1.2 Основні визначення у термінології корпоративного стилю

На даний момент корпоративний стиль грає величезну роль в просуванні компанії на ринку. Рекламодавець прагне сформувати позитивне ставлення споживачів до своєї корпорації, до своїх товарів або послуг. В останні роки значення іміджевої реклами помітно зросло. Цьому сприяла та обставина, що багаторічна конкуренція призвела до вирівнювання характеристик багатьох товарів. Тепер покупець приділяє більше уваги нематеріальним чинникам — досвіду, підприємливості, надійності, оперативності та багатьом іншим, з яких складається ділова репутація постачальника товарів або послуг [10].

Розробка корпоративного стилю передбачає візуальну і смислову єдність пропонованих товарів і послуг, а також всієї вихідної від компанії. Вона охоплює всі сторони роботи компанії: продукцію та упаковку, ділову та супровідну документацію, середу виробничих і адміністративних приміщень, систему технічного обслуговування, рекламу і багато іншого. Сьогодні наявність корпоративного стилю стало нормою. Як показує практика, компанія не може успішно конкурувати на світовому ринку, не маючи ретельно продуманого і спроектованого на високому професійному рівні корпоративного та фірмового стилю, що свідчить про її високу культуру, динамічність та надійність. За кордоном тільки початкові розробки корпоративного стилю, що включають його концепцію — створення знака, вибір шрифту, корпоративного кольору, графічних констант сьогодні коштують десятки тисяч доларів [15].

Однією з важливих складових успіху в просуванні корпоративного стилю є розробка, створення та розповсюдження рекламних сувенірів з символікою даного підприємства: буклетів, календарів, блокнотів, сумок, попільничок, запальничок, значків та ін. Рекламні сувеніри приймають з вдячністю і часто ними користуються. Багато сувенірів володіють довготривалою цінністю і, що найголовніше, забезпечують повторні рекламні контакти і вплив на споживача без додаткових витрат.

Ефективна реклама завжди відповідає духу часу, використовує властиву йому візуальну мову, враховує останні художні віяння і разом з тим вона далеко не поверхнева, оскільки торкається проблеми, що хвилюють маси. Реклама повинна динамічно змінюватися, слідуючи змін ринкової кон’юнктури, і навіть, в якійсь мірі, служити її індикатором. Створення цілого починається з художнього проектування складових: логотипу та констант створюваного образу. Помилки, закладені на початковому етапі, можуть надалі дорого обійтися замовнику. Розробка корпоративного стилю це копітка робота, що вимагає професійного рівня і досвіду роботи в цій сфері [11].

В умовах сучасного перенасиченого інформацією ринку, коли споживач постійно відчуває безперервний пресинг з боку реклами та інших засобів маркетингових комунікацій, саме корпоративний стиль може зіграти ключову роль в успішності корпорації. Поняття «корпоративний стиль» вже досить міцно увійшло в середу ділового спілкування. Значення корпоративного стилю для будь-якої сучасної компанії складно переоцінити. Корпоративний стиль є обличчям компанії і багато в чому визначає початкове ставлення споживачів до компанії та її продукції. Але справжня потреба в розробці корпоративного стилю виникає лише тоді, коли усвідомлюються вигоди від його використання. Стиль, що має відмінності корпорації потрібен для того, щоб за допомогою індивідуальності й єдності графічних та інших констант, виділитися серед конкурентів, стати впізнаваним і добре запам’ятовуватися. Через гарну впізнаваність зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні кампанії. Наявність корпоративного стилю значно підвищує ефективність реклами [10].

До розробки корпоративного стилю потрібно поставитися вкрай уважно, щоб імідж не вступив у суперечність з елементарною практичністю й естетикою.

Основоположним в поєднанні «корпоративний стиль», безсумнівно, є слово «стиль». Стиль — це перша ознака індивідуальності. Корпоративний стиль — це «обличчя» корпорації, її образ. Чим яскравіше і оригінальніше він буде, тим більше шансів у компанії бути поміченою в потоці конкурентів. Головне достоїнство стилю укладено в його унікальності та привабливості, що грає надзвичайно важливу роль. Професійно розроблена корпоративна символіка формує в очах споживача ідеал компанії випускаючої конкретний товар або надає дану послугу [10].

Корпоративний стиль — необхідна даність для амбітної компанії, налаштованої на довгостроковий розвиток на ринку.

«Корпоративний» або «фірмовий» стиль часто розуміється як набір словесних і візуальних констант, що забезпечують єдність сприйняття товарів, послуг, інформації, що виходять від фірми чи торгової марки до споживача. Корпоративний стиль — це сукупність прийомів, що забезпечують єдиний образ всім виробам фірми і заходам; поліпшують сприйняття і запам’ятовуваність споживачем не тільки товарів корпорації, але і всієї її діяльності, а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарам і діяльності конкурентів.

