3.2 Дослідження цілей реклами

Рекламне дослідження ринку необхідно починати з постановки задач і визначення цілей проведення дослідницьких заходів (мал. 3).

Постановка задачі — основний аспект будь-якої дії в рекламному менеджменті. Кожне завдання має кінцеву мету й оптимальні шляхи рішення. Кінцева мета — це те, що об'єднує рекламодавця, менеджера рекламного агентства і творчу групу — розроблювача реклами.

Найважливіша функція планування цілей полягає в забезпеченні менеджерів, що приймають рішення, чіткими критеріями оцінки ефективності рекламної кампанії. Іншими словами, визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ на початку рекламної кампанії і бажаних результатів після її закінчення.

 

Постановка задачі і визначення проблемних питань
Розробка плану рекламних досліджень
Збір. систематизація й інтерпретація інформації
Аналіз і статистична обробка інформації
Одержання "готової продукції" — результатів досліджень
Розробка звітних матеріалів з висновками і пропозиціями за результатами дослідження
Прийняття маркетингових рішень про проведення рекламної кампанії

 

Рис. 3. Технологічна послідовність рекламних досліджень

На підставі оцінки результатів порівняння можна визначити ефект, отриманий фірмою від проведеної рекламної кампанії.

Принципи розробки цілей реклами пройшли у своєму розвитку кілька етапів.

На першому етапі основними критеріями оцінки ефективності реклами були збільшення обсягів продажів і частки продукції фірми на ринку збуту. Це, на перший погляд, дуже проста, зручна і приваблива мета, оскільки основними показниками успіху є рекламний доход і рекламний прибуток.Рекламний доход — це збільшення (у кількісному вираженні) обсягів продажів (збуту) товарів у результаті рекламування, а рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу. Однак цей спосіб оцінки ефективності реклами має ряд недоліків:

1. Реклама — одна зі складових, котрі впливають на обсяги продажів товару. Іншими складовими є маркетингова ситуація в даному сегменті ринку, ціна, споживчі характеристики товару, рівень сервісу, постійно мінливі смаки і потреби покупців.

2. Наявність так називаного ефекту зсуву дії реклами, тобто збільшення обсягу продажів без рекламної кампанії (наприклад, при ажіотажному попиті).

3. Ефект уповільненої дії реклами — час рекламного звернення не збігається з часом збільшення обсягу продажів.

4. Якщо рекламодавець проводить послідовно кілька рекламних кампаній для одного виду товарів, то вони "накладаються" один на одного, тому дані, що визначають їх ефективність, не можуть бути точно розраховані.

Для визначення купівельної привабливості товару з метою його подальшого рекламування необхідно з високим ступенем вірогідності знати:

• рівень задоволеного попиту;

• рівень незадоволеного попиту;

• потенційні можливості збільшення обсягу продажів.

Таку інформацію можна одержати на підставі аналізу звітів про динаміку збуту товарів за певні проміжки часу (тиждень, місяць, квартал, рік), наприклад, з використанням даних про інтенсивність продажів, що знаходяться в пам'яті комп'ютерів збутової мережі підприємства. Регулярні інвентаризації товарних залишків дозволяють установити номенклатуру товарів, що не користаються купівельним попитом. Аналіз інформації про інтенсивність продажів (кількість проданих одиниць товару за певний проміжок часу) і товари, що не мають попиту, дозволяє установити:

• обсяги продажів в одиницю часу до і після проведення рекламної кампанії;

• закономірності між часом публікації реклами і рівнем продажів;

• необхідність збільшення оперативних товарних запасів у місцях продажів з метою задоволення споживчого попиту. У загальному випадку [7] ефективність рекламної кампанії можна визначити за формулою

 

(2.1)

 

де P — процентне збільшення обсягу продажів у результаті проведення рекламних заходів;

П₁, П₂ — обсяги продажів відповідно до і після проведення рекламних заходів (значення П₁ і  П₂можуть мати кількісне або грошове вираження).

Нові економічні умови визначили і нове трактування функціональних задач і кінцевих цілей рекламного менеджменту: основна мета рекламування — це налагодження комунікації. Критерії ефективності комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності торгової марки і наближення іміджу фірми до ідеального.

З обліком цього розроблені численні варіанти так званих моделей навчання. Їхня суть зводиться до того, що потенційний покупець, перш ніж стати реальним клієнтом, у своїх діях проходить ряд послідовних етапів: інформації (когнітивний), відносини (афективний) і поведінки (канативний). Тому цілі кожного етапу реклами мають специфічний характер:

• на етапі інформації необхідно повідомити покупцю про основні споживчі властивості товарів даної торгової марки, а також реквізити місць їхнього можливого придбання;

• на етапі відносини шляхом грамотної розробки і публікації (показу) рекламного звернення варто сформувати у свідомості покупця позитивне ставлення до фірми і її торгової марки;

• на етапі поведінки реклама повинна спонукати до встановлення ділових контактів із продавцем з метою придбання товару або як мінімум до ознайомлення з товарами.

З 1961 р. в області рекламних досліджень реалізується створена американським фахівцем в області рекламного менеджменту Р. Коллі модель DAGMAR, що означає "визначення рекламних цілей — розрахунок рекламних результатів". Використання комунікаційних цілей у моделі DAGMAR маєнаступні особливості:

1. Рекламні дослідження засновані на визначенні відношення покупця до фірми, її торгової марки, конкурентів і інших елементів ринкового процесу.

2. Необхідно скласти перелік параметрів, які варто вимірити з достатньою точністю і вірогідністю. Факторний аналіз допомагає зробити вибір подібних параметрів.

3. Необхідно визначити вихідну точку відліку, що характеризує стан моделі на початку проведення дослідження.

4. Повинно бути проведене чітке розмежування цілей: яка рекламна дія, для якого товару, для якої цільової групи, у який час необхідно здійснити, щоб одержати багатомірну модель поведінки споживчої аудиторії.

5. Між першим контактом з рекламою і конкретним рішенням про покупку товару покупець проходить ще 4-10 етапів, що і створюють так називану ієрархію ефектів.

6. Ринок можна сегментувати на підставі вивчення відношення потенційних покупців до фірми і її торгової марки: позитивне, нейтральне і негативне. У такому випадку цілі реклами будуть визначатися виходячи з результату досліджень —відношення покупця.

7. Рекламні дослідження повинні дати відповіді на запитання: на якому рівні "ієрархії ефектів" необхідно зосередити основні зусилля, які змінні величини повинні стати центром рекламної кампанії.

8. Для прогнозування ефективності рекламної кампанії необхідно розрахувати витрати на переміщення покупця від найнижчого рівня ієрархії до самого верхнього, тобто від першого контакту з рекламою до покупки товару.