Зміна товарної номенклатури інновацією

Попередній склад номенклатури		Новий склад номенклатури, сформований за рахунок...
		поглиблення асортименту		розширення номенклатури
Асортиментні групи
А1 А2	Б1 Б2 Б3	А1 А2 А3	Б1 Б2 Б3 Б4	А1 А2	Б1 Б2 Б3	В1 В2

Покращити номенклатуру може і модифікація товарів, які її складають. За рахунок такої їх актуалізації підприємство здатне доволі просто і без великих капіталовкладень відреагувати на зміни у ринковому попиті та підтримати власну конкурентноздатність. Головним чином, здійснення цієї стратегії передбачає вплив на такі компоненти товару: хімічні, фізичні або функціональні його параметри (конструкція, вид матеріалу, склад інгредієнтів тощо); естетичні характеристики (стайлинг, упаковка); символіка (торгівельна марка або знак). Відповідні наслідки для номенклатури показані в табл. 25.

Диференціація товару означає, що поруч з базовими моделями (А₁, Б₂) в структурі товарної номенклатури з’являються аналоги (А₁₁; Б₂₁,Б₂₂), які за змістом та формою враховують різноманіття уподобань споживачів, що складають окремі ринкові сегменти. Наприклад розчинна кава пропонується в суміші з цукром (два в одному) або з цукром та вершками (три в одному). При цьому продуцент отримує додаткову перевагу, оскільки просуває модифікований товар до покупця одним і тим самим шляхом що й базовий.

Таблиця 25

Зміна товарної номенклатури модифікацією

Попередній склад номенклатури		Новий склад номенклатури, сформований за рахунок...
		диференціації товару		варіації товару
Асортиментні групи
А1 А2	Б1 Б2 Б3	А1  А11 А2	Б1 Б2  Б21  Б22 Б3	А1 А2оновлений	Б1 Б2 Б3

Варіація товару можливо порівняти з його „омолоджуванням” (звичайний телевізор, але з плоским екраном). Захищаючи свою позицію на ринку, продуцент здійснює маркетингову атаку на конкурентну пропозицію і, відповідно, заміщає товар А₂ на А_{2оновлений}.

Ще один радикальний засіб покращення номенклатури підприємства – виключення (елімінація) з неї товарів, які дісталися фінальних стадій свого життєвого циклу. Прийняття рішення менеджментом з цього приводу складається з декількох етапів:

Етап 1. Відбір товарів – кандидатів. Він відбувається під впливом дослідження динаміки наступних показників: обсяг збуту, норма прибутку, ринкова частка, витрати на виробництво та маркетинг, відсоток рекламацій. Якщо вона негативна – є підстави для хвилювання. Згадуючи теорію життєвого циклу, зазначимо: заходи щодо відбору здійснюються зазвичай у фазі впровадження (коли новий товар не був сприйнятий ринком), приблизно на закінчення фази стабілізації та, природно, впродовж фази скорочення.

Відповідні приводи створює також кардинальна зміна споживацького попиту; поява більш досконалих товарів-замінників (субститутів), успішні пропозиційні „атаки” з боку конкурентів.

Етап 2. Вивчення ситуації. Воно необхідне оскільки жоден з наведених показників сам по собі не дає достатньо підстав для прийняття остаточного рішення. Проблеми, які виникли, можуть навіть не мати безпосереднього відношення до самого товару, але стосуються інших інструментів маркетингу. І лише у випадку, коли а ні зниження собівартості, а ні пристосування ціни до умов ринку, а ні реорганізація системи збуту і навіть реконструкція самого товару не призводять до бажаних результатів, вдаються до очищення плану збуту (табл. 26).

Таблиця 26