Особенности распространения рекламы в социальных сетях.
С
оциальная
сеть (от англ. social networking service) — платформа,
онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные
для построения, отражения и организации
социальных взаимоотношений, визуализацией
которых являются социальные графы [30].
Общая аудитория Интернета в России –
более 60 млн. человек, и более чем у 88% из
них есть аккаунт в соцсети. Россияне —
среди наиболее активных пользователей
социальных сетей. Почти половина из них
проводит более 5 часов в соцсетях
ежемесячно, и около 23% — более 20 часов
в месяц (рис.1).
Рис.1. Сколько времени проводят пользователи в социальных сетях [24, с. 5]
Так, по данным TNS, средний пользователь в России находит время, чтобы посетить за месяц примерно 152 сайта. Однако большую часть внимания Интернет-аудитория уделяет социальным сетям (рис. 2).
Рис. 2. Время за месяц, потраченное на сайтах данной тематики в % от общего времени, проведенного в сети в возрастной группе от 12 до 54 лет (по данным агентства TNS Web Index, октябрь 2012)
В нашей стране представлен достаточно большой список соцсетей. Лидерами на отечественном рынке являются «Вконтакте», «Одноклассники», Youtube, Facebook и другие (рис. 3).
Рис. 3. Топ-5 социальных сетей в России (ежемесячная аудитория, млн человек)
Большими темпами сейчас развиваются такие площадки, как Twitter и Instagram. Например, социальная сетьTwitter бьет рекорды по количеству активных уникальных авторов (рис. 4) и по количеству сообщений за неделю (рис. 5).
Рис. 4. Количество уникальных посетителей Twitter.com за неделю (тыс. чел.)
Рис. 5. Количество сообщений Twitter.com (млн)
Отечественный бизнес сравнительно недавно понял, что социальные сети стали практически неиссякаемым источником целевой аудитории, а вернее – ее благосклонности. Но, тем не менее, многие компании относятся к продвижению в социальных сетях с осторожностью и некоторой степенью недоверия, упуская неплохие возможности для формирования лояльности потребителей. Современный покупатель выработал на традиционную рекламу стойкий «иммунитет». Он не испытывает уже такого доверия к приевшимся рекламным слоганам, мнимым экспертам, расхваливающим с телеэкрана тот или иной товар. В последнее время потребитель всё больше опирается на так называемые «живые» отзывы, оставляемые на форумах или в социальных сетях. Так, по данным ВЦИОМ, в 73% случаев покупатели доверяют мнению пользователей социальной сети и только в 18% случаев они склонны доверять контекстной рекламе. Около 28% российских пользователей ищут информацию о брендах в соцсетях перед тем, как совершить покупку. Это свидетельствует об относительно высоком уровне доверия к информации, размещаемой в соцсетях, — значительно более высоком по сравнению со стандартным уровнем доверия к рекламе (14%) [4, с. 6].
Основным инструментом при работе с социальными сетями является SMM (маркетинг в социальных сетях). По сути, это широкий набор маркетинговых инструментов для взаимодействия с аудиторией социальных медиа (сетей, форумов) [5, с. 14]. Он позволяет увеличить узнаваемость компании, ее услуг среди потенциальных клиентов, формирует и поддерживает репутацию бренда, повышает лояльность потенциальных клиентов к компании и ее продукции, быстро оповещает аудиторию о новинках, увеличивает посещаемость сообщества бренда. SMM особенно полезен крупным компаниям, оказывающим услуги (телекоммуникации, туризм, гостиничное хозяйство или ресторанный бизнес), чьи потенциальные клиенты – активные пользователи социальных сетей. Среднему и малому бизнесу маркетинг в социальных сетях дает возможность сформировать свою репутацию, используя прямое общение с клиентом, а также делает возможным оказание клиентской поддержки. SMM включает в себя много способов работы. Так, самые известные методы для привлечения трафика можно разбить на несколько групп. Во-первых, это создание бренд-сообществ, в которых происходит аккумуляция целевой аудитории и последующее ее движение на официальный сайт. Во-вторых, это работа с блогосферой посредством размещения материалов у известных блогеров с последующей коммуникацией с ними и поддержанием различных дискуссий. В-третьих, это репутационный менеджмент, включающий в себя общение с аудиторией, оперативное реагирование и решение проблем, связанных с услугами/продукцией компании. Он способствует удержанию посетителей сайта. Стоит отметить, что продвижение в социальных медиа напрямую не влияет на продажи, но повышает узнаваемость компании и работает на лояльность потребителей. К преимуществам стоит отнести то, что качественный и интересный контент люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, фактически без участия организатора рекламной кампании. Лежащая в основе ценность общественного мнения вызывает больше доверия у потенциальных потребителей. Возможность таргетинга в социальных сетях дает возможность точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирая только те площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и использовать наиболее подходящие способы коммуникации с ней.
Таким образом, маркетинг в социальных сетях имеет ряд особенностей. Во-первых, это рекламная деятельность, которая выражается в привлечении аудитории в сообщество с последующим обеспечением вовлеченности пользователей в жизнь бренда. Во-вторых, он способствует продвижению новых продуктов на рынке, отражая их ключевые преимущества (цена, качество, дизайн и т.д.). В-третьих, присутствие компании в социальных сетях позволяет увеличить узнаваемость уже существующего бренда, продукта или услуги. Сегодня SMM занимает лидирующие позиции во многих сегментах медийного рынка. Особую роль они грает на рынке рекламных услуг. К услугам SMM-специалистов обращается всё больше компаний большого, среднего и малого бизнеса. Лидерство достигается благодаря инновационному подходу, низким затратам и своевременному реагированию на развитие и запросы рынка.