3. Рекламная деятельность оао «Сбербанк России»

В качестве объекта исследования деятельности банка был выбран Сбербанк России – современный универсальный банк, основанный в 1841 году, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. История Сбербанка России началась 170 лет назад, и за это долгое время ему удалось занять статус крупнейшего финансового института страны. Сейчас его филиальная сеть считается уникальной – она насчитывает более 20 тысяч филиалов и отделений на всей территории России, на Украине, в Казахстане, в Белоруссии, в Индии и Германии.

Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики.¹²

На сегодняшний день Сбербанк является крупнейшим банком Российской Федерации, Центральной и Восточной Европы. Он занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России, отличается высокой надёжностью, защищённостью и стабильностью. Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью, в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 19 490 подразделений по всей стране.

Организацией рекламной деятельности и разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими. Для воздействия на физических и юридических лиц Сбербанк использует различные каналы коммуникаций, таких как Интернет, телевидение, газеты и другие.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – это преимущественно Первый канал и телеканал Россия. Почти все ролики имеют длительность не более 20 секунд. К юбилею банка была приурочена рекламная кампания с оригинальными видеороликами, в которых банк соединил исторический антураж и современные технологии. Также банк запустил рекламную кампанию, которая длилась 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа – Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон. Новая коммуникация была направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Сбербанка как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2014 году.

На втором месте располагается газетно-журнальная реклама. Сбербанк размещает свои рекламные обращения как в общественно-политических, так и в специализированных журналах.

В рекламе Сбербанка на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио.¹³

Сбербанк использует следующие виды наружной рекламы, для продвижения банковского продукта: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки и др. Не так давно города России заполнили рекламные щиты, выполненные в футуристической манере с огромным ярким слоганом «Спасибо от Сбербанка» и ничего более. Многие подумали, что таким образом банк решил поблагодарить своих клиентов. Например, за терпение, ведь очереди в отделениях и у банкоматов стали уже доброй традицией. Но позже оказалось, что с этих рекламных щитов началась новая бонусная программа банка. Еще раньше была запущена кампании для привлечения в банк молодежи от 14 до 25 лет. Яркие рекламные плакаты очень интересны, а главная идея говорить с молодежью на их языке. Существуют и другие средства рекламы, которые использует Сбербанк для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама и реклама на транспорте.

В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Сбербанк создал интернет-банкинг – дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк Сбербанка получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается передавать ему все больше и больше операций. Активно Сбербанк размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания. Особое значение имеет реклама в социальных сетях (Одноклассники, ВКонтакте, Твиттер, Фейсбук, Мой Мир). ¹⁴

Председатель Правления Сбербанка Наталья Германова, отвечая на вопрос о рекламных носителях и их эффективности, говорит: «Вообще, наша задача – использовать так называемый принцип 360 градусов. С утра человек видит рекламу по ТВ, выходит на улицу – замечает наружную рекламу, заглядывает в бизнес центр – и опять видит рекламу банка. На площади он любуется елкой, украшенной игрушками с логотипом Сбербанка, заходит в интернет и видит продуктовую рекламу или участвует в промоакции и т.д. Получается так называемый эффект синергии, когда каждый из каналов коммуникаций воздействует на разные человеческие чувства, желания, мечты, дополняя и усиливая эффект всех остальных. И здесь очень важно правильно выбрать вес каждого из элементов – он меняется в зависимости от сезонности, задач, состояния рынка, активности конкурентов и других факторов, ключевым из которых является, конечно, аудитория, которой адресован продукт».¹⁵

2011 год стал юбилейным для ОАО «Сбербанк России» – 12 ноября ему исполнилось 170 лет. Сбербанк России преображался на глазах. Символическим началом явилось обновление бренда, а так же разработка новой рекламной кампании, проходящей под слоганом «170 лет всегда рядом». В этот юбилейный год произошли серьезные преобразования. Кардинальным образом изменилась идеология и философия организации труда сотрудников посредством созданной производственной системы Сбербанка, переделан дизайн и интерьер офисов, что способствовало созданию более комфортной обстановки, введение технических новшеств. Например, недавно запущенный проект электронной очереди, который призван решить вопрос оптимизации нагрузок на офисы. Также наличия администратора зала, консультантов, переговорных комнат, специальных зон для разных групп клиентов. Более того, появилась возможность управлять счетами с помощью Интернета с развитие услуги «Сбербанк ОнЛ@йн», где значительную часть финансовых операций и традиционных платежей можно проводить дистанционно, находясь перед компьютером.

