отношении негативных последствий роста производства. Все чаще экономический рост осуществлялся за счет загрязнения окружающей среды, всякого рода дискриминации, снижения безопасности производства, ухудшения качества товаров.
Львиная доля ответственности за социальную несправедливость и экономическое неравенство была возложена... на бизнес. Так рассудили правительство и общественное мнение. Общественное мнение и его лидеры стали меньше доверять корпорациям, и, как следствие, число покупателей сократилось. Результатом стало общественное давление на бизнес с целью регулирования социально значимых аспектов деятельности компаний. В ответ на это бизнес стал все чаще выступать инициатором <социально ответственного поведения>.
Поначалу такие прогрессивные компании, как Dayton Hudston, Levi Strauss, Cummings Engines, отдавали в эти фонды до 5% налогооблагаемой прибыли. Однако к концу 1970-х гг., когда схлынула первая волна энтузиастов <социально ответственного поведения> американский бизнес стал относиться к филантропии более прагматично. У правительства появилось опасение, что корпорации вовсе перестанут заботиться о нуждах своих communities. В 1977 г. Конгрессом был принят документ, по которому американским банкам предписывалось делать инвестиции в территории, на которых они оперируют. Community Reinvestment Act (Закон о реинвестициях в местные сообщества) и по сей день остается основным инструментом поощрения социальной вовлеченности банков на местном уровне. Заметим, что реально закон заработал к середине 1980-х гг. Бюрократия везде одинакова.
Никаких карательных санкций закон не предусматривал. Банк не может быть лишен лицензии или оштрафован за <невыполнение плана> по инвестициям в местные сообщества. Да и самого плана в общем-то нет. Как же так? Как же отчитываются банки, и кто определяет, много они инвестировали в community или мало?
Правительство поступило до гениального просто. Оно выделило каждому банку <подшефную территорию> и прикрепило его к местному правительственному агентству, наблюдающему за ходом программы. В конце года каждый банк отчитывался о проделанной работе. По итогам отчета был составлен список активности банков в сфере социальных инвестиций (в порядке убывания).
Дальше последовал изящный ход. Список был опубликован крупнейшими деловыми изданиями с мелко набранным пояснением, что рейтинг касается показателей социальной вовлеченности и ничего более. Но американцы, увидевшие знакомые банки не в первых рядах, посчитали это признаком их финансовой несостоятельности и бросились переводить свои счета в более достойные финансовые институты.
На следующий год банки изо всех сил старались доказать свое желание работать на местное сообщество.
Что касается развития социального аудита в России, то с 2000 г. в нашей стране проводится конкурс <Российская организация высокой социальной эффективности>. С 2004 г. конкурс, по решению Правительства РФ, решено сделать ежегодным. По заявлению оргкомитета конкурса, в нем ежегодно принимают участие более тысячи компаний. Участие в конкурсе платное, регистрационный взнос составляет 18 тыс. руб. Для организаторов конкурс стал прибыльным бизнесом, а участники в доверительных беседах жалуются на <добровольно-принудительный> характер мероприятия и выражают сомнения в объективности выбора победителей.
Под социальной эффективностью, по мнению организаторов конкурса, следует понимать отсутствие задолженности перед государством, наличие коллективного договора, наличие профсоюзной организации. Отчеты о социальной поддержке работников и местных сообществ принимаются в произвольной форме (присылайте все, что есть, а мы посмотрим) и оцениваются по не вполне понятным критериям.
Сам факт проведения подобного конкурса говорит о том, что государство хочет и будет оценивать социальную эффективность компаний. Вопрос в том, как оно будет это делать.
Бизнес-сообщество, признавая необходимость объективной оценки <социальных инвестиций> компаний, не спешит разрабатывать встречные предложения. Позиция простая: пусть власть сама решит, что такое социальная ответственность бизнеса. Мы люди подневольные: введет государство новую форму социальной отчетности - будем отчитываться.
Между тем публичные политики все чаще заявляют о <социальном налоге> на бизнес. Еще в середине 1990-х гг. в Госдуме был разработан документ, поразительно напоминающий американский Community Reinvestment Act с той лишь разницей, что у нас процент <социального инвестирования> был фиксированным, а оценкой социальных инвестиций должна была заниматься федеральная и местная власть по своему усмотрению. Что из этого может получиться, объяснять не надо.
<Нравственный налог> на компании введен в Татарстане, ряд областей России готов предложить свои варианты регионального <социального налога>.
