27. Поняття маркетингового середовища

Маркетингове середовище підприємства - це сукупність умов, чинників і активних суб'єктів прямо або що побічно впливають на діяльність підприємства

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. 

Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.

Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку

товари певних властивостей і якостей.

До факторів мікросередовища належать: постачальники, споживачі, посередники, банки, страхові організації, персонал (проміжні), стратегія маркетингу, вибір цільових ринків, комплекс маркетингу, вид маркетингу, організація служби маркетингу ( контрольовані), конкуренти, контактні аудиторії ( неконтрольовані).

Маркетингове макросередовище - умови які надають опосередкований вплив на діяльність фірми. 

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, науково - технічного, політичного і культурного характеру (неконтрол).

28. Фактори маркетингового макросередовища

Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства. Згідно з теорією систем, діяльність організації буде більш успішною, якщо вона буде діяти як відкрита система, що знаходиться в взаємодії з зовнішнім середовищем.

Виділяють принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення. Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються в макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її, в свою чергу зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання в зв’язку з цим деяких видів енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці і техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються в політичному середовищі. Менеджер з маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Організаційна культура – система поглядів, духовних цінностей, передбачень, вірувань і норм, що об’єднують членів організації. Культура здійснює позитивний вплив на ефективність організації, якщо вона співпадає з організаційними цілями, широко ними поділяється і використовується її членами. Особливістю організаційної культури є використання конкретних проявів. Таких як символи, обряди, легенди, церемонії. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживачів, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

Отже, за новою парадигмою, яка стає домінуючою в маркетингу, на соціально-економічні процеси, що відбуваються в суспільстві визначальною мірою впливає зовнішнє середовище. Його фактори аналізуються при виборі напрямів діяльності організації. Організації знаходяться під впливом зовнішнього середовища, основних зовнішніх сил, що мають можливість значно впливати на ймовірність успіху виробництва продукції чи надання послуг.