22

Тема 5. Особливості формування комплексу маркетингу при діяльності на міжнародних ринках

1. Основне стратегічне рішення міжнародного маркетингу: локальний чи глобальний підхід.

2. Товарні стратегії міжнародного маркетингу.

3. Міжнародний життєвий цикл товару.

4. Комунікаційна політика у міжнародному маркетингу. (Стимулювання попиту при зовнішньоекономічній діяльності).

5. П’ять стратегій адаптації товару і стимулювання його попиту до зовнішнього ринку.

6. Міжнародні канали розподілення.

7. Міжнародна цінова політика.

1. Основне стратегічне рішення міжнародного маркетингу: локальний чи глобальний підхід.

Сутність маркетингу (як внутрішнього, так і міжнародного) полягає у найбільш повному задоволенні потреб споживачів. Виходячи з цього, міжнародні компанії повинні адаптувати свої стратегії з урахуванням відмінностей між країнами. З іншого боку принцип ефективності виробництва (отримання максимальних результатів при мінімальних витратах) спонукає міжнародні фірми передбачати можливість продавати товари у всьому світі, використовуючи єдині стандартизовані підходи. Як наслідок, перед міжнародними компаніями постає проблема, що пов’язана з принциповим протиріччям, яке лежить в основі любої стратегії міжнародного маркетингу. Це протиріччя полягає у прагненні продати товари на стандартизованій основі з метою мінімізації витрат і створення свого образу у всесвітньому масштабі, з однієї сторони, і необхідністю пристосуватись до місцевих умов, смаків та звичаїв, з іншого боку.

Ключова проблема при розробці стратегії міжнародного маркетингу полягає в тому, яку позицію обрати фірмі. Отже, основне стратегічне рішення міжнародного маркетингу полягає у виборі позицій фірми на шляху від повної стандартизації до досконалої адаптації, тобто між локальним чи глобальним підходом у розробці маркетингових стратегій та програм.

Для міжнародного маркетингу характерними є 2 концепції: - концепція глобального маркетингу; та - мультирегіональна концепція.

В рамках мультирегіональної концепції розробляються адаптивні стратегії.

Адаптивні стратегії - це стратегії, які враховують відмінності у потребах споживачів, нормах культури, правилах торгівлі, економічних та політичних умовах, а також конкуренції у кожній країні.

Сутність стратегії адаптації полягає у розробці та використанні спеціалізованих (унікальних) стратегій для кожного зарубіжного ринку.

Яскравим прикладом компанії, що притримується адаптивної стратегії є фірма “Nestle”. Маркетингові менеджери “Nestle” по декілька років живуть в кожній зарубіжній країні, щоб зрозуміти місцеві смаки та звичаї. Потім компанія розробляє нові товари з урахуванням специфічних потреб місцевих споживачів.

Наприклад, фірма “Nestle” випередила компанію “Kellogg” у Японії. “Kellogg” прагла здолати традицію японців вживати на сніданок рибу та рис, намагаючись продавати в Японії ті ж сніданки, що і в США. Але їх єдиними покупцями стали діти, які сприймали їх як ласощі.

“Nestle” ж навпаки розробила сніданки, які за смаком нагадували традиційні японські страви - морські водорості, моркву, кокосовий горіх, папайю. Компанія витратила не один місяць на апробування різних рецептів, поки не отримала страви, що задовольняють смаки японців.

Причинами, які спонукають міжнародні компанії розробляти адаптовані стратегії, можуть бути:

• Специфічні умови зарубіжних ринків, якими не можна нехтувати;

• Різні ринкові позиції фірми та її продуктів;

• Особливості національно-державного регулювання (існування певних законів, указів, приписань щодо норм безпеки (вогнетривкість матеріалів для дитячих іграшок, меблів тощо), санітарно-гігієнічних норм (вимоги щодо якості товарів, щодо екологічної безпеки), технічних та культурних норм, які законодавчо закріплені в певній країні;

• Різноманітність споживчих переваг та уподобань, якими не можна нехтувати.

Для концепції глобального маркетингу притаманні стандартизовані стратегії.