Объективная оценка эффективности социально значимой деятельности компаний стала необходимостью. В числе основных причин:
ограниченность ресурсов. Сегодня бизнес отдает государству не менее 75% прибыли в виде налогов, государственные поборы на <социальные цели> продолжают расти;
рост давления со стороны общества и средств массовой информации, предлагающих богатым <поделиться>;
необходимость участия бизнеса в коренных социально-экономических реформах, направленных на решение актуальных для общества проблем: бедности, безопасности, преступности, коррупции, поможет компаниям выстроить систему сбалансированных отношений с властью.
Органам власти оценка объективного вклада компаний в развитие местных сообществ (индекса социальной ответственности) позволит активизировать приток инвестиций в регионы, повысить их инвестиционную привлекательность, снизить социальную напряженность и связанные с ними риски, повысить качество жизни людей.
Социальный аудит может стать для бизнес-сообщества инструментом влияния на региональную и федеральную власть, главным гарантом от <чиновничьего рэкета>, как назвал это явление президент РФ В. Путин.
Участие власти, консалтинговых и рейтинговых агентств в разработке методики социального аудита необходимо. Данные недавних исследований свидетельствуют, что, по мнению населения, наибольшим доверием могут пользоваться отчеты компаний, заверенные независимой внешней организацией (83%) или органом власти (72%). Однако главной заинтересованной стороной разработки национальной модели социального аудита является само бизнес-сообщество.
Что и как оценивать
Бизнес должен приносить прибыль. Социальные инвестиции во всем мире являются одним из самых выгодных видов инвестирования. Оценка возврата по инвестициям (Return on Investment, ROI) в отношении социальной деятельности компаний позволяет бизнесу оценивать влияние социальных инвестиций на бизнес-показатели. Любая внешняя система социального аудита должна начинаться с внутренней системы оценки эффективности социальной активности компаний, т. е. с оценки выгоды для бизнеса от социальных инвестиций.
Единой трактовки понятия <социальный аудит> не существует. Часто под ним понимают социальную отчетность (social reporting), как правило внешнюю. Компании отчитываются перед значимыми для них внешними стейкхолдерами. Для западных компаний это прежде всего акционеры, инвесторы, клиенты, а также органы власти, СМИ и общественное мнение в целом (хотя, строго говоря, последнее стейкхолдером быть не может). Наши компании отчитываются в надежде <заработать очки> в отношениях с властью и в меньшей степени - с партнерами, конкурентами и обществом в целом.
Социальная отчетность в общепринятом понимании касается всего спектра влияния компании на общество: от контроля за качеством продукта до <социального пакета> для сотрудников. Социальные отчеты как описание того, что сама компания считает социальным, могут предоставляться, во-первых, в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Этому наши компании уже научились. Другой вариант - более формализованный комплексный отчет по принципу triple bottom line (в примерном переводе - тройной итог). Такой вариант оценки фокусируется на добавленной социальной стоимости (added social value), произведенной компанией в экономической, социальной и экологической сфере. Самый строгий вариант - стандартизованные отчеты по установленному набору индикаторов. Самые известные стандарты Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000. Последний из них в России впервые применила British American Tobacco. Ряд российских компаний уже заявил о подготовке социальных отчетов по этому стандарту.
Аудит корпоративной ответственности
Большинство передовых компаний и консультантов используют термин <социальный аудит> для обозначения внутренней (по отношению к компании) эффективности социально связанной деятельности.
В США социальный аудит фокусируется главным образом на том, как социально ответственное поведение компаний сказывается на ее основных бизнес-показателях. Социальный аудит определяет реальные затраты от политики и практики компаний и сравнивает эти показатели с показателями других компаний (по отраслевому или региональному признаку) и с ожиданиями ключевых стейкхолдеров. Этот подход отличается от устоявшегося представления о затратах как о производной от производственной деятельности.
Социальный аудит оценивает поведение компании в сфере человеческих ресурсов: экологии, охраны здоровья и безопасности (EHS), отношений с местным сообществом. Социальный аудит оценивает все сферы деятельности компании и сопоставляет ее систему ценностей, поведение компании в вопросах бизнес-этики, внутреннюю операционную практику, систему менеджмента с ожиданиями ключевых стейкхолдеров: сотрудников, собственников, поставщиков, потребителей и местных сообществ. Такой аудит социальной ответственности выявляет несоответствия заявленных целей компании ее реальной практике, служит системой <раннего оповещения> для выявления назревающих проблем, позволяет компаниям добиваться финансовой отдачи от социально ответственного поведения.