Корпоративний стиль — це основа всієї комунікаційної політики корпорації, один з основних засобів боротьби за покупця. Тільки на основі єдиного корпоративного стилю можливе створення «корпоративного» товару, тобто робота на ринку відповідно до концепції «brand name». Без виразного графічного та словесного єдності реклама, упаковка товару просто приречені на незапомінаемость або неідентифіковані потенційним покупцем.

Корпоративна культура. У корпоративному стилі, крім зовнішньої спрямованості на покупця, є і внутрішня спрямованість — власний персонал. Її призначення — формування єдиної «корпоративної» культури, почуття причетності до спільної справи. Не випадково, наприклад, на деяких японських підприємствах робочий день починається з колективного співу Гімну корпорації. А одяг співробітників компанії «Coka Cola» містить фірмову біло-червону гаму. Вельми ефективний спосіб підвищення продуктивності праці ― наявність в інтер’єрі фірми елементів корпоративного стилю. Навіть незначні «фірмові предмети» типу блокнота, ручки або прапорця на столі роблять благотворний вплив на персонал, а також в це поняття входить сувенірна продукція з фірмовою символікою, єдина форма одягу, «корпоративна легенда», гімн фірми тощо.

Фірмовий стиль — це сукупність виразних прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують єдність всім виробам фірми і рекламним заходам. Покращують запам’ятовуваність і сприйняття не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності, дозволяючи зіставляти з товарами і діяльністю конкурентів. Інакше кажучи — це індивідуальність фірми, винесена на загальний огляд, засіб формування іміджу фірми, її «інформаційний носій», що допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці товарів і послуг, формуючи у нього позитивний образ певної фірми, її надійності та успішності. За кордоном використовуються також терміни «координація дизайну», «проектування зовнішнього вигляду підприємства», «система ідентифікації», «корпоративний стиль», «корпоративна айдентика» — іншими словами, ідентифікація — впізнаваність фірми на ринку товарів і послуг [15].

 Розробка товарного знака або логотипу — розпізнавального графічного символу компанії, що лежить в основі створення фірмового стилю, головною складовою візуальної айдентики — ідентифікації компанії на ринку товарів і послуг. Грамотно розроблений фірмовий стиль, це запорука успішної корпоративної айдентики — візуальне вираження філософії компанії, що дозволяє вигідно виділити її серед собі подібних і створити впізнаваний образ. В силу того, що людина сприймає навколишній світ через певні образи, в його підсвідомості створюється емоційний фон, який формується за рахунок візуального фактора і визначає пріоритети запам’ятовування [11].

Корпоративний стиль — це свого роду постійно «працююча» реклама, відображення суті або внутрішнього змісту у зовнішньому світі. Він впливає на діяльність фірми в цілому, на психологічну обстановку в колективі. Головне ж полягає в тому, який механізм впливу фірмового стилю на психіку людини. Знання такого механізму дозволяє визначити, які елементи фірмового стилю будуть «працювати» позитивно, які негативно, які є нейтральним баластом. Фірмовий стиль ― це завжди заява про себе в соціумі. Тому так важлива робота психолога при виробленні концепції фірмового стилю для тієї чи іншої компанії [10].

Основою для розробки корпоративного стилю є створення товарного знака, який може бути виконаний у вигляді логотипу або графічного знака з використанням певної колірної гами. Товарний знак або логотип це вихідна точка для подальшої роботи. Він обов’язково повинен пройти патентну реєстрацію. Насправді поняття «корпоративний стиль» набагато ширше — це використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і графічних символів для всіх видів реклами, для ділових паперів, для інтер’єрів офісу, одягу співробітників, для автотранспорту та території корпорації [10].

Щорічно потенційного споживача оточують сотні різних логотипів і товарних знаків. Людина здатна сприймати тільки малу частину інформації, що надходить, саме тому важливо, щоб візуальний образ спів від носився з образом конкретних товарів або послуг. А для того, щоб потенційний споживач запам’ятав потрібний образ, йому необхідно не менше 15–20 візуальних контактів. Саме для цієї мети служить корпоративний стиль компанії. Споживач підсумовує рекламні повідомлення компанії, що носять єдине «забарвлення» і тим самим асоціює компанію з уже знайомим йому чином.

 При формуванні корпоративного стилю варто дотримуватися наступних принципів. На початку ― виділити головне, створити певний образ шляхом розробки стилеутворюючих елементів, а потім розробляти нові складові корпоративного стилю і виготовляти ті чи інші його носії. Найголовніше в поетапному замовленні або виготовленні елементів і носіїв корпоративного стилю ― витримати єдиний стиль, який працював би на обраний образ корпорації. Тільки так можна домогтися однаковості всіх елементів, від візиток до сайту компанії, що зберігають впізнаваний образ, який стане привабливим для кінцевого споживача. Тому поняття фірмового стилю тісно пов’язано з поняттям іміджу, так як фірмовий стиль — це оболонка, яку наповнюють конкретним змістом.