2011 год стал знаковым для Сбербанка. Всего в этот год было реализовано 25 рекламных кампаний, среди которых кампания в поддержку молодежного предложения занимает особое место. Помимо специального продуктового предложения, молодежная кампания выделяется своей креативной концепцией и визуальным рядом, отличным от традиционного стиля Сбербанка. Для молодежной аудитории важно общение, поэтому был сделан ключевым каналом коммуникации интернет, в частности молодежный сайт sberbank-respect.ru. Также были реализованы специальные проекты в социальных сетях. Например, приложение «Город мечты» в «ВКонтакте» стало самым успешным за всю историю социальной сети: более 1,3 млн. пользователей стали участниками проекта и построили свои здания в виртуальном «Городе мечты», которые символизировали их самые заветные желания.¹⁶

Помимо специальных проектов, банк активно развивал и свои группы в социальных сетях. В 2011 году в трех социальных сетях: Facebook, "Одноклассники" и "ВКонтакте" был запущен проект «Банк Друзей». Менее чем за год, в каждой соцсети, группа заняла 1-ое место по количеству пользователей среди всех банковских сообществ. В группе пользователи могли ознакомиться с подробной информацией о продуктах Сбербанка и получить он-лайн консультации экспертов банка по интересующим их финансовым вопросам. Кроме того, пользователям предлагались различные игровые приложения.

Если оценивать рекламную активность 2011 года в целом, то самым значимым ее событием, безусловно, является рекламная кампания, посвященная 170-летию Сбербанка. На протяжении осени и зимы потребители наблюдали за развитием серии сюжетов из 7 рекламных роликов, рассказывающих о новых предложениях и продуктах Сбербанка. Разработкой креативной концепции занимались агентства McCann Eriсkson и LOWE Adventa. Новые ролики не похожи на все, что агентство делало для банка до настоящего времени. Основой креативной концепции стало смешение современности и реалий девятнадцатого века – в роликах показаны кадеты, пользующиеся мобильными телефонами, и вельможа в костюме николаевской эпохи, стремящийся развивать Интернет-банкинг. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию. Она говорит о том, что Сбербанк меняется на протяжении 170 лет, и продолжает развиваться и предлагать продукты и услуги, нужные клиентам, чтобы всегда быть рядом. Каждый ролик – это небольшой фильм, который делает нас свидетелями событий тех времен, когда крупнейший банк страны только начинал свою историю.

Кампания получилась запоминающейся и вызвала много откликов, как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны потребителей.

12 декабря стартовала новогодняя кампания Сбербанка, продолжающая серию рекламных активностей, посвященных 170-летию банка. Для воплощения творческого замысла был приглашен один из ведущих российских режиссеров – Тимур Бекмамбетов со своей командой. По его словам, "это маленький новогодний фильм про связь времен и поколений. Ведь именно благодаря ей история продолжается, и будущее становится настоящим. Новый год – это время, когда каждый из нас живет в ожидании "нового завтра", но уже сегодня могут произойти события, которые изменят это "завтра", изменят ход истории…". Новый ролик становится достойным завершением масштабной работы, которую банк провел в этом году. В ролике был максимально точно воссоздан антураж России второй половины 19-го века. Это требовало кропотливой работы с каждой деталью интерьера, видов улицы и образов героев ролика. Особого внимания заслуживают костюмы. Одежда для главных героев, а также для актеров массовки была специально изготовлена по эскизам того времени. В поддержку национальной кампаний в отделениях Сбербанка по всей России перед Новым годом прошла еще одна акция. Клиенты, пришедшие в Сбербанк в эти предновогодние дни, получали в подарок свечу – символ загадывания желаний, которую можно зажечь и загадать что-то очень важное. Эта рекламная кампания Сбербанка стартовала 14 декабря совместно с социальной сетью www.odnoklassniki.ru и также запустила интернет-сайт www.wishes2011.ru, где можно посмотреть, какие желания загадывают люди по всей России, послать открытку с пожеланиями и оставить желание или пожелание своим родным и близким. ¹⁷