Аудит социальной ответственности оценивает потери от <социально безответственного> поведения компаний в отношении сотрудников, вскрывая потери, скрытые в текущих расходах, потери прибыли при страховых выплатах и штрафах. Компании, которые обращаются с сотрудниками честно, добиваются большей производительности труда, сотрудники работают там дольше, сокращаются расходы на набор, переподготовку и удержание персонала.
Компании часто жалуются, что методология социального аудита слишком расплывчата и не дает количественных оценок. Чтобы преодолеть этот недостаток, в последние годы были созданы новые методики. Ведущие из них разработаны The New Economic Foundation (NEF, UK) и консалтинговой компанией SmithOBrien (US).
NEF фокусируется на восприятии компании ключевыми стейкхолдерами. Методика SmithOBrien тоже оценивает отношения компании со своими заинтересованными сторонами, причем эти отношения сопоставляются с основными показателями компании. Такой подход позволяет дать количественную оценку результатов политики компании по отношению к ключевым стейкхолдерам, а также оценить стратегический и финансовый эффект операционной практики компании.
Методика SmithOBrien представляет собой интегрированную систему аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit (аудит корпоративной ответственности, CRA). CRA комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям:
системы менеджмента качества;
энергосбережение и охрана окружающей среды;
отношения с персоналом;
трудовые отношения и права человека;
отношения с местным сообществом.
CRA оценивает основные показатели компании по отношению к системе ценностей компании, этике бизнес-поведения, внутренней операционной практике, системе менеджмента и ожиданиям ключевых стейкхолдеров (собственников, сотрудников, клиентов, поставщиков и местных сообществ). Кроме того, система дает компаниям возможность увеличивать репутационный капитал, повышать прибыльность, эффективность и производительность труда, проводит количественный анализ стратегического и финансового эффекта от активной и ответственной практики бизнеса с учетом интересов всех стейкхолдеров. Эта методика интегрирована во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.
CRA оценивает <скрытую стоимость> социально безответственного поведения компаний, включающего в себя чрезмерные затраты на утилизацию отходов, затраты на набор, удержание и увольнение персонала, завоевание новых клиентов, поддержание качества продукции и производительности труда.
Пример из жизни. Крупная компания, занимающаяся грузовыми автомобильными перевозками, решила сократить расходы за счет недоплаты рабочим за сверхурочные. Начался саботаж: рабочие намеренно допускали нарушения сроков отгрузки, неправильно размещали груз. Это вызвало рост недовольства клиентов, рекламации и судебные иски. Потери компании в сотни раз превысили копеечную прибыль от экономии на людях.
Неизмеримые социальные риски включают производство опасных для индивидуумов или для общества продуктов (например, сигарет) или социально спорное поведение (поощрение азартных игр или размещение производства в странах, где нарушаются права человека).
Среди основных причин, по которым компании внедряют социальный аудит, - улучшение бизнес-показателей. Не случайно CRA делает акцент не столько на социальных вопросах, сколько на социально-экономических и экономических последствиях управленческих решений и связанной с ними политики компании. Кроме того, социальный аудит нужен, чтобы соответствовать ожиданиям социально ориентированных инвесторов (пенсионных и инвестиционных фондов), имеющих собственные системы оценки социальной ответственности компаний. Самый известный фондовый индекс социальной ответственности Domini Social Index 400 разработан компанией Kinder, Lydenberg, Domini (KLD). Он оценивает 400 ведущих компаний по десяти категориям, включающим отношения с персоналом, местными сообществами, потребителями, экологию, отсутствие дискриминации.
Дополнением к системе аудита корпоративной ответственности является Econometric Impact Index (Индекс эконометрического эффекта), разработанный все той же SmithOBrien. Эта методология позволяет оценивать суммарный эффект, который компания оказывает на местные сообщества, где она оперирует. Эта система применима как для самих компаний, так и для органов местной власти, озабоченных оценкой влияния компаний на местные сообщества, в том числе в вопросах сокращения или расширения производства, регулирования налогов и цен, зонирования, влияния компаний на принятие ключевых для территорий решений.
Сегодня социальный аудит включает в себя внешний аудит (как оценивают компанию внешние стейкхолдеры) и внутренний, включающий в себя традиционный финансовый аудит. Некоторые компании выпускают социальные отчеты, куда входят сравнительные показатели за годы проведения социального аудита. Так, Ben&Jerry в своем отчете Social Performance Report 1998 поставила целью набирать и удерживать <цветных> сотрудников. В следующем году компания отчиталась, что в ее штате работает 3% <небелых> сотрудников, что в процентном отношении больше, чем у других компаний в Вермонте, родном штате Ben&Jerry.
