Глава II. Анализ и оценка рекламной деятельности выбранных банков на современном этапе

2.1. Сравнительный анализ деятельности Альфа-Банк и Сбербанк

Как было сказано ранее, при планировании рекламной кампании банка требуется более специфический и особый подход, поскольку рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. В настоящее время присутствует большое разнообразие рекламных приемов, которые используют банки в продвижении своего бренда. Одним из самых ярких и часто используемых приемов является обращение к эмоциям клиентов. На сегодняшний день этот прием используется в PR-кампаниях как Сбербанка, так и Альфа-Банка. Реклама Сбербанка вся «пропитана» доброжелательностью, искренними улыбками и открытостью. Если вспоминать рекламу Альфа-Банка с самого начала его создания, разумно сказать, что она всегда была очень противоречива и эмоциональна. Альфа-банк создает рекламу, целью которой является показать банк со стороны доступности и открытости, показать его глазами потребителей, приблизить к людям, вызвать положительные эмоции и удивить.

Главное отличие этих двух банков состоит в том, что изначально Альфа-Банк не позиционировал себя как финансовое учреждение для солидных компаний, а ориентировался на частных клиентов, в отличие от Сбербанка. Поэтому изначально в рекламе Альфа-Банка отсутствовала строгость и консерватизм, присущий Сбербанку, который все же с 2010 года задумался об изменениях и обновил свою рекламу, поэтому сейчас тоже активно использует данный прием (Приложение 1). Еще одним из популярных рекламных приемов является демонстрация процентов и игра с цифрами. Иногда такой прием используется в рекламе и Альфа-Банка, и Сбербанка, в зависимости от желаний аудитории, так как он прост в реализации и позволяет сэкономить, а также напомнить о себе (Приложение 2)

Долгосрочная бонусная программа является распространенной рекламной стратегией. Примеров бонусных программ достаточно в истории обоих банков. Например, бонусная программа Альфа-банка в сотрудничестве с Аэрофлот, когда клиентам с соответствующей пластиковой картой начисляются «бонусные мили» за каждую покупку, которую в дальнейшем можно обменять на авиабилет. В дальнейшем Аэрофлот сотрудничал также и со Сбербанком, но уже через несколько лет после рекламной кампании Альфа-банка (Приложение 3). Примером бонусной программы Альфа-банка, когда речь идет о скидках в определенных магазинах при оплате определенной картой, является пластиковая карта «Cosmopolitan» совместно с одноименным журналом, а также «Мужская» карта совместно с журналом Maxim. Примером похожей рекламной кампании Сбербанка, является бонусная программа «СПАСИБО», причем уникальность ее заключается в том, что участником данной программы может стать каждый зарегистрировавшийся пользователь, который уже имеет карту банка, и, как результат, получать проценты от каждой покупки (Приложение 4). Невозможно не отметить пример необычной бонусной программой Альфа-банка в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой природы. Суть программы в том, что бонусы получают не клиенты, а фонд. Эта кампания имела огромный успех, так как являлась благотворительной и была нацелена на сохранение природы. Хочется отметить, что подобных проектов у Сбербанка не было (Приложение 5).

Одной из разновидностей приема, который применяется в отношении пластиковых карт, является тот факт, что карта становится не только средством платежа, но и приобретает ряд других функций и возможностей. К примеру, Альфа-Банк предлагает пластиковую карту «Метро», которая одновременно является проездным билетом в метро (Приложение 6). С этого года Альфа-Банк и Visa представляют новый инновационный банковский продукт, не имеющий аналогов в мире — карту «Близнецы», который объединяет в себе две полноценные карты Visa — дебетовую и кредитную, что очень удобно при оплате — одна карта для всех операций.С одной стороны — это дебетовая карта, на которой клиент банка хранит свои деньги. На оборотной стороне — кредитная карта с отдельными реквизитами и деньгами банка на случай, если они понадобятся. Теперь клиенту банка не нужно носить в кошелке лишние карты, достаточно просто перевернуть карту. 

