70. Контроль в маркетингу

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль закінчує цикл управління маркетингом і водночас дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю: виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Контроль маркетингової діяльності - це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.

Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даного підприємства.

Контрольна перевірка всієї системи маркетингу, як правило, має стандартизований характер і відповідає таким чотирьом умовам:

- періодичність (систематичність) - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або в будь-який інший календарний період;

- усебічність - перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу, а не тільки ті, стосовно яких виникають найбільші сумніви;

- послідовність - перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, що виконуються у визначеній послідовності;

- об'єктивність - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися людьми, досить незалежними від відділу маркетингу, з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Процес контролю охоплює чотири етапи:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- виявлення реальних значень показників;

- порівняння;

-аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на своєчасне виявлення наявних проблем і відхилень, відповідне корегування діяльності підприємства з метою своєчасного вирішення проблем.

Конкретними цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:

- встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень);

- з'ясування можливостей покращення (зворотний зв'язок);

- оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідній.

Класифікація маркетингового контролю. Класична система маркетингового контролю охоплює три види (типи) контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості, призначених для спостереження й оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і прийняття відповідних заходів.

У сучасній теорії маркетингу (Ф. Котлер)* розрізняють чотири види контролю маркетингової діяльності: стратегічний контроль, тактичний контроль (контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль прибутковості 

Тип контролю	Хто відповідає	Мета контролю	Підходи
Стратегічний контроль	Вище керівництво, маркетинговий аудитор	З'ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу	Інструменти оцінки стратегічної програми маркетингу: - оцінка ефективності маркетингу; - маркетинговий аудит; - перегляд якості маркетингу; - перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства
Тактичний контроль (контроль щорічних планів)	Вище керівництво, менеджери середньої ланки	Довідатися, чи досягаються заплановані результати	Напрями оцінки тактичних планів маркетингу: - аналіз збуту; - аналіз частки ринку; - порівняння витрат і продажів; - фінансовий аналіз; - маркетинговий оцінювальний аналіз
Контроль ефективності	Лінійні і функціональні менеджери, маркетинговий контролер (інспектор)	Оцінити і покращення ефективність витрат коштів і впливу маркетингових витрат	Напрями оцінки ефективності: -торговельного персоналу; - розподілу; - реклами - стимулювання збуту
Оперативний контроль прибутковості	Маркетинговий контролер (інспектор)	Визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші підприємства	Напрями оцінки прибутковості за: - продуктами; - територіями; - покупцями; - сегментами ринку; - каналами збуту.

Виділяють три рівні контролю маркетингу: рівень підприємства в цілому; рівень підрозділу маркетингу; зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

У результаті контролю маркетингу на рівні підприємства оцінюють: ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнення у сфері маркетингової діяльності; співвідношення "ціни - витрати - прибуток"; результати нововведень.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі.

Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контроль товарної політики; контроль цінової політики; контроль у сфері доведення товарів до споживачів; контроль діяльності у сфері просування товарів.

Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства (рекламні агентства; фірми, що займаються дослідженнями ринку; аудиторські фірми).

Переваги власного контролю: знання внутрішніх проблем; збереження таємниці; простота комунікації.

Переваги зовнішнього контролю: об'єктивність; відсутність "організаційної сліпоти"; знання і досвід; подолання проблем з часом і персоналом.