Как проводится социальный аудит
Шаг первый - необходимо получить согласие и обеспечить вовлеченность руководства компании. Желание руководства провести социальный аудит возникает чаще всего тогда, когда в компании что-то не так, причем традиционными способами не удается выяснить, что именно и как с этим справиться.
Шаг второй - формирование управляющего комитета (steering committee) по проведению социального аудита. Как правило, этот комитет состоит из топ-менеджеров компании, представляющих ведущие подразделения, и из менеджеров, которые будут непосредственно участвовать в проведении социального аудита.
Шаг третий - создание команды аудиторов, ведущих менеджеров, экспертов по организационному развитию. Эти люди сообща разрабатывают методологию обследования и вопросник. Команда будет исследовать, насколько реальная практика компании соответствует ее видению и миссии.
Шаг четвертый - проведение диагностики корпоративной культуры и выявление функциональных областей, которые требуют анализа и улучшений: менеджмент качества, отношения с потребителями и персоналом, охрана окружающей среды, отношения с местными сообществами. В зависимости от потребностей компании целевые группы исследования могут быть расширены (например, отношения с инвесторами, местной и федеральной властью).
Шаг пятый - анализ миссии компании, выделение областей и обстоятельств, когда заявленные миссия и цели компании не совпадают с реальной практикой.
Шаг шестой - поиск видимых и скрытых причин, по которым цели компании и реальная практика не совпадают.
Шаг седьмой - сбор необходимой информации о подобных проблемах среди конкурентов по отрасли, исследование подобных примеров по выявленным проблемам.
Шаг восьмой - проведение интервью с заинтересованными и вовлеченными в проблемные области стейкхолдерами (потребители, сотрудники, местные и федеральные чиновники) для выяснения их ожиданий от социально ответственного поведения компании.
Шаг девятый - сопоставление внутренних данных и внешних ожиданий.
Шаг десятый - составление финального отчета для управляющего комитета и менеджеров компании.
Основные вопросы аудита корпоративной ответственности
В сфере менеджмента качества выясняются следующие вопросы: как измеряется эффективность деятельности компании, система менеджмента, система реагирования на запросы потребителей, отношения с поставщиками и ритейлерами, уровень вовлеченности менеджеров разного уровня и сотрудников в менеджмент качества. Другие возможные вопросы: контроль за ингредиентами, распространение независимой экспертизы качества и сертификации, ответственность (обязательства соответствия) продукта, устойчивое развитие, процесс статистического контроля.
Сфера управления человеческими ресурсами оценивается по следующим показателям: практика набора персонала, отсутствие дискриминации, здоровье и безопасность, текучесть кадров, практика продвижения и карьерного роста, зарплаты и выплаты, в том числе социальный пакет, процедура принятия решений, практика реагирования на насилие, на сокращение производства, аутсорсинг. Собирается детальная информация о поставщиках, главных ведущих акционерах, аналитиках и наблюдателях активов, выясняются связи со СМИ и должностными лицами.
Когда проблемы определены, команда аудиторов выясняет скрытые затраты. Например, перемещение недовольного сотрудника связано с дополнительными потерями времени на рассмотрение резюме, интервью, рекламу и принятие решений. Если сотрудникам недоплачивают за сверхурочные, производительность их работы падает, растет количество жалоб со стороны клиентов, компания теряет прибыли.
Часто менеджеры компаний с подозрением относятся к социальному аудиту, считая, что социально ответственное поведение всегда связано с затратами и не приносит компании никакой выгоды. В действительности социальный аудит и социально ответственная практика позволяют компаниям экономить деньги и создавать новые возможности увеличения прибыли. Наблюдения показывают, что компании, прошедшие социальный аудит, окупили его стоимость в 6-12 раз за период от шести месяцев до трех лет.
Деловая репутация
В суровый век сокровище храни, Что чистой репутацией зовется. Все остальное временем сотрется. Шекспир
Сегодня ни для кого не новость, что репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании: у некоторых компаний ее доля может достигать 80 или даже 90% (как, например, у компаний Microsoft или Yahoo). Таким образом, мало-помалу материальная составляющая стоимости компании теряет свою первостепенность, уступая дорогу нематериальным активам компании.
Репутация фирмы – сложное понятие, вмещающее, в частности, в себя весь цикл операций с товаром. Вся фирма должна быть ориентирована на потребителя.
В этих целях надо тратить немало денег, времени, сил на формирование культуры фирмы, соответствующую подготовку ее работников. Для имиджа фирмы немалое значение имеет обстановка и внешний вид офиса; характер и уровень связей с общественностью.
