Розділ 2 сучасні тенденції проектування об’єктів графічного дизайну

В цьому розділі розповідаеться про бренд-бук та про існуючі архітектурні агентства.

2.1 Структура бренд-буку корпорації

Бренд-бук — спеціальне видання для співробітників компанії, що містить опис бренду, ідеологію його просування, а також правила оформлення продукції, що використовується для просування [36].

Іноземні терміни розуміються набагато більш широко, ніж в країнах, звідки вони походять. Бренд-бук — яскравий тому приклад. Те єдине видання, яке зазвичай називають бренд-буком, насправді являє собою три різних за змістом і призначенням документа.

Замовляючи послугу зі створення бренд-буку ― тобто, фактично, по створенню комплекту різної документації по просуванню бренду ― дуже важливо розуміти різницю між цими трьома складовими.

Бренд-бук — опис цінностей і особливостей бренду (ідеологія), а також способів донесення їх до споживачів. Призначений для співробітників компанії, що займаються просуванням бренду на ринку.

Паспорт стандартів, або гайдлайн ― технічний документ, що містить правила зображення і розміщення елементів фірмового стилю на різних видах продукції ― бланках, сувенірах, торгових точках, одязі, транспорті і т. д. Призначений для співробітників маркетингового, рекламного і поліграфічного відділів компанії або ж, за відсутності тих чи інших відділів ― для обслуговуючого рекламного агентства.

Кат-гайд ― технічна документація з технологій створення складних (неполіграфічних) елементів фірмового стилю, таких як конструкції зовнішньої реклами, інтер’єри та екстер’єри будівель, веб-сайти, методики навчання і т. п. Призначена для співробітників віддалених від центрального офісу підрозділів (в компаніях з розгалуженою мережею філіалів), а також для підрядників, які виконують роботи, описувані в кат-гайді [39].

Базові візуальні стандарти ― документ, що відображає основоположні і незмінні принципи існування візуальних констант бренду. Як правило, цими візуальними константами є: логотип, символ (емблема, знак), колір, система шрифтів. Ядром ідентифікації по колишньому є комбінація чотирьох складових: логотип, символ, колір і шрифт. На догоду індивідуальності і унікальності, безумовно, можуть використовуватися не всі чотири частини базових компонентів стилю.

Зазвичай у бренд-буках видно з яких компонентів формується вміст базових візуальних стандартів, за допомогою яких понять і характеристик описуються константи базової ідентифікації. Для кожної роботи такий набір може бути індивідуальним, але в більшості випадків все ж простежується певний стандарт. Це все ті ж поняття: логотипу, символу, комбінаторики, масштабування, кольорових поєднань, шрифтових стилів.

Візуальні стандарти призначені як для бренд-менеджерів, так і для виконавців безпосередньо – дизайнери, рекламісти, друкарі. Тому подробиця і широта опису даного документа залежить суто від поставленої замовником завдання.

Розширені візуальні стандарти ― документ, який об’єднує в собі приклади зразків, їх опис, функції та правила застосування носіїв базової ідентифікації від візитки до упаковки. Обсяг цього документа залежить від поставленої замовником завдання і визначення ним кількісного складу матеріалів. Найбільш стандартні і поширені розділи мають знайомі всім назви «ділова документація», «формати зовнішньої реклами», «маркетингові матеріали», «транспортні засоби». В різних бренд-буках можна побачити, як змінюється склад візуальних стандартів бренду в залежності від формату послуги або продукту [36].

Для того щоб ці формати, шаблони і макети впроваджувати безпосередньо на місцях виникає необхідність так званих інсталяцій бренду. Це коли фахівці відділу дизайну (фірми-виконавця) безпосередньо виїжджають в офіс до замовника і пояснюють місцевим фахівцям з відділу маркетингу і дизайну, як користуватися цими настановами та як їх втілювати в життя. Проводяться цілі семінари, тренінги, метою яких є навчити персонал правильно поводитися з тими чи іншими форматами ідентичності бренду. Можуть проводитися тестування та інсталяції електронних документів, навчання правильному використанню їх у роботі. Те ж стосується і роботи з дизайнерами, тільки сфери обговорення лежать у площині грамотного використання матеріалів та фарб, модульних сіток, шрифтів і зображень. На виробництві інсталяція бренду здійснюється при взаємодії з друкарями, технологами, кольорокоректорами, інженерами.

Головна перевага ― грамотне впровадження в експлуатацію всіх зразків рекламно-інформаційних матеріалів, упаковки, друкованої та промислової продукції, всього того, що матеріально демонструє бренд. Іноді для цього створюється експлуатаційно-технічні стандарти ідентифікації, які призначені безпосередньо для виконавців ― людей, чиїми руками втілюється в життя ідей бренду [36].