Глава IV. Зміст та структура інструментів
Маркетингу (маркетинг-мікс)
1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
Відповідно до маркетингової концепції, для того, щоб бути успішним на ринку підприємство має створити товар, який би найкращим чином задовольняв потреби споживачів. Для цього зусилля усіх зацікавлених підрозділів концентруються на таких напрямах (див. рис. 35)1.
Напрями здійснення
товарної політики
1. Визначення ефекту, який отримує покупець від споживання запропоно-ваного товару
2. Фізичне оформлення товару для надання йому функціональності та зовнішньої привабливості
3. Маркування товару з метою його ін-дивідуалізації
4. Розширення кола вигод від прид-бання конкретного товару
5. Формування товарної номенклатури та поточне управління нею
6. Окреслення ринкових сегментів, найбільш прийнятних для товару
7. Підтримання на достатньому рівні конкурентноздатності товару
Рис. 35. Напрями здійснення маркетингової товарної політики.
Перший напрям пов’язаний з окресленням „ядра товару” – гло-бальної корисності, яку надає продуцент споживачеві. Саме тут важливо чітко зрозуміти сигнали, які надходять від покупця щодо його очікувань, пов’язаних з товаром. Зголоднілу людину ресторан швидкого харчування („Картопляна хата”, „Швидко”, „Сіли-з’їли””) впродовж обідньої перерви приваблює не лише сама можливістю поїсти, але головним чином прагнення зробити це з мінімальними витратами часу. Купуючи свердло діаметром три міліметра, ми уявляємо собі отвір, який зробимо з його допомогою, витягуючи із замкової шпари сейфу зламаний ключ...
Фізичне оформлення товару передбачає надання йому якостей, завдяки яким згадана вище глобальна корисність може бути одержана. На цьому напрямі фахівці розмірковують про обсяги виробничої потужності та організацію обслуговування відвідувачів (ресторану), матеріал та конструктивні особливості виробу (свердла). Їх цікавлять вага, смак, запах, гнучкість, міцність інші властивості товару, кількість і пріоритети яких визначаються його призначенням й інженерною складністю. Не останню роль має відповідність форми товару пануючим уявленням про досконалість розмірів, стилю, дизайнерських рішень.
Нарешті, слід попіклуватись про відповідне упаковування товару: первинне (для фасування порції напою, парфуму, збереження зовнішнього вигляду сорочки, запобігання проникнення вологи у монітор комп’ютера тощо), вторинне (яке сприяє запобіганню руйнації або знищенню первинної упаковки: футляр, куди кладуть пляшку; коробка для телевізійного приймача); відвантажувальне (призначене для зберігання партії товару, створення умов щодо механізації вантажно-розвантажувальних робіт). Упаковка має були легкою і, водночас, міцною та безпечною, щоб до мінімуму звести транспортні витрати. За її допомогою слід створити додаткові зручності для зберігання товару; забезпечити легкий доступ до відповідної кількості того, що містить упаковка, на кожній стадії товароруху; бути корисною для використання в побуті.
Упаковка має бути достатньо інформативна та повідомляти споживачів про все, що вони мають знати про товар, відповідно до вимог діючого законодавства; що вони хочуть знати та про що їм хоче розповісти продуцент стосовно ваги, розмірів, способу поводження, особливостей використання, вимог щодо зберігання, складу, номера партії та дати виготовлення чи відвантаження.
Важливим елементом виділення товару з загального конкурентного кола є використання торгівельної марки яка являє собою будь-яке позначення або будь-яку комбінацію позначень. Зокрема: слово, букву, цифру, образотворчий засіб, комбінацію кольорів. Призначення торгівельної марки полягає в тому, щоб полегшити розпізнавання та запам’ятовування товару, вказати на його походження, символізувати гарантії, стимулювати бажання здійснити покупку. Деякі частини марки здатні відігравати самостійну роль. Йдеться про:
- марочну назву, – та частина марки, яку можна вимовити („Українські авіалінії”, „Янтар”, „Запорожець”, „Чумак”);
- марочний знак, – частина марки, яку можна впізнати, але не можливо вимовити (малюнок - символ, знак; специфічне сполучення букв, чисел. Наприклад, зображення форштевня в символіці Відкритого акціонерного товариства „Чорноморський суднобудівний завод”).
Торгівельна марка, або та чи інша її частина є об’єктом права інтелектуальної власності яке забезпечене правовим захистом. Її якість вимірюється відповідно до таких критеріїв: охороноздатність - визначається безумовною унікальністю марки, що дає право на отримання власником відповідного свідоцтва; рекламоздатність (образність, інформативність), яка визначається силою впливу на споживачів; асоціативна ємність – здатність марки завдяки використанню в словосполученнях або графічних символах спеціально підібраних елементів, викликати у людей певний психологічний зв’язок між уявленнями, думками, почуттями і, нарешті, діями щодо придбання відповідного товару.
Четвертий напрям маркетингової товарної політики пов’язаний з наданням покупцеві можливостей відчути додаткові зручності та вигоди, які передують акту покупки, супроводжують його, а також і подальше використання товару. Йдеться про сервіс – усі спеціальні послуги технічного і комерційного характеру, які надаються продавцем безкоштовно або за додаткову плату заради: а) завоювання нових споживачів для своєї пропозиції та формування у них найкращого відношення до неї; б) зміцнення відносин з традиційними клієнтами та мотивації їх до повторних покупок (див. табл.22).
Таблиця 22