Для создания, поддержания и контроля репутации необходимы связи с общественностью (Паблик Рилейшнз). Во всем цивилизованном мире Паблик Рилейшнз рассматривается как искусство и наука создания делового имиджа на основе деловой и правдивой информации.
Этому есть разумное объяснение: во всем мире с развитой рыночной экономикой формирование позитивного делового имиджа -- самый важный вопрос, ставший одной из функций менеджмента. Престиж компании, так же как и социальная ответственность за результаты своей деятельности -- одни из самых важнейших условий для достижения долговременного успеха на рынке, устойчивости в конкурентной борьбе не только за определенные группы, но даже за отдельных покупателей.
Еще в 70 - 80 годах XX века предприниматели и менеджеры начали отдавать себе отчет в том, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные долгосрочные перспективы для их деятельности и в конечном итоге приносят прибыль.
В области менеджмента этот поворот проявился в реализации концепции «человеческих отношений» и «поведенческом подходе» к управлению, а в области маркетинга -- в концепции социально-этического маркетинга
Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и товарными (торговыми) марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.
Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов:
стоимость деловой репутации определяется как маржа между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части),
и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т.н. гудвил (понятие используемое в зарубежной деловой практике).
Гудвил (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости организации без учёта стомости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к фирмы, к бренду, деловую репутацию. При оценке или продаже организации может создавать большую (сверхнормативную) выгода, чем рыночная оценка всех активов за вычетом долговых обязательств.
Гудвил — это такая совокупность факторов деловой репутации, репутации доброго имени компании (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости товарного знака и прочих, не идентифицируемых отдельно от компании, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной организации по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм.
Гудвилл (стоимость деловой репутации) равен покупной стоимости фирмы минус справедливая рыночная стоимости чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу).
Передача гудвила означает передачу прав на компанию и её деловые связи при продаже торгового предприятия (например, передача инфраструктуры и информации о клиентах).
Оценка стоимости гудвилла осуществляется по двум основным методам:
избыточных прибылей – оценка гудвилла как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар, не обладающий известной торговой маркой;
балансовом – стоимость гудвила равняется разнице между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его активов, как материальных, так и нематериальных. Вопросом создания и поддержания деловой репутации серьезно занимаются многие российские компании. Мероприятия по поддержке имиджа и репутации достаточно дорогостоящие, и среди российских компаний их в основном осуществляют представители крупного бизнеса, которые планируют выйти или уже вышли на американский фондовый рынок. И, надо отметить, проводимые мероприятия приводят к ощутимым результатам.
Примером значительного роста репутации за короткий период можно считать деятельность компании "Вимм-Билль-Данн", которая с момента своего первичного размещения акций (IPO) в 2003 г. смогла увеличить рыночную капитализацию почти в пять раз. Для достижения этой цели компанией проводилась активная политика в области создания хорошей репутации: были реструктурированы активы компании, повышены стандарты корпоративного управления, сформирован новый совет директоров, в который вошли независимые директора, в том числе иностранцы, внедрена политика максимальной открытости и информационной прозрачности; осуществлялась благотворительная и общественная деятельность и др.
Активную деятельность по поддержанию и улучшению имиджа также ведет крупнейшая лесопромышленная корпорация "Илим Палп". Внедрение международных стандартов корпоративного управления, обеспечение прозрачности учета затрат и результатов, формирование интернациональной команды менеджеров, продажа непрофильных активов и другие действия привели к улучшению финансовых результатов и увеличению рыночной стоимости компании.
Если проанализировать действия российских фирм, стремящихся повысить свой рейтинг, то можно заметить следующую тенденцию: они всеми силами стараются соответствовать стереотипу "хорошей" компании, сложившемуся в мировой экономике. Согласно требованиям мировой конъюнктуры "хорошая" компания, кроме заботы о качестве продукции, должна обладать следующими характеристиками:
иметь четкую вертикально или горизонтально интегрированную структуру;
не иметь в своем составе непрофильные активы (причем понимание "непрофильности" активов у западных и российских инвесторов может сильно различаться);
предоставлять отчетность по международным стандартам и демонстрировать финансовую прозрачность;
приглашать на первые или вторые управленческие должности иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах;
разрабатывать и внедрять кодексы корпоративного поведения;
вносить в уставы особые пункты, защищающие права миноритариев;
фиксировать процент прибыли, направляемый на дивиденды;
проявлять заботу о своем персонале, об окружающей среде, а также по возможности вести благотворительную деятельность.
