5.2 Тактика рекламних звертань

 

Тактика рекламних звертань передбачає розробку раціональних і ефективних рішень про розподіл рекламного бюджету з метою доведення реклами до споживчої аудиторії в потрібному вигляді. Управлінські рішення по конкретному питанню приймаються на підставі як кількісних, так і якісних критеріїв.

При використанні кількісних критеріїв збирають інформацію про те, яку кількість людей на території конкретного цільового регіону може бути охоплено за допомогою ЗМІ конкретної категорії ( радіоканалу чи програми телебачення). Найчастіше такі відомості можна знайти в спеціальних бюлетенях і каталогах маркетингових бюро чи компаній, що займаються соціологічними опитуваннями населення.

Радіо являє собою дуже ефективний засіб рекламного впливу на категорію людей, які щодня здійснюють поїздки на роботу і повертаються додому в легкових автомобілях.

Телебачення забезпечує широке охоплення цільової аудиторії за низькою вартістю (розраховуються витрати на доведення рекламної інформації для одиничного потенційного покупця). Наприклад, при вартості демонстрації рекламного ролика 10 тис. дол. протягом 20 секунд на аудиторію в 20 млн чол.—при трансляції футбольного матчу — вартість доведення реклами до одиничного глядача складає 0, 0005 дол.!

Через газети можна ефективно охопити цільову аудиторію також з досить низькими витратами в розрахунку на одного читача. Так, найбільш популярна в ділових колах України газета "Бізнес" має середній тираж 60 тис. екземплярів. Отже, вартість доведення кольорової рекламної інформації розміром у 1/4 смуги (за розцінками березня 2000 р.) до одиничного читача складає 3750дол./60000 = 0,063 дол. Аналогічно високу рентабельність має також реклама, розрахована на жіночу аудиторію і розміщена в журналі "Натали".

Перша категорія якісних критеріїв зв'язана з визначенням ступеня відповідності між конкретним засобом масової інформації і творчим утіленням реклами, друга — з питаннями матеріально-технічного і виробничого характеру, третя — з діями конкурентів. Часто фірма, зіштовхуючись з інтенсивною рекламою своїх конкурентів, приймає рішення про доцільність розміщення своєї реклами в тих ЗМІ, де відсутні рекламні звертання конкурентного характеру, щоб останні не задавили її рекламу. Це сумнівне рішення. Ефективніше було б використовувати ті ж рекламні засоби, що і конкуруючі фірми, переносячи терміни і місце публікації.

Остаточний вибір категорії ЗМІ варто робити з урахуванням узгодження якісних і кількісних критеріїв, враховуючи також побажання керівництва фірми-замовника медіаплана.

Для ухвалення рішення про вибір носія реклами насамперед необхідно підрахувати кількість рекламних контактів, що може забезпечити той чи інший носій реклами, і оцінити витрати на здійснення цих контактів. Отримані кількісні параметри доповнюють якісними параметрами, наприклад ступенем відповідності конкретного рекламоносія ідеї і змісту рекламного звертання ( чи раціонально розміщати рекламу косметичних засобів у спеціалізованому мисливському журналі).

Важливе місце в сфері медіапланування займають облік і позиціонування двох головних понять - ступінь охоплення аудиторії ічастота рекламних контактів.

Під ступенем охоплення аудиторії розуміють кількість людей чи сімей, що протягом певного проміжку часу хоча б один раз вступали в контакт із рекламою в рамках проведеної рекламної кампанії. Необхідно мати на увазі, що одна людина незалежно від того, скільки разів вона бачила рекламу, враховується тільки один раз.

Більш точним є метод наростаючої аудиторії, що використовують для визначення охоплення цільової аудиторії тим самим носієм реклами в двох чи більше випадках. При цьому з обліку виключають кількість людей (так зване внутрішнє перекриття). які кілька разів брали участь у рекламних контактах з цим носієм (наприклад, читали два номери того самого чи журналу дивилися дві серії того самого серіалу). Якщо ж виключають дублювання рекламних контактів з одним чи більшою кількістю рекламоносіїв(зовнішнє перекриття), то ця ситуація характеризується терміном "нетто-охоплення", чи "чисте охоплення". Нові читачі чи телеглядачі, що вступили в контакт із рекламою завдяки другому номеру чи журналу черговому виходу телесеріалу, називаютьсязбільшенням аудиторії.

Таким чином, практично у всіх випадках під терміном "ступінь охоплення" розуміють недубльоване охоплення, з якого виключені зовнішнє і внутрішнє перекриття.

При виборі рекламних носіїв насамперед необхідно визначити категорії людей, що будуть вступати в контакт із конкретною рекламою.

Основна проблема при визначенні цілей рекламної кампанії полягає в конкретизації цільового сегмента ринку. Практично не має змісту рекламна кампанія, аудиторія якої складається з людей, що не відносяться до цільового сегмента. Найбільш зручною для використання і недорогою є інформація про демографічні характеристики аудиторії різних рекламних носіїв.

Якщо ті чи інші сегменти ринку характеризуються якимись відмінними змінними величинами, майже завжди можна визначити конкретний цільовий сегмент ринку (наприклад, власників кредитних карток, що часто здійснюють покупки) через демографічні показники таким чином, щоб можна було скористатися демографічними характеристиками різних ЗМІ.

