73. Управління маркетингом

Сьогодні вже як аксіома сприймається твердження про те, що будь-яка справа без належних організації та управління не може бути успішною. Це саме твердження повною мірою можна віднести також до маркетингу як специфічної діяльності підприємницької структури.

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

До основних завдань управління маркетингом на підприємстві належать:

1) формування цілей підприємства та визначення шляхів їх досягнення: — повернення капіталовкладень; — одержання прибутку; — вихід на новий ринок; — збільшення частки підприємства на ринку; — упровадження у виробництво нового товару тощо.

2) формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності працівників за реалізацію маркетингових заходів;

3) аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

4) розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;

5) підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

6) формування виробничого плану;

7) визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників, щоб досягти поставлених цілей.

Стадії процесу маркетингового управління наведено на рис.1.

Рис.1. Стадії управління маркетингом

1 стадія — аналіз попередньої діяльності:

• перемог і поразок;

• виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх);

• оцінка компетентності та ефективності праці співробітників;

• опис стану і прогноз на майбутнє.

2 стадія — підготовка маркетингових рішень:

• пропозиція стратегічних цілей на базі першої стадії;

• оцінка цілей з урахуванням кон’юнктури ринку;

• підготовка рішень для стратегічного планування.

3 стадія — стратегічне планування:

• визначення та обґрунтування стратегій маркетингу;

• вибір напрямів і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі.

4 стадія — тактичне планування:

• визначення конкретних заходів за всіма напрямами діяльності фірми;

• складання оперативного плану;

• розроблення шляхів реалізації його.

5 стадія — виконання плану та контроль:

• підготовка переліку необхідних коригуючих заходів залежно від величин і причин відхилень фактичних показників від запланованих;

• контроль за виконанням річних планів;

• контроль динаміки прибутковості;

• контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми.

74. Функції, що можуть виконувати учасники збуту

Реалізація продукції переважно провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених у реалізації продукції осіб. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача .

Основні причини, що зумовлюють використання посередників: — організація процесу розподілу потребує наявності фінансових ресурсів; — створення оптимальної системи розподілу передбачає, що суб'єкт ринку, який організовує та здійснює збут, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон'юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі; — завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.

Різні організації — виробничі, комерційні (спеціалізовані на роздрібній чи оптовій торгівлі), транспортні фірми, страхувальні та багато інших — об'єднують свої зусилля, створюючи канали розподілу, які дають їм змогу швидко, ефективно та скоординовано постачати товари підприємствам, організаціям і кінцевим споживачам і відповідно задовольняти їхні потреби.

Функції , що можуть виконувати учасники збуту

Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу — виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші — виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать: — інформування — збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу; — просування — створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції; — установлення контактів — знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів; — адаптація — формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, охоплюючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо; — організація перемовин — провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння; — фізичний розподіл — транспортування та зберігання товарів; — фінансування — купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

Перші п'ять функцій допомагають укладати договори чи угоди, останні три — виконувати їх.

Усі вищеперелічені функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізують на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й установлювати свою націнку, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для збереження низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.

Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які діють у структурі каналу, можна вилучити або замінити; по-друге, ті функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб'єкта із каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.

Характеристики учасників каналу розподілу

Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення кількості необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, що здійснюватимуть ці функції. До основних характеристик каналу розподілу належать довжина та ширина каналу. Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу — будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють прямі канали — канали нульового рівня — та непрямі: одно-, дво- та трирівневі канали розподілу .

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Однорівневий канал має одного посередника — роздрібного торгівця. На ринку промислових товарів це можуть бути дилери, брокери, агенти.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку цю функцію виконують оптовий і роздрібний торгівець, на промисловому — промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал складається з оптового, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця.

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу та кінцевою ціною товару.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, у свою чергу, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

75. Імідж фірми

В умовах конкурентної ринкової економіки набуває гостроти питання іміджу підприємства. Адже кожна організація функціонує в економічно­му просторі, де склалися певні моральні устої, принципи, культура. Тому підприємці та менеджери повинні буду­вати свої стосунки з підлеглими, партнерами на засадах етики.

На даний час стає реальною не­обхідність виділитися із сукупності собі подібних, завоювати певну відомість, покращити репутацію. Підприємці намагаються привернути до себе увагу конкретних адресних груп: інвесторів, акціонерів, партнерів, споживачів та інших життєво важливих груп суспільства. Тому невипадково слово "імідж" є всюди — потрапляє у свідомість людей, заповнює всі сфери людської діяльності й в усьому керує поведінкою людей. Успіх діяльності та престиж організації певною мірою залежить від її іміджу, який можна розглядати як систему уяв­лень про організацію та її працівників.