Следует всегда помнить, что сохранение и улучшение репутации требует, чтобы организация предпринимала постоянные шаги в этом направлении. Удачные действия, как правило, вознаграждаются повышением финансовых показателей компании и рыночной стоимости ее акций.
Вместе с тем, как показывает мировая практика, репутация фирмы является одним из ее самых уязвимых мест. По ней в любой момент может быть нанесен сокрушительный удар, который даже для крупнейших и очень устойчивых бизнес-структур может окончиться если не полным банкротством, то значительным снижением рыночной капитализации.
Ярчайшим подтверждением тому является громкая история с банкротством одной из крупнейших мировых аудиторских компаний - Arthur Andersen. На протяжении многих лет эта фирма была аудитором энергетического гиганта Enron, проверяя и подтверждая его отчетность. На бумаге показатели компании Enron росли сумасшедшими темпами, а акционеры, вложившие свои деньги в акции компании в 1998 г., за три года смогли учетверить вложенный капитал. Однако в жизни все было не так прекрасно, как на бумаге. И об этом не мог не знать аудитор.
Как известно, в результате раскрытия нечистоплотных действий компания Enron обанкротилась. А когда дело дошло до аудитора, то оказалось, что по воле случая именно в этот момент в Arthur Andersen решили провести рутинную работу по очистке офисов, в том числе файлов, документов и отчетов, относящихся к аудиту Enron. Этого компании простить не смогли, и в результате она ушла на дно вместе со своим энергетическим гигантом.
Другой случай крушения репутации компании связан с деятельностью мирового производителя пищевых продуктов - компании Sara Lee. В 1999 г., отравившись изготовленными ею хот-догами, погиб 21 человек. В ходе медицинской проверки завода Sara Lee в Мичигане на производстве были обнаружены серьезные санитарные нарушения. Скандал повлек за собой падение цен на акции на 50% (с 30 долл. в середине 1999 г. до 15 долл. в середине 2000 г.). Выплаты пострадавшим и их родственникам, по данным компании, составили 5 млн долл.
На грани банкротства оказалась в конце 1990-х гг. российская компания "СИ-ПРО", владелец бренда "Инвайт". Американский производитель без ведома российского партнера заменил один из ингредиентов напитка. Однако при этом не была учтена жесткость воды в России, и порошок перестал растворяться в воде. На восстановление доверия потребителей, которые стали возвращать товар, ушла вся прибыль, заработанная компанией за три года работы в России.
Посягательством на репутацию строительной компании "Дон-Строй" стала публикация в газете "Версия" разгромной статьи "Гнилое дно Дон-Строя", в которой довольно резко говорилось о качестве строительных материалов, условиях труда рабочих и их профессиональном уровне, а также о наличии у компании конфликтов с третьими лицами. Компания "Дон-Строй" оценила ущерб, нанесенный ее репутации, в 2,3 млн долл. и выдвинула требование о взыскании этой суммы с газеты "Версия".
Выше описаны примеры кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании в процессе своей деятельности. От таких ситуаций не застрахована ни одна из них. Поэтому очень важно то, каким образом предприятие справляется с возникшими трудностями. Если оно делает это с достоинством, то ущерб, нанесенный репутации, восстанавливается, а в некоторых случаях имидж компании может даже упрочиться.
У автомобильных концернов с мировым именем уже давно стало правилом хорошего тона при выявлении дефекта отзывать целые партии автомобилей. Такие действия компаний только повышают уважение и доверие потребителей. Ошибка производителя нивелируется ответным благородством действий и не сказывается негативно на его репутации.
Другой пример из этой же области. Компания "Интел" в середине 1990-х гг., обнаружив дефект в партии процессоров, произвела их замену всем желающим пользователям, хотя ни один из них не покупал процессор непосредственно у производителя. Цена ошибки составила 475 тыс. долл., но компания сознательно пошла на этот шаг, тем самым повысив свой престиж.
Большое значение для репутации компании имеет быстрота реакции в кризисной ситуации. Во-первых, это позволяет предупредить распространение ложных слухов о компании в СМИ, а во-вторых, дает возможность продемонстрировать готовность самой организации решить проблему.
Таким образом, оказывается, что из любой кризисной ситуации можно выйти достойным образом, если действовать своевременно и грамотно. Так же как и в человеческих отношениях, в кризисной ситуации от компании требуются максимальная честность, открытость, быстрота реакции, демонстрация чести и достоинства. Даже если "сушка" подмоченной репутации выливается для компании в большие финансовые затраты, на них стоит решиться - в противном случае можно потерять все.
