1.2 Стратегии, применяемые в рекламе банков.

По мнению Мокрова А.В, банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители получают информацию о наборе предоставляемых финансовых услуг. Так формируется и поддерживается репутация банка. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет выделить две основные рекламные стратегии, способные воздействовать на аудиторию: традиционные и нетрадиционные.

Так называемая «традиционная» рекламная стратегия делает акцент на надежность. Традиционно успех в банковской сфере зависит от имиджа и устойчивой репутации организации, поэтому очень часто банки позиционируют себя как самые надежные и стабильные организации. Типичный пример традиционной банковской рекламы демонстрирует Сбербанк, акцентируя внимание на длительность присутствия банка на рынке в подобных рекламных приемах: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежная, проверенная временем» и т.д. Также, в традиционной банковской рекламе характерно использование количественных показателей, упоминание банков во всякого рода рейтингах, тем самым создавая устойчивый стереотип об успешности и долговечности банка. На фоне исследований, этот способ используют 60% банков, поэтому мы привыкли видеть банковскую рекламу такой однообразной. ⁸

Более чем за 20 лет существования финансового сектора, традиционная рекламная стратегия обыгрывалась большинством банков бесчисленное множество раз и поэтому многие банки, особенно работающие с розничными клиентами, стали искать новые способы продвижения своих продуктов. Поэтому в последнее время появилась тенденция к смене базовой концепции банковской рекламы, а надежность и стабильность в деятельности банков стало как нечто само разумеющееся. В настоящее время ряд российских банков в рекламе делают акцент на динамику развития и новые возможности, и на первый план выводятся возможности банка с полным комплексом услуг для клиента.

Несмотря на общую цель – вызвать у клиента желание работать с банком, эти два подхода позволяют идти к ней совершенно по-разному. Традиционный подход почти всегда апеллирует к рациональным аргументам. Нетрадиционная стратегия же направлена на то, чтобы сделать общение с банком психологически комфортным для клиента. Она, будучи скорее иррациональной, обращается к неким приятным понятиям и образам, которые клиент хотел бы больше видеть в окружающем мире и людях, для формирования в его сознании образа банка как надежного партнера, а не безликого и равнодушного финансового учреждения.⁹

Любые банковские стратегии реализуются с помощью комплекса рекламных приемов, которые в банковской сфере имеют свою специфику. Для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и сподвигнуть его к использованию предлагаемых услуг, банки, в зависимости от избранной стратегии, используют различные рекламные приемы в продвижении своего бренда. Естественно, использование только одного метода недостаточно, поэтому приемы в одном рекламном материале могут сочетаться.

Одним из самых ярких и часто используемой приемов является обращение к эмоциям. Они легко привлекают внимание, тем самым привязывая к себе потребителя с помощью изображений, используемых в наружной рекламе. Преимущество данного приема состоит в том, что он остается в памяти по причине обращения к чувствам, а не к логике. В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, акцентируя внимание на том, что именно данный банк является надежным и лояльным по отношению к клиенту. Суть приема в том, чтобы придать рекламному сообщению эмоциональную окраску, привлечь их к банку, исключая всякий рационализм. Этот прием очень эффективный, так как эмоциональная реклама мгновенно привлекает внимание, вызывает желание узнать информацию подробнее и заинтересовывает потребителя. Это хороший способ повысить узнаваемость и привлекательность компании, главное учитывать развитие марки и потребности целевой аудитории на данный момент. Однако правильное применение этого приема является наиболее трудным и сложным. Если в рекламу будет заложен неверный эмоциональный посыл, то это может нанести значительный урон репутации банка, которая, по сути, является его основным активом. Поэтому этот прием, с одной стороны, представляется нам как очень действенный, но одновременно и наиболее рискованный.

Еще одним из популярных рекламных приемов является графическое изображение процентов банка и игра с цифрами. К примеру, банк предлагает самый низкий процент по кредиту или самый высокий процент в случае с депозитом. Этот прием прост и понятен потребителю, поэтому его часто используют в рекламе разных банков. Главное, чтобы рекламное предложение действительно было выше или ниже, чем у конкурентов, иначе реклама теряет свою силу, так как предложение перестает быть уникальным. Главный минус этого приема заключается в том, что приходится работать с аудиторией чувствительной к цене, поэтому при более выгодном предложении конкурентов, клиенты легко могут перейти в другой банк с лучшими условиями. Конечно, данный прием используется в современной банковской рекламе достаточно редко, но до сих пор имеет эффективное действие, а это очень важно для банка. ¹⁰

Лотереи, скидки и сезонные акции еще одна группа приемов, направленные на временное увеличение спроса на услуги банка. Этот прием довольно часто используется по причине того, что банку в таком случае удается получить быстрый отклик и тем самым оперативно стимулировать продажи, что бывает крайне необходимо, когда нужно к концу квартала или года выйти на определенные целевые показатели.

Долгосрочная бонусная программа – это еще один распространенный прием в банковской рекламе. Прием является не рекламным, а скорее маркетинговым, так как он касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Этот особый вид стимуляции сбыта чаще применяется при продвижении пластиковых карт. Суть приема заключается в том, что к пластиковой карте дополняются особые, уникальные преимущества. Бонусные программы длятся намного дольше сезонных предложений и акций, клиенты откликаются не сразу, так как не знают, получат ли они от этого действительно какую-то пользу. Преимущество бонусных программ в том, что они привлекают больше обеспеченных клиентов, создают у них ощущение избранности, тем самым увеличивая его лояльность к банку.

Уникальное торговое предложение – это необычная рекламная стратегия для банковской сферы, суть которой в том, чтобы позиционировать уникальные свойства продукта. Это помогает выделить банк среди конкурентов, предоставив уникальные возможности, которых нет у других банков. Этот прием часто применяется в отношении пластиковых карт, когда она становится не только средством платежа, но и чем - то другим.

Еще один рекламный прием: использование в качестве модели для рекламного объявления лица какой-либо знаменитости. Это придает бренду определенный статус, повышает доверие к марке. К тому же осознание того, что знаменитость выбирает тот же продукт, повышает лояльность к бренду и способствует повышению статуса компании.

Тизерная реклама – один из вспомогательных рекламных приемов. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – ответ на загадку тизера. Преимуществом тизерной рекламы является то, что подобные рекламные ходы дополнительно привлекают внимания потребителя. Грамотная тизерная реклама вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.¹¹

Использование того или иного типа рекламных стратегией обуславливается рядом факторов, таких как состояние экономики в целом, положение банка относительно конкурентов, его слабые и сильные стороны, стратегия развития и соответственно желаемое позиционирование на рынке