В январе 2012 года стартовала новая рекламная кампания Сбербанка, в рамках которой выходит серия роликов о суперагенте. Главная задача новой кампании – рассказать потребителям о продуктах и услугах Сбербанка, который остается лидером на рынке и активно развивается, предлагая современный высокотехнологичный сервис для своих клиентов. Для этого в рамках единой креативной концепции создана серия рекламных роликов, повествующих о приключениях суперагента, отправленного в Россию швейцарскими банкирами, чтобы раскрыть секреты успеха Сбербанка. Рекламная кампания выходит под единым коммуникационным сообщением «Секрет прост».

По мере развития сюжета швейцарский агент узнает о современных предложениях Сбербанка. В этом и состоит задача новой кампании – рассказать о современных продуктах и услугах Сбербанка: вкладах, потребительских кредитах, дистанционном банковском обслуживании. Суперагент узнает, что главный секрет Сбербанка – в понятности и доступности этих услуг каждому клиенту. Далее кампания продолжилась продуктовыми рекламными роликами, и это еще не все, ведь у Сбербанка много секретов.¹⁸

23 июля 2012 года, Москва. Сбербанк, выступая генеральным партнером XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в городе Сочи, представляет новую креативную концепцию. В ее рамках Сбербанк запустил рекламную кампанию, которая стала основой рекламных коммуникаций Сбербанка в течение последующих 1,5 лет, включая период проведения Олимпийских игр в Сочи в феврале-марте 2014 года. Кампания направлена не только на продвижение услуг и продуктов, но и на укрепление имиджа Сбербанка в качестве генерального партнера Олимпиады в Сочи. ¹⁹История первого имиджевого ролика в рамках данной концепции начинается у истоков Олимпийских игр – с вершины горы Олимп.

Главными героями новой креативной концепции стали боги Олимпа – Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Богам предстоит удивительное путешествие в мир людей, проводником в который станет главный герой – Гермес, покровитель прибыли, коммерции, успеха. Герои познакомятся с инновационными банковскими продуктами Сбербанка и узнают, что для осуществления своих планов не всегда нужно использовать божественную силу. В эфире транслировались ролики, где Посейдон находил оптимальный способ сохранения накопленных средств, Зевс осваивал мобильный телефон и, в частности, услугу «Мобильный банк», Афродита искала спрятанные от нее деньги, а Гермес старался очаровать понравившуюся ему земную девушку. Главная концепция в том, что Сбербанк всегда рядом, а значит, в решении многих финансовых вопросов можно положиться на него. Сбербанк развивается и идет навстречу своим клиентам, понимая их потребности и предлагая высокотехнологичные продукты и услуги для каждого клиента. ²⁰

Кроме креативных видеороликов Сбербанк, как олимпийский партнер в Сочи также разрабатывал специальные продукты и услуги. Например, кредитные карты с олимпийской символикой и олимпийскими видами спорта. Дизайн был определен по результатам всероссийского конкурса «Твой дизайн карты VISA Сбербанка России к XXII Олимпийским зимним играм 2014 г. в Сочи». Кроме этого компания запустила онлайн-сервис, с помощью которого клиенты банка могли создать эксклюзивную карту Visa Сбербанка с символикой XXII зимних Олимпийских игр. Пользователи сами могли выбрать оригинальное оформление карты с изображениями зимних олимпийских видов спорта в различных стилях и заказать изготовление карты. Далее в поддержку организации и проведения XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи Сбербанк России проводил всероссийскую лотерею, а билеты можно было приобрести во всех филиалах банка. Ну и конечно нельзя забывать про Олимпийские монеты из драгоценных металлов. В рамках олимпиады было выпущено 46 видов памятных и инвестиционных монет из золота, серебра и цветных металлов.