В свете изложенных обстоятельств банкротство Arthur Andersen уже не кажется таким уж "естественным" исходом событий. В действительности окончательно загубила свою репутацию сама компания, и даже не тогда, когда подписывала недостоверную отчетность Enron, а позже - когда столкнулась с кризисной ситуацией. Вместо того чтобы честно и открыто ответить на обвинения и попытаться исправить положение, она то признавала факт умышленного уничтожения документов, то отрицала его. Именно эти несогласованные и непродуманные действия и нанесли непоправимый урон репутации фирмы.
Таким образом, заботу о репутации компании следует осуществлять в двух направлениях: создавать и укреплять репутацию, а также моделировать свои действия в кризисных ситуациях.
Конечно, меры по созданию и улучшению репутации, которые используются крупнейшими российскими компаниями, достаточно дорогостоящие, и позволить их себе могут только единицы. Но это не причина для того, чтобы совсем не обращать внимания на свои имидж и репутацию.
При любых финансовых возможностях компания должна вести себя как порядочный, честный и благородный контрагент, она обязана заботиться о своих клиентах, инвесторах, акционерах, работниках и поставщиках, т. е. строить свои отношения на общечеловеческих принципах морали. И никогда от них не отступать, даже если это влечет за собой финансовые потери.
Любой бизнес-структуре следует помнить, что хорошая репутация может быть только у той компании, про существование которой знает определенный круг лиц. Если компания о себе не заявляет, не рекламирует свою надежность, то вряд ли ее репутация будет улучшаться. Приветствуется участие предприятий в различных выставках, конференциях, семинарах, конкурсах, членство в профессиональных организациях. Хорошо, если мнение специалистов компании по различным экономическим вопросам публикуется в газетах и журналах. Кроме того, для поддержания репутации не следует отказываться от общения с прессой.
И никогда не нужно забывать, что управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. В противном случае, как сказал когда-то Генри Форд, компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты.
Национальные рейтинги КСО
Рейтинговое агентство «Репутация», специализируется на исследованиях и оценке в области корпоративной социальной ответственности, устойчивого развития и нефинансовых показателей бизнеса. Рейтинг оценивает деятельность компаний по нескольким основным направлениям:
экономическая результативность и организационное управление,
взаимодействие с потребителем,
трудовые отношения и права персонала,
взаимодействие с обществом,
экология и охрана окружающей среды.
По совокупности этих критериев формируется общая оценка. Рейтинг «Репутации» строится по трехбалльной системе: приемлемый уровень КСО — высокий уровень — наивысший уровень.
Методика присвоения рейтинга корпоративной социальной ответственности
В ходе рейтингового обследования оценивается информация, характеризующая как внутренние процессы организации, связанные с формированием и реализацией политики социальной ответственности, так и внешние факторы.
При выставлении рейтинговой оценки учитываются не отдельные мероприятия, демонстрирующие социальную ответственность организации, но комплексное воздействие организации как целостной системы на общество и окружающую среду.
При выставлении рейтинговой оценки учитывается соответствие достигнутых результатов деятельности обследуемой компании структуре социальных потребностей общества и актуальным ожиданиям и потребностям заинтересованных сторон.
При оценке учитывается также степень корреляции социального воздействия организации с государственной социальной и экологической политикой,
т.к. инициативы государства в данных областях являются отражением социальной ситуации в стране и попыткой мобилизации сил для решения наиболее острых социальных задач.
Для определения итоговой рейтинговой оценки применяется система учета «стресс-факторов» и «факторов поддержки», которая включает оценку социального воздействия вида деятельности организации и ее деловую репутацию.
ААА(s) – Наивысший уровень корпоративной социальной ответственности. В организации сформирована комплексная действующая политика КСО, принятая в качестве внутреннего нормативного документа, осуществляется деятельность по всем разделам социальной ответственности. Высокий уровень информирования заинтересованных сторон о деятельности в области социальной ответственности, регулярный контроль и стабильно положительная динамика показателей по всем разделам КСО. Наивысший уровень социоориентированности. В организации осуществляется постоянный мониторинг внешней среды с точки зрения возникновения рисков негативного воздействия на стабильность организации, вследствие чего риски негативного воздействия со стороны внешней среды минимальны.
