5.4. Разработка инновационных стратегий в зависимости от поставленных целей

Инновационная стратегия зависит от тех целей, которые фирма ставит перед собой. С этой точки зрения предлагается рассматривать 4 типа компаний и соответственно, четыре типа стратегий: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты.

На рисунке 5.2 приведены сегменты рынка для различных форм инноваторов.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства. Фирмы осуществляют массовое производство продукции хорошего качества по сравнительно низким ценам. Девиз фирм «Дешево, но много и прилично». За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности. К таким фирмам относятся большинство отечественных крупных промышленных предприятий (металлургия, химические удобрения, крупные сахаропроизводители). Стратегия – постоянное наращивание объемов производства и поддержание качества на среднем уровне, низкие цены. Стратегия недифференцированного маркетинга.

Рис. 5.2. Сегменты рынка различных форм инноваторов

1 – сегмент виоленты; 3 – сегмент коммутанты;

2 – сегмент эксплеренты; 4 – сегмент патиенты.

Патиентная (нишевая) стратегия характеризуется узкой специализацией для ограниченного круга потребителей. Товары максимально приспосабливаются к требованиям потребителей. Товары поэтому дорогие и высококачественные, предназначены для узкого круга потребителей. Понятие «сегмент рынка» вырождается в понятие «рыночная ниша». Иногда товар может иметь уникальные свойства. Девиз «Дорого, зато хорошо и неповторимо». Прямой конкуренции с ведущими конкурентами нет – товар или уникальный, или высшего качества. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики. Считается, что для отечественных предприятий эта стратегия может быть принята в качестве философии бизнеса. Она призывает не бороться напрямую с ведущими фирмами, а выискивать недоступные для них сферы деятельности (рыночные ниши). Стратегия концентрированного маркетинга.

Коммутантная (соединяющая) стратегия характерна для бизнеса в локальных (местных) масштабах. Это мелкие и средние фирмы, характеризующие высокой приспособляемостью к удовлетворению небольших по объему нужд потребителя. Повышение конкурентоспособности достигается за счет приспособления товара или услуги к индивидуальным запросам потребителя.

Девиз - «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы».

Коммутанты получили название «серых мышей». Они готовы использовать любую возможность для бизнеса, их повышенная гибкость позволяет удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

Коммутантами в наших условиях являются небольшие фирмы по оказанию услуг населению, фирмы, работающие по индивидуальным заказам т.д.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с разработкой и внедрением принципиально новых товаров, т.е. с созданием новых или и радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Это первопроходцы бизнеса (персональные компьютеры, биотехнологии, мобильная связь и др.) Это двигатели научно-технического прогресса. Девиз: «Лучше и дешевле, если получится». Их сила определяется внедрением принципиальных нововведений, прибыль получают за время существования своей монопольной власти. Стратегия наиболее рискованная, так как по статистике в 85 случаях из 100 они терпят крах, но за счет 15 удач успевают получить огромный технический, финансовый и моральный успех.

Для нахождения места для различных форм инноваторов используется также матрица «Издержки – потребительская ценность» (рис. 5.2.)

Наиболее сложная задача у эксплерентов – одновременно снижать издержки и повышать качество продукции.

Рис. 5.2. Матрица «Издержки - потребительская ценность» для нахождения стратегии инноваторов

Патиенты и коммутанты имеют возможность при высоких издержках обеспечивать высокое качество продукции путем внедрения инноваций.

Виоленты для решения задач расширения рынка внедряют инновации в совершенствование технологий, организацию производства, труда и т.д.

Фирмы, не внедряющие инновации в продукт или технологии, являются неудачниками.

Крупнейшими межнациональные компании с целью монополизации выпуска товаров по радикальным инновациям свои стратегии формируют на основе следующих принципов;

1. Диверсификации выпускаемых товаров, в том числе латеральная диверсификация – новые товары на новых рынка.

2. Сочетание в портфеле товаров, совершенствуемых в результате внедрения различных видов инноваций (качество, количество, дизайн, упаковка)

3. Использование цикличности инновационных стратегий

Цель – обеспечение устойчивого развития. Суть такого подхода состоит в том, что для обеспечения устойчивого развития фирма должна работать над тремя видами товара: уходящим, основным и перспективным. Фазы и циклы выпуска продуктов А, Б и В приведены на рис. 5.3

Рис. 5.3 Фазы и циклы выпуска продукции

В течении времени t₀- t₃ фирма работает над тремя продуктами А, Б, В, которые последовательно сменяют друг друга.

Отрезок времени t₀- t₁. Стадия зарождения и начало выпуска продукта Б. Затраты велики, спрос мал, поэтому объемы выпуска небольшие. В этот же период выпуск продукта А достигает максимума («уходящий» товар), а продукция В вообще не выпускается.

Отрезок времени t₁- t₂. Стабилизация выпуска товара (основной товар). Технология выпуска товара Б полностью освоена, спрос достигает максимума. Выпуск товара «А» («уходящий» товар) продолжает падать. Появляется новый перспективный товар В. С момента времени t₂ начинает падать спрос на продукт Б.

Отрезок времени t₂- t₃. Заканчивается выпуск товара А и резко снижается спрос на товар Б. Резко возрастает выпуск товара В, который из перспективного превращается в основной.

Стабильный совокупный доход фирмы обеспечивается правильным распределением усилий и средств по управлению выпуска товаров «уходящих», основных и перспективных (три поколения товара). Определяющим условием в формировании конкурентоспособной инновационной стратегии фирмы является опережающий вклад средств в освоение нового продукта. Средства необходимо вкладывать раньше, чем будет получен максимальный эффект от сбыта основного продукта. На графике отрезок 3-4: вложение средств в продукт В началось до достижения максимального сбыта основного продукта Б. В этом случае достигается оптимальность инновационной стратегии фирмы.

4. Повышение качества товаров и ресурсосбережения за счет НИОКР и активизации инновационной деятельности

5. Применение по различным товарам, в зависимости от их конкурентоспособности, различных стратегий: виолентов, патиентов, коммутантов или эксплерентов.

6. Развитие международной интеграции и кооперирования

В целом для крупных фирм характерно увеличение эксплерентной стратегии.