Диференціація

товару

Розширення номенклатури

Із скороченням номенклатури

Варіація товару

Рис.36. Варіанти стратегій щодо товарної номенклатури

Фаза 1. Пошук ідей нових товарів за рахунок систематичного збирання ініціатив, пропозицій на самому підприємстві та за його межами, а також шляхом генерації ідей. Джерелами інформації в цьому випадку можуть бути: менеджмент фірми¹; винахідники, опитування серед споживачів та торгових посередників; друковані матеріали (від періодики до фірмової реклами підприємств – конкурентів); дослідження маркетингу; спеціалізовані виставки та ярмарки, співробітники виробничих та дослідних підрозділів. В останньому випадку для підтримки процесу формування ідей використовуються так званні „творчі методи або технології”(табл. 23).

Таблиця 23

Приклади творчих методів (технологій) пошуку нових ідей товару

Найменування	Сутність
Брейнстормінг („мозковий штурм”)	В невеликих групах, які формуються за принципом вільного об’єднання, висловлюється якомога більше ідей за однією заздалегідь об’явленою темою. Протокол, який фіксує процес обговорення після нього аналізують з метою відбирання найбільш придатних ідей
Бренрайтинг	Метод, аналогічний попередньому, але передбачає висловлювання експертів щодо ідей нового товару у письмовій формі
Примусових зв’язків	Передбачає об’єднання предметів, які спочатку не мають безпо-середнього відношення один до одного (наприклад, комбінування кришки письмового столу та клавіатури засобу введення інформації ЕОМ мало наслідком винахід зручної полички, яка висувається)
Морфологіч- ний	Пов’язаний із розкладанням проблеми на окремі компоненти з по-дальшим пошуком швидких альтернативних рішень кожної з них. Наприклад, кофе варка здатна закип’ятити воду кип’ятильником, нагрівальною пластиною, індукцією; фільтрує каву або паперовий фільтр, металеве чи пластикове ситечко; розливається напій у чашку чи у кофейник; таке інше.

На першій фазі варто прагнути до генерації та накопичення якомога більшої кількості ідей. Це необхідно з декількох причин: по-перше, маркетологам необхідно мати певну свободу вибору; по-друге, із практики відомо, що лише 2% від ретельно відібраних пропозицій досягають фази введення на ринок, після чого ще половина їх бракується. Це означає, що шанси на успіх у кожної з генерованих попередньо ідей надзвичайно обмежені¹ і відповідні резерви будуть аж ніяк не зайвими.

Фаза 2. Попередня селекція ідей – виконується для відхилення пропозицій, які не заслуговують на увагу та вибору таких, які виглядають багатообіцяючими. Складається, як мінімум, з двох етапів На етапі грубого аналізу фільтрація здійснюється з урахуванням мінімальних вимог: здатність підприємства сприйняти нововведення в принципі, тривалість періоду доведення до комерційної реалізації, обсяги необхідних інвестицій, потенційна кількість споживачів. Ідеї, які залишаються, піддаються тонкому аналізу (оцінка ймовірного життєвого циклу товару; загальна маркетингова концепція – структура ціни, система збуту, засоби „розкручування” тощо; можливості введення в виробничу програму, забезпечення поставками сировини та комплектуючих).

Високий рівень невизначеності не виключає але обмежує використання у цій фазі „точних” калькуляцій витрат та розрахунків очікуваної норми прибутку. Раціональнішими виглядають експертні (бальні) методи, незважаючи на домінуючий в них суб’єктивізм. Наприклад, експертна анкета, яку пропонують заповнити залученим фахівцям може включати такі варіанти висновків: ідея заслуговує безумовної підтримки (5 балів); ідея заслуговує підтримки (4); ідея може бути підтримана (3); ідея не заслуговує підтримки (2); ідея не заслуговує розгляду (1 бал).

У додатку К надано приклад більш ускладненої анкети, оціночний діапазон якої складає 20 балів (від 0 до 20). А об’єктом дослідження можуть бути не лише ідеї, але й товари, ринки, їх окремі сегменти. Підвищення точності оцінки досягається визначенням ваги кожного з чинників, які прийняті до розгляду.

Фаза 3. Розробка товару – маркетингова, технічна та економічна. Зміст маркетингової розробки було розглянуто впродовж висвітлення сутності перших чотирьох напрямів здійснення маркетингової товарної політики („ядро товару”, дизайн, марка, упаковка...). Технічна розробка концентрується на проектуванні, технологічній підготовці виробництва (розробка документації на технологічні процеси, проектування та виготовлення спеціального технологічного обладнання та оснастки налагоджування засобів технологічного оснащення виробництва), створенні пілотних зразків товару; внесенні коректив у конструкторську документацію за результатами його тестування. Економічна розробка передбачає обґрунтування інвестиційних рішень, пов’язаних із запуском товару у виробництво (прогнозування обсягів необхідних інвестицій, терміну окупності, норми прибутковості, „порогу прибутку” – кількості проданого товару, яка забезпечує покриття витрат і одержання прибутку).

Фаза 4. Тестування товару. В технічному відношенні здійснюється дослідне (лабораторне) виробництво та виконуються експерименти з товаром з метою вдосконалення його споживчих характеристик. З позицій маркетингу провадиться пробний продаж товару (ринковий тест) з метою:

- оцінити ймовірність успіху або невдачі, які супроводжують презентацію покупцям нового товару;

- визначити фактори, здатні найкращим чином посприяти успішній імплементації нововведення на вибраному ринковому сегменті;

- здійснити прогноз обсягів збуту, витрат та прибутку від реалізації.

В цей час в центрі уваги маркетолога опиняються: відношення покупця до запропонованого товару, та готовність здійснювати повторні покупки; позитивні якості та недоліки плану маркетингу (ціна, методи реклами, заходи щодо стимулювання збуту, канали розподілу тощо). А от рішення про розміри експериментального ринку приймається з урахуванням одразу декількох обставин: технологічних можливостей підприємства виготовити певну кількість нової продукції та упаковку для неї поруч з діючою номенклатурою; ступінь ризику (чим більше ймовірність отримати збитки, тим більше аргументів на користь обмеження ринкового тесту); розмір вибірки пунктів продажу та покупців, необхідні для обґрунтування перспектив розгортання продажів на запланованому ринку (регіональному, національному, світовому); кількості складових маркетинг-мікс, порівняльна ефективність яких вимірюється; час та кошти, які є у розпорядженні підприємства (дивись також „Дослідження товару”).

Фаза 5. Забезпечення юридичної підтримки нового товару, яке передбачає виконання законодавчих норм, що регламентують його виробництво та збут (залежать від специфіки самого виробу або послуги, а також особливостей їх використання: продукти харчування, стоматологічні послуги); патентний захист торгової марки (знака); оформлення контрактів з посередниками із збуту та торгівельними установами.

Фаза 6. Комерційна реалізація нововведення, з відповідним їй розгортуванням повномасштабного виробництва та здійсненням плану маркетингу.

Інновація товару змінює товарну номенклатуру підприємства двома способами (табл. 24). Перший – поглиблення асортименту або „асортиментна диференціація”: попит, що був направлений на попередній товар, переключається на нову пропозицію з тієї ж асортиментної лінії. Очевидно, що в цьому випадку виникає конкуренція всередині плану збуту. Це небезпечно у випадках, коли сума покриття витрат на введення товару менше ніж сума на покриття витрат на його виключення з номенклатури. Другий спосіб – розширення номенклатури – передбачає включення до плану маркетингу нових асортиментних груп, товари яких відрізняються від вже існуючих. З цієї причини вони пропонуються іншим ринкам.

Таблиця 24