Проблемам іміджу підприємства в різних його аспектах присвятили свої праці українські та російські вчені-економісти, зокрема І.Г. Химич, Ю.А.  Смирнова, М.В. Томилова, А.В. Хаванов, А.К.Семенов та інші.

Сильний імідж — необхідна умова для досягнення фірмою стійкого та дов­готривалого ділового успіху [3]. У су­часній системі ринко­вих відносин життя фірми визначається не тільки тим, що та як вона робить, але й тим, що про неї дума­ють інші люди. Саме тому створення "об­личчя" фірми завжди було однією з най­важливіших турбот бізнесменів усього світу — прагнення до престижу в діловому світі, популярності у споживача, репутації серед партнерів та клієнтів, авторитет­ності в очах власних працівників. Адже те, що думають люді про фірму, багато в чому визначає її конкурентоспроможність [1].

Отже, імідж фірми — це сукупність суспільного сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми.

Думка про фірму формується при особистих контактах людини з фірмою; на основі чуток, що циркулюють у суспільстві; із повідомлень засобів ма­сової інформації.

Здійснюючи процес управління іміджем підприємства, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу і особливості психологічних процесів його формування у свідомості індивідів. Імідж є комплексним поняттям, тому і аналізувати його необхідно з різних точок зору. Представимо класифікацію видів іміджу за наступними ознаками:за джерелами та адресатами іміджу, за формою надання, з позиції управління [2].

За ознакою джерел іміджу найчастіше виділяють іміджі основних керівників (засновників) та персоналу.

Імідж основних керівників (засновників) включає уявлення про наміри, мотиви, здатності, установки, ціннісні орієнтації і психологічні характеристики керівників (засновників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, у якому діє (діють) засновник (керівники) організації. Імідж персоналу – збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішньої аудиторії.

З позиції різноманіття адресатів мотивуючих впливів імідж організації поділяється на внутрішній і зовнішній. Під внутрішнім іміджем розуміють уявлення персоналу про свою організацію. Серед складових зовнішнього іміджу найчастіше виділяють бізнес-імідж підприємства, імідж його товарів і послуг, громадський імідж.

Імідж товару складають уявлення споживачів щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар. Відповідно до концепції мультиатрибутивного товару існують такі характеристики товару: а) функціональна цінність товару – основна вигода або послуга, що забезпечує товар; б) відмітні властивості: у необхідних атрибутів (назва, дизайн, упакування, якість, набір властивостей); у підкріплювальних атрибутів (умови платежів, післяпродажне обслуговування, гарантія, доставка, установка) [2].

Громадський імідж підприємства складають уявлення широкої громадськості про соціальні цінності і роль підприємства в економічному, соціальному і культурному житті суспільства.

У класифікації видів іміджу за ознаками його джерела та адресату особливе місце займає бізнес-імідж підприємства, оскільки він комплексно відбиває різноманітні характеристики підприємства (джерела) та одночасно призначений для усього кола агентів (адресатів) у внутрішньому і зовнішньому середовищі. Бізнес-імідж підприємства визначають уявлення про підприємство як суб'єкта визначеної діяльності. У якості основних детермінант бізнес-іміджу виступають його економічний потенціал, ділова репутація, або сумлінність/несумлінність у здійсненні економічної діяльності, а також ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяг продажів; відносна частка ринку; інноваційність технологій; патентний захист; широта асортименту тощо. Найбільш сильно бізнес-імідж впливає на мотивації клієнтури, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, фінансові кола.

Отже, імідж – це враження, яке  фірма справляє на навколишніх людей ,  яке фіксується в їх свідомості у вигляді  більш-менш розгорнутих емоційно забарвлених думок або суджень про неї [4].

Етична чи аморальна практи­ка ведення бізнесу є відображенням сис­теми цінностей, яка сформувалась у суспільстві, певній соціальній групі чи організації. Тому етичні норми поведінки необхідно впроваджувати на засадах ви­ховання рівня культури та навчання ети­кету кожного члена колективу.

До основних завдань щодо під­тримки іміджу підприємства, перш за все, необхідно віднести:

— дотримання моральної бездоган­ності та загальновизнаних норм моралі;

—   підтримку доброзичливого ставлення громадськості до діяльності підприємства з метою забезпечення його нормального функціонування та розширення сфери впливу;

—  поліпшення взаєморозуміння підприємства з усіма суб'єктами взаємодії;

— створення "громадського облич­чя" підприємства, збереження його ре­путації;

—  розширення сфери впливу під­приємства засобами пропаганди, реклами тощо;

— виявлення та нейтралізація чу­ток або інших джерел непорозуміння;

—  формування "корпоративної" згуртованості, створення та підтримання у працівників підприємства почуття відповідальності та зацікавленості.