Сбербанк и Альфа-Банк создали карты с индивидуальным дизайном, что придает ей свойство личного аксессуара. Необходимо подчеркнуть, что Альфа-банк предложил эту возможность первым. Такая карта ценна для клиента, ведь на ней кусочек его жизни. В завершение хочется сказать, что приемов задействования знаменитостей в рекламе Альфа-Банка и Сбербанка не встречалось.

В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты, прежде всего, ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля. В ходе сравнения Сбербанка и Альфа-банка я не нашла ничего схожего в дизайне логотипов.

С 2005 года начинается ребрендинг Альфа-Банка. В первую очередь это отразилось на логотипе и вывеске. Логотип Альфа-Банка был разработан брендинговым агентством «Wolff Olins» в 2003 году. Изначально он должен был использоваться для проекта Альфа-Банка Экспресс, однако впоследствии был использован в качестве логотипа всего Альфа-Банка – это красная подчеркнутая заглавная буква. Она не имеет острых углов, является закругленной. На сегодняшний день и в дальнейшей перспективе этот логотип должен остаться без изменений. «В новом логотипе наглядно отражены принципиальные моменты нашей стратегии, – отмечает директор по маркетингу Кирилл Турбанов. – Буква «А» демонстрирует наше стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций. Красный цвет выделяет наш банк, подчеркивая его лидерство среди частных банков страны, одновременно с этим создавая ощущение уверенности и силы».

С 2010 года в Сбербанке шли серьезные преобразования, тогда, соответственно, и был дан старт разработки нового логотипа. В связи с этим, был создан обновленный знак Сбербанка, символизирующий монету, который был выполнен в зеленом цвете. Важно, что цвет был выбран не случайно. По данным психологов, зеленый цвет положительно влияет на восприятие людей, ассоциируется с надежностью, доверием и спокойствием, поэтому этот цвет стал визитной карточкой банка.

В целом, логотипы банков очень разнообразны. По моему мнению, оба логотипа выделяются на фоне остальных, они просты, понятны в своем исполнении, сразу олицетворяют бренд, а также заметны и незамедлительно привлекают внимание.

Кроме создания бренда, большое значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. В зависимости от имиджевой рекламной кампании, меняются слоганы в банковской рекламе. За всю историю банковских слоганов было очень много, многие из них произвели должный эффект, который стимулирует потребителя к желаемому действию. Например, такие слоганы Сбербанка, как:

«Нам важно, что вам важно!»

«Всегда рядом!»

«Просто профессионально!»

«Построй свое счастье!»

Слоганы Альфа-Банка:

«Время жить!»

«Позволь себе больше!»

«Думай о хорошем!»

«Это мне нравится!»

«Честным быть выгодно»

Подводя итоги работы, можно отметить, что рекламный слоган как центральный компонент рекламной коммуникации и основа продвижения продукта занимает особое место в коммуникативной политике, поскольку он формирует и стимулирует спрос.

По выбору стратегии, логотипам, цветовой гамме и слоганам становится понятно, что оба банка стремятся привлечь совершенно разную целевую аудиторию. Говоря о Сбербанке, он позиционирует себя как солидный банк и ориентируется на корпоративных клиентов, людей более обеспеченных, взрослых, поэтому чаще всего их рекламные кампании выглядят сдержано и консервативно. Реклама Альфа-банка больше направлена на частных клиентов, молодежь и студентов, она более эмоциональная, открытая и часто с элементами юмора, поэтому их рекламные сообщения легко запоминаются, возбуждают эмоции и меняют существующие стереотипы. Оба банка, которые рассматриваются в моей работе, в разработке своей рекламной стратегии стараются охватить почти все рекламные приемы, чтобы стать для общественности незаменимыми, яркими и доступными во всех областях.