АА(s) – Высокий уровень корпоративной социальной ответственности. В организации сформирована действующая политика КСО, регламентируемая внутренними нормативными документами, осуществляется деятельность в области социальной ответственности по базовым разделам. Организован процесс информирования заинтересованных сторон, динамика показателей стабильная и положительная, контроль результативности ведется по основным показателям КСО. Высокий уровень социоориентированности. Риски негативного воздействия со стороны внешней среды находятся под контролем.
А(s) – Приемлемый уровень корпоративной социальной ответственности. В организации сформирована политика КСО. Деятельность организации в области реализации социальной ответственности охватывает ряд базовых разделов корпоративной социальной ответственности. Интеграция в процедуры управления, информирование заинтересованных сторон, а также процесс контроля динамики показателей находится в процессе формирования. Приемлемый уровень социоориентированности. Риски негативного воздействия со стороны внешней среды возможны, но способны оперативно быть взятыми под контроль.
ВBB(s) – приемлемый уровень корпоративной социальной ответственности – в организации сформирована политика КСО по некоторым разделам и частично оформлена отдельными внутренними документами.
Деятельность организации в области реализации социальной ответственности в основном учитывает потребности общества.
Политика КСО охватывает базовые разделы корпоративной социальной ответственности, интеграция в процедуры управления носит несистемный характер, информирование заинтересованных сторон о деятельности в области социальной ответственности существует, но не в полном объеме.
Социоориентированность организации находится на приемлемом уровне.
Процесс контроля показателей социальной ответственности и определение самих показателей слабо регламентирован.
Риски негативного воздействия контролируются в недостаточной степени, уровень их негативного воздействия может оказывать влияние на организацию.
BB(s) – достаточный уровень корпоративной социальной ответственности – в организации политика КСО частично сформулирована, но недостаточно документально оформлена. Деятельность организации в области реализации социальной ответственности частично соответствует потребностям общества и осуществляется лишь по отдельным разделам социальной ответственности.
Интеграция в процессы управления в деятельность организации низкая, информирование заинтересованных сторон о деятельности в области социальной ответственности носит несистемный, случайный характер.
Социоориентированность организации находится на достаточном уровне.
Процесс контроля показателей социальной ответственности и определение самих показателей не регламентирован.
Риски негативного воздействия на деятельность организации со стороны внешней среды слабо контролируемы и уровень их негативного воздействия может быть значительным.
В(s) – удовлетворительный уровень корпоративной социальной ответственности – в организации существует политика КСО, но документально не оформлена.
Деятельность организации в области реализации социальной ответственности слабо соответствует потребностям общества.
Деятельность осуществляется лишь по отдельным разделам социальной ответственности и на минимальном уровне, интеграция в процессы управления организации практически отсутствует, информированность заинтересованных сторон о деятельности в области социальной ответственности крайне низкая.
Социоориентированность организации удовлетворительная.
Процесс контроля показателей социальной ответственности и определения самих показателей не ведется.
Риски негативного воздействия на деятельность организации со стороны внешней среды практически не контролируются, и могут оказывать на нее значительное влияние.
С(s) – низкий/неудовлетворительный уровень корпоративной социальной ответственности – в организации политика КСО не сформулирована, документально не оформлена.
Деятельность организации в области реализации социальной ответственности практически не учитывает потребности общества, социальная ответственность реализуется на минимальном уровне.
NR (s) – рейтинг не присвоен или отозван.
В 2012 году рейтинг корпоративной социальной ответственности присвоен следующим компаниям:
ОСАО «Ингосстрах»: рейтинг «ААА(s)»
Группа компаний «Новард»: рейтинг «ААА(s)»
ОАО «АК «Трансаэро»: рейтинг «ААА(s)»
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: рейтинг «АА(s)»
ОАО «МТС»: рейтинг «АА(s)»
ОАО «Ростелеком»: рейтинг «АА(s)»
ОАО «РусГидро»: рейтинг «АА(s)»
ОАО «ОТП Банк»: рейтинг «А(s)»
Инвестиционно-строительная компания «TEKTA GROUP» (ООО «ТЕКТА»): рейтинг «А(s)»
Порядок присвоения рейтинга
• Заключение договора на рейтинговое обследование;
• Предоставление информации для проведения оценки;
• Анализ предоставленной информации и проведение оценочных исследований деятельности компании, ее репутации и социально-ориентированной деятельности;
• Присвоение рейтинга (срок действия рейтинга – 12 месяцев);
• Формирование и предоставление рейтингового отчета исследуемой компании;
• Включение компании в рейтинг-лист РА «РЕПУТАЦИЯ»;
• Публикация рейтинга на сайте Агентства;
• Выпуск пресс-релиза о присвоении рейтинга корпоративной социальной ответственности.