Якщо ж реклама охоплює кілька різних сегментів ринку, варто формально визначити відносну важливість кожного з них. Так, первинним сегментом фірми, що займається виробництвом комп'ютерних комплектуючих, можуть бути фахівці в області інформаційних технологій (конструктори і фахівці, що займаються складанням і ремонтом комп'ютерів). Вторинні сегменти можуть бути представлені різними категоріями користувачів персональних комп'ютерів.

Щоб визначити при проведенні рекламних кампаній кількість людей, що бачили те чи інше рекламне звертання більш одного разу, використовують поняття "середня частота рекламних контактів".

Середня частота рекламних контактів характеризує середню кількість контактів з рекламою тієї чи іншої людини чи сім'ї в рамках проведеної рекламної кампанії. Метод вибору засобів реклами на основі кількості рекламних контактів, забезпечуваних відповідними носіями, припускає, що кожний з рекламних контактів робить на людину однаковий вплив. Отже, десять рекламних контактів з однією людиною так само ефективні, як і два рекламних контакти з кожним з п'яти чоловік чи один рекламний контакт із кожним з десяти потенційних покупців.

Однак на практиці необхідно забезпечити деякий мінімальний рівень частоти рекламних контактів (який можна назватиграничною, чи критичною, масою) для однієї людини, Нижче цього рівня людина просто не буде знаходитися в стані ефективного охоплення рекламою. Цей рівень часто називають також ефективною частотою рекламних контактів.

При послідовному збільшенні кількості рекламних контактів їхня цінність поступово знижується. При надлишковій кількості рекламних контактів аудиторія може відчути роздратування й утому, а ефект від впливу всіх наступних контактів може виявитися негативним. Таке явище називається зношуванням реклами. Таким чином, при розробці медіаплана необхідно враховувати не тільки мінімальний (граничний) рівень рекламних контактів, але і максимальний рівень, перевищення якого неприпустимо.

Поряд з усередненим значенням рекламних контактів необхідно знати щільність розподілу рекламних контактів. Подібний розподіл дозволяє установити точна кількість людин (в абсолютних чи відносних одиницях), що мали хоча б один рекламний контакт.

Існує багато способів оцінки функції щільності розподілу рекламних контактів.

Найбільш простий з них запропонував американський рекламолог Р. Метерінгем. Цей спосіб у спеціальній літературі називається "методом Метерінгема". Як вихідні величини в ньому використовуються ступінь охоплення для кожного з рекламних носіїв, ступінь перекриття між кожною парою носіїв і ступінь перекриття між двома появами реклами в тому самому рекламному носії. У результаті перетворень виходить відповідна функція розподілу.

Зазначений спосіб дає цілком прийнятні результати в тих випадках, коли мова йде тільки про один рекламний носій чи тільки про демонстрацію рекламних роликів у денних телепередачах. Однак коли необхідно оцінити більш реалістичні графіки і програми використання декількох різних носіїв реклами, цей метод менш ефективний.

Як приклад у табл. 2 [2] приведені дані про щільність розподілу рекламних контактів у випадку, коли відповідно до графіка використання ЗМІ два рекламних звертання розміщаються в кожному із трьох журналів.

Таблиця 2

Щільність розподілу рекламних контактів (варіант)

 

Кількість рекламних контактів	Цільова аудиторія, чол.	Щільність розподілу контактів
0	198000	0. ,22
1	135000	0,15
2	225 000	0. 25
3	162000	0, 18
4	90000	0, 10
5	18000	0. 02
6	72000	0. 08
Разом	900000	1, 00

 

Згідно з даними табл. 2 щільність розподілу рекламних контактів дає більш детальне уявлення про реальне становище речей, ніж ступінь охоплення аудиторії і середня частота рекламних контактів. Сплески на кінцях кривої розподілу при повній відсутності рекламних контактів (значення 0) і при шести рекламних контактах являють собою результат впливу множини різних функцій розподілу. По суті ці сплески характеризують тих людей, що не читають великої кількості журналів, і тих, котрі прагнуть читати багато журналів.

При плануванні рекламних кампаній крім вибору конкретних категорій рекламоносіїв враховують усереднені кількісні характеристики різних засобів реклами.

Наприклад, при ухваленні рішення про розміщення реклами в журналах використовують критерії впізнаваності реклами, чикритерії енергетичності реклами за методикою агентства "Starch" (США). Ця методика заснована на проведенні опитувань респондентів (читачів журналів) за допомогою спеціальних анкет, розташовуваних у журналах.

На основі статистичної обробки дані анкетування складається усереднений показник помітивших рекламу. Дослідження, проведені за методикою агентства Starch, свідчать про те, що ефективність рекламного звертання залежить від категорії і класу товару, зацікавленості цільової аудиторії в товарах цього класу, а також від розміру і кольору рекламного звертання, місця його розміщення в друкованих виданнях, основної спрямованості рекламного тексту.

Маркетингове рішення про конкретний календарний план і інтенсивність подачі реклами переважно ґрунтується на припущеннях про те, яка мета повинна бути досягнута в результаті проведення рекламної кампанії після того, як буде забезпечена визначена кількість рекламних контактів і ця реклама зникне з ефіру чи сторінок друкованих видань. Ґрунтуючись на цих цілях, рекламодавець, як правило, вибирає один із трьох можливих варіантів розподілу запланованої кількості рекламних звертань за часом:

• "залпова" рекламна кампанія починається періодом високої інтенсивності подачі реклами