Основні елементи корпоративного стилю — це логотип, товарний знак, колірна гама, «корпоративний» шрифт, «корпоративний» блок, схема верстки, бренд-бук компанії.

Логотип — це оригінальне шрифтове зображення повного або скороченого найменування фірми або групи товарів (послуг).

Товарний знак — це сукупність спеціально розробленого унікального графічного зображення та логотипу (найменування компанії в оригінальному накресленні).

Корпоративна колірна гама — робить елементи стилю корпорації більш виразними і привабливими, краще запам’ятовуються, що надають сильний емоційний вплив. Завдання дизайнера підібрати кольорову гаму, що викликає стійкі асоціації з напрямком діяльності компанії клієнта.

Шрифтова гарнітура — підкреслює різні особливості. Вона може сприйматися як легка чи важка, елегантна або груба, мужня або жіночна, ділова або кокетлива і т. п. Завданням є підібрати з величезної кількості шрифтів 2 – 3, які б ідеально вписувалися в стилістику логотипу або товарного знака.

Основні константи — являють собою традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів корпоративного стилю. Вони можуть включати в себе знак або логотип, назва підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ корпорації, слоган. Корпоративний блок зручно використовувати як компонент в оформленні візитної картки, ділового бланку листа, на упаковці, в будь-яких видах рекламної продукції.

Схема верстки ― має на увазі під собою певну компоновку всієї друкарської продукції. Це особливо важливо застосовувати в рекламних оголошеннях. Постійно використовувана схема верстки оголошень стає звичною для покупців, що істотно підвищує їх впізнаваність і запам’ятовуваність [15].

Бренд-бук — керівництво з використання корпоративного стилю, що описує правила побудови та використання елементів корпоративного стилю бренду. Правильніше під цим терміном було б розуміти не тільки звід правил про візуальні стандарти бренду, але й задокументовані положення про суть бренду, що виражає його ідеї, місії, атрибутах і цінностях. Тобто бренд-бук — це загальна збірна назва зводу правил і законів, що регламентують всі аспекти життя бренду. Як на рівні ідеї, так і на рівні її вираження. Бренд-бук — це «посвідчення особи» бренду. Це дуже цінний і часто закритий внутрішньо-корпоративний документ, призначений в основному для топ-менеджерів і бренд-менеджерів компанії. Візуальні ж атрибути бренду можуть розглядатися як окреме керівництво. В англійській мові цей документ називається коротко і лаконічно CI-Guideline. В українській ― складніше: таких ємних і односкладових назв просто немає. Синонімічні можна вважати терміни: керівництво візуальних стандартів бренду, стандарти візуальної ідентифікації бренду, паспорт візуальних стандартів або коротко – візуальні стандарти. Саме тут йде змішання понять «бренд-бук» або «керівництво візуальних стандартів».

Логотип або товарний знак — основний елемент для розробки фірмового стилю, його фундамент. Це найважливіші елементи іміджу компанії. Створення логотипу або товарного знака найбільш творча і одночасно трудомістка частина роботи, що вимагає великих знань, вміння аналізувати інформацію про фірму і про психологію потенційного споживача, а також віртуозне володіння графічними прийомами і креативне мислення, щоб сформувати найбільш виразний образ, що запам’ятовується, що відображає специфіку діяльності фірми [11].

Термін «логотип» з’явився на початку ХІХ століття в типографії і був синонімом терміна «лігатура», тобто позначав об’єднання двох або трьох знаків типографського шрифту [11]. Він виник після хвилі підйому виробництва, яка привела до зростання обсягів виробленої продукції, зростанню експорту і конкуренції. До середини ХІХ століття логотипом називали будь-яке текстове кліше, яке не потрібно щоразу набирати заново (заголовок, назва газети). Слово «логотип» походить від поєднання двох давньогрецьких слів: «логос» ― слово, «типос» — відбиток [15]. У ХХ столітті логотипом стали називати стилізоване шрифтове зображення назви або сама назва в такому накресленні. Часто логотип є словесною частиною товарного знака. Деякі називають логотипом як шрифтову, так і графічну частину товарного знака, решта — тільки шрифтову. Обидва поняття використовуються на практиці, як логотип, так і товарний знак реєструються в патентному відомстві, отримуючи офіційне право використовуватися корпорацією для реклами товарів і послуг.