Стандартизована стратегія - це єдина (глобальна) стратегія, яка застосовується для різних країн. Сутність цієї стратегії полягає у розробці єдиного комплексу міжнародного маркетингу та єдиних маркетингових програм та стратегій.

Стандартизований підхід передбачає, що деякі товари мають універсальне призначення: автомобілі, комп’ютерна, відео та аудіо техніка, побутові прилади, фотоапарати, туристичні та готельні послуги.

Крім універсальності багатьох товарів, застосуванню стандартизованих стратегій сприяє особливий розвиток економічних процесів. Протягом останніх 20-ти років спостерігається стійка тенденція інтернаціоналізації економічних відносин та глобалізація міжнародної діяльності.

Переваги стандартизованого підходу досить суттєві:

• Економія на витратах виробництва та науково-дослідних робіт. Як відмічалось раніше, всесвітня марка дозволяє уникнути великих витрат на розробку різноманітних марок і рекламних кампаній для різних країн. Здійснюючи, рекламну кампанію у всесвітньому масштабі, фірма здатна посісти домінуюче положення в багатьох країнах.

• Активізація міжнародної спеціалізації та кооперування;

• Можливість уніфікації ринків, тобто приведення всіх ринків до однієї форми та системи;

• Ефективний контроль за виконанням маркетингових програм.

Попри суттєві переваги повна стандартизація маркетингової діяльності в міжнародному середовищі неможлива через втручання щонайменше п’яти найважливіших чинників:

• національно-культурні та споживчі особливості;

• мовні бар’єри;

• вимоги до продукту;

• розвиненість та досвід просування;

• організаційно-господарська специфіка функціонування філій.

Може тому й існує не так багато всесвітніх марок. До них належать зубна паста “Colgate”, цигарки “Marlboro” , напій “Coca-Cola”. Мова йде про лідируючий продукт при несуттєвих відмінностях по країнах.

Врешті-решт вибір міжнародною компанією стандартизованого (глобального) чи адаптивного (локального) підходу залежить від наявності регіональних відмінностей у смаках та використанні товару.

Досить значна кількість міжнародних компаній послідовно проводять або стандартизовану, або локальну стратегію.

Наприклад, “Procter & Gamble” вдається до адаптивної стратегії. Запах “Camay” та формула “Head & Shoulder” відрізняються по регіонам. Тому що, засоби особистої гігієни та товари домашнього вжитку, які випускаються компанією, як правило, адаптовані до регіональних особливостей.

Американська компанія “Black & Decker”, що виготовляє електроінструменти, притримується глобального підходу. Коли в 70-х роках більш дешеві імпортні електроінструменти із Японії підірвали позиції компанії, “Black & Decker” вдалась до успішно скоординованої глобальної компанії. Вона відшукала спільні риси на завойованих нею ринках 50-ти країн і забезпечила більшу стандартизацію своїх товарів з урахуванням лише незначних модифікацій. Проте таких компаній не так вже й багато.

Переважна більшість міжнародних фірм тримається дещо середнього між повністю стандартизованим або повністю адаптивним підходом. Такий компроміс між стандартизованою та адаптованою стратегіями отримав назву - “диференційована стандартизація”.

Сутність стратегії диференційованої стандартизації полягає у визначенні глобальних маркетингових стратегій, які на локальних ринках реалізуються за допомогою різних форм, методів та способів їх здійснення. Дуже ємко стратегію диференційованої стандартизації характеризує її девіз: “Будь глобальним, дій локально”.

Прикладом стратегії диференційованої стандартизації є підхід фірми “McDonald’s”. Фірма пропонує однакове обслуговування у всьому світі, але її меню відрізняється по регіонам. Так, вона пропонує пиво у Німеччині, вино у Франції, пиріг з бараниною у Австралії, щоб конкурувати з місцевими ресторанами.

Рішення компанії про розташування загальної маркетингової стратегії на осі “глобальний - локальний підхід” значно впливає на кожний елемент комплексу маркетингу - товар, його просування, розподіл та ціну.