39. Ребрендинг

Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

• дифференциация бренда (усиление его уникальности);

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)[2].

Ключевые этапы ребрендинга:

Маркетинговый аудит

• Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять, насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

• Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

• Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

• Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд[3].

40.Ренейминг

Ренейминг – достаточно распространенное явление в практике ведения бизнеса. Причины, по которым менеджмент компании принимает решение о смене названия, могут быть различны. Наиболее распространенные из них: расширение и углубление бизнеса, смена задач или направлений деятельности; негативная репутация, от которой хотелось бы избавиться; несоответствие названия корпорации производимому продукту; схожесть наименований различных фирм, способная ввести контрагента в заблуждение; отсутствие должного эмоционального восприятия. Причина ренейминга может быть также юридического характера: реорганизация компании, смена владельцев и прочее. Процесс смены имени компании сложный, затратный и не всегда безболезненный, поэтому решиться провести ренейминг, заставляют достаточно веские причины, как правило, несколько. Первый и главный этап ренейминга – выбор нового имени. Приемы могут быть различны: привлечение специалистов PR-агентств, проведение конкурсов, выбор в качестве имени фирмы названия ведущего бренда, под которым представлена производимая продукция. Изменение имени компании, скорее всего, повлечет за собой создание нового корпоративного стиля, логотипа, дизайна интернет-сайта и корпоративной документации. Едва ли не самое хлопотное мероприятие – представление нового имени на рынке. Специалисты привлеченного PR-агентства или собственного PR-отдела должны будут провести большую работу по продвижению нового имени: рекламная компания в профильных и деловых средствах массовой информации, на целевых интернет-сайтах, рассылка писем и пресс-релизов в адрес потребителей и прочих контрагентов. Для ключевых клиентов или возможных крупных партнеров следует провести презентацию по представлению нового имиджа компании с целью разъяснения причин и всех нюансов проведенного ренейминга. При этом необходимо донести до контрагентов, как потенциальных, так сегодняшних, что проведенному ренеймингу сопутствует общее улучшение деятельности компании, обновление стиля и методов работы, направленное на улучшение качества производимого продукта. Немалую роль для эффективной работы компании играет важность проведения разъяснительной работы среди работников компании. С целью создания ощущения вовлеченности и чувства ответственности за новый имидж, возможно привлечение сотрудников к выбору имени, стиля, а также проведение внутрикорпоративного праздника по поводу смены названия. Скептическое или негативное отношение персонала к изменению имени и стиля компании может свести на нет весь положительный эффект от проведенного ренейминга. Понятно, что все перечисленные выше мероприятия направлены на повышение эффективности деятельности компании. Если ренейминг произведен обоснованно, грамотно и в достаточно сжатые сроки, результат не заставит себя ждать. Яркое запоминающееся название компании, максимально отражающее вид и стиль деятельности корпорации – немаловажный фактор в условиях конкурентной борьбы, способный повлиять на выбор потенциального клиента.