Основним принципом побудови логотипу є класичний, або шрифтової — закладений ще в середині ХІХ століття британськими книгодрукарнями. Це універсальний спосіб створити унікальний логотип на основі якого-небудь шрифту. Після детальної річний промальовування логотипу з ним органічно починають працювати шрифти тієї групи, на якій він заснований [10].

Для побудови товарного знака використовуються символьний і синтетичний принципи. На даний момент існують два види символьних товарних знаків — конкретний і абстрактний. Приміром, на початку ХХ століття в Голландії, коли піднялося виробництво цибулинних рослин, кожен фермер ставив на своїй продукції малюнок квітки, який він вирощував. Синтетичний спосіб також з’явився на початку ХХ століття, але вже в Німеччині, і пов’язаний він із зростанням виробництва військової техніки. Саме в Німеччині почали вперше поєднувати букви і символи в товарному знаку.

Логотип або товарний знак будується у двох візуальних системах: перша — це нерухома система, система нанесення графічним способом на нерухомі об’єкти (бланки, візитки і т.п.), друга — це динамічна середа, система нанесення на об’єкти, що знаходяться в русі, наприклад на борту транспортного засобу або у відеоролику. У першому випадку нерухомий синтетичний товарний знак, а також класичний логотип, що володіють чітко заданої віссю або вектором руху, завжди виграють без підкладки і допоміжних елементів. Символьний товарний знак в такій ситуації зазвичай вимагає візуальної та інформаційної підтримки. У другому випадку добре працюють символьний товарний знак і класичний логотип, так як під час руху мозок людини чіпляється за прості і «знайомі» образи. Синтетичний товарний знак вимагає контекстної візуальної та інформаційної підтримки [15].

 У процесі створення логотипу або товарного знака слід враховувати емоційні аспекти стилю. Їх усього три: агресивний, позитивний і нейтральний. Агресивний стиль (спортінвентар і спортивне взуття та одяг, авто та мото-техніка тощо). У цьому стилі використовуються різкі, експресивні, динамічні форми, складні направляючі осі і абстрактні образи, важка і контрастна колірна гамма, тут доречний екстрим, агресія, вогняні і водні потоки, графіті та інше. Позитивний стиль (дитячі товари, товари для вагітних, продукти харчування тощо). В ньому переважають округлі м’які форми, прості або відсутні направляючі осі, зрозумілі символьні образи тварин і людей, мотиви природи. У позитивному сенсі доречний реалізм, гармонійні кольорові сполучення, м'який і теплий колірний контраст. Нейтральний стиль. Тут доречні будь-які поєднання, але яскравих емоцій такий стиль не викликає. Це стриманий і діловий стиль, наприклад для державних служб. Перераховані аспекти можна також назвати «емоційним навантаженням» на логотип або товарний знак. Крім того, слід враховувати дві системи сприйняття — це макро-система і мікро-система. У першому випадку потрібно розуміти, як логотип або товарний знак буде виглядати, якщо його розмістити на фасаді будівлі, в другому випадку — це нанесення того ж символу на кулькову ручку.

Правильність розробки логотипу та товарному знаку: запам’ятовуваність, універсальність, оригінальність, асоціативність, виразність, функціональність, лаконічність і унікальність. Ідеальний логотип повинен вирішувати шість основоположних функцій: фактичну — контакт між носієм і одержувачем, експресивну — візуальне повідомлення про фірму, референтну — інформація про товари чи послуги фірми, імпресивну ― вплив на споживача, поетичну ― естетичне сприйняття і металінгвістічну — словесне і символьне сприйняття.

В даний час в засобах масової інформації та в окремих статтях як синонім терміну «товарний знак» вживається термін «бренд», що, на думку фахівців-патентознавців є невірним. Слово «бренд» давньо-скандинавського походження і в перекладі означає — «палити, вогонь» [11]. Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. У ХХ столітті товарний знак, який отримував найбільшу популярність, називався «брендом». Термін «бренд» застосовується в маркетингу і символізує комплекс інформації про компанію, товар або послугу. Таким чином, в маркетингу «бренд» і «товарний знак» не одне і теж. З точки зору споживацької психології мова йде про «бренд», як про інформацію про найбільш привабливому товар, збереженою в пам’яті. Безперечно, у цьому процесі ключову роль відіграє виразність і запам'ятовуваність товарного знака, а також якість товару. Однак, «бренд» і «товарний знак» не синоніми. Це різні поняття і сприймати їх як синоніми не цілком коректно. «Бренд» не правове поняття, а термін, що використовується в споживчому середовищі для об’єднання етапів просування товарів на ринку. 

Cлід зазначити, що не можна використовувати при розробці фірмового стилю термін «бренд», як синонім поняття «товарний знак» або «логотип». Бренд — це більш широке поняття, яке включає в себе зусилля маркетологів по успішному просуванню компанії в соціумі [15].