Приклади сервісних послуг

Види послуг	Споживачі сервісних послуг
	Товаровиробники	Фізичні особи
Передпродажні	Вивчення вимог до товару з боку потенційних покупців Співробітництво з конструкт-торами та технологами під час розробки товару Здійснення заходів щодо усу-нення можливостей псування товару під час його транспор-тування Перевірка заводського регулю-вання та внесення необхідних коректив	Приймання замовлення по теле-фону або в Інтернет-мережі Безкоштовне паркування автомо-біля, надання мобільної тари Створення дитячих куточків та боксів для тварин Кваліфіковане консультування, надання друкованої інформації Резервування товару, пробні пос-тавки та тестові випробовування Залік вартості товару, що був у користування у ціні нового
Ті, що супровод-жують купівлю	Доставка обладнання, здійснен-ня шеф-монтажних та пуско-налагоджувальних операцій Навчання персоналу Надання технічної документації, інструкцій та специфікацій Відстрочка платежу	Комплектація на замовлення Упаковка, необхідна для доставки товару, включаючи подарункову Доставка, установлення, підклю-чення, інструктаж щодо особли-востей використання Надання кредиту
Післяпродажні	Постачання запасних частин, технічний догляд та усунення несправностей Надання резервних агрегатів на час ремонту обладнання	Обмін або надання можливості повернення товару Постачання запасних частин Здійснення технічного обслугову-вання та ремонту

В таблиці наведено лише окремі ілюстрації. Реальна практика набагато різноманітніша. Однак, в усіх випадках сервіс перетворюється у вагомий засіб конкурентної боротьби за умов, що послуги виконуються з дотриманням об’явлених термінів, у зручний для споживача час, якісно, ввічливо та люб’язно (у суперечливих ситуаціях клієнт має переваги), за пристойну ціну. Ці умови мають виконуватись і коли підприємство створює власну сервісну мережу, і коли воно звертається до послуг стороннього виконавця, який, наприклад, професійно займається технічним обслуговуванням машин та обладнання.

Визначення спеціалізації та окреслення кола товарів, які мають бути запропоновані ринку – ще одне суттєве питання, яке вирішується в межах опрацювання товарної політики підприємств. Зазвичай, багато з них (виробничі і торгівельні) мають справу з декількома різновидами товарів (такими, що виготовляються або, відповідно, продаються). Наприклад, ВАТ „Алые паруса” виготовляє косметику, пральні засоби, скляну тару. Кожен різновид товару складається з певного асортименту: косметика – з кремів, губної помади, одеколонів; пральні засоби – з господарського мила, порошку, пасти тощо. В свою чергу, асортимент утворюється окремими товарами, які відрізняються призначенням, коляром, ароматом, таке інше. Сукупність усіх асортиментних груп об’єднується у товарну номенклатуру підприємства. Вона має такі характеристики:

1. Ширина – вимірюється загальною кількістю асортиментних груп товарів, які виготовляє підприємство;

2. Глибина – кількість товарів в межах кожної асортиментної групи (серед кремів знаходимо: для рук, для і після гоління, тональний, від зморшок, сонцезахисний...);

3. Гармонійність – визначає взаємозв’язок товарів, що належать до різних асортиментних груп, з позицій їх кінцевого використання, каналів розподілу, інших критеріїв, які є важливими для продуцента;

4. Насиченість – загальна кількість товарів, які складають номенклатуру підприємства.

Рішення щодо товарної номенклатури приймаються менеджментом під впливом різноманітних чинників. Серед найважливіших:

наукові дослідження, роль яких зростає в умовах поступового домінування „нецінової конкуренції” над „ціновою”. Саме їх результати збагачують світ технічними та технологічними винаходами, що складають основу задоволення існуючих потреб на більш досконалому рівні і, найголовніше, - створюють нові. Вражаючий приклад – винахід та стрімкий розвиток стільникового зв’язку і можливостей, які надають його оператори своїм абонентам;

зміни у товарній номенклатурі конкурентів, які „підштовхують” до постійного вдосконалення власної пропозиції, з метою збереження завойова-них позицій на ринку, не говорячи про прагнення отримати статус лідера з відповідними для нього перевагами щодо обсягів збуту та прибутками;

зміни у попиті на окремі товари з боку споживачів, обумовлені сезонними коливаннями, динамікою суспільної думки (наприклад, з приводу усвідомлення шкідливості куріння),

прагнення вигідних клієнтів скористатися перевагами (економія часу, зменшення транспортних витрат, отримання бонусів за велику партію тощо) за рахунок придбання різних товарів у одного постачальника. Задоволенню їхніх бажань, що відповідно збільшує обсяги грошових надходжень на підприємство, можуть посприяти вільні виробничі потужності, які опинилися у його розпорядженні;

значні обсяги виробничих відходів або проблеми (технічні складнощі, дорожнеча) з їх утилізацією. В цьому випадку поглиблення процесів переробки вихідної сировини може вивести підприємство на нові ринкові сегменти (наприклад, Миколаївський глиноземний завод – на ринок будівельних матеріалів з цеглою, виготовленою із побічних продуктів переробки бокситів) з одночасним досягненням соціального ефекту –покращення оточуючого середовища.

Безперервно контролюючи дію наведених чинників, маркетинговий менеджмент здійснює періодичну ревізію товарної номенклатури, приймаючи відповідні рішення щодо покращення її конфігурації (рис.36). За для цього використовують: чисті інновації (оригінальні товари, які не мали попередників до їх появи на ринку – мобільні телефони, персональні комп’ютери); квазі-нові товари, які розглядаються як нововведення, але мають тісні взаємини з існуючою пропозицією (мобільні телефони з вмонтованою відеокамерою, портативні ЕОМ); мето-товари –скопійовані з оригіналу і, від того, мають від нього лише окремі відмінності. Природно, що центральну роль у забезпеченні зростання та життєдіяльності підприємства відіграють чисті інновації. Хоча для нововведення у будь-якій з наведених форм процес розробки та зарахування до товарної номенклатури складається з низки взаємопов’язаних фаз.

Програмно-організаційні стратегії товарної політики

Інновація товару

Модифікація освоєних товарів

Елімінація товару

Поглиблення асортименту

В межах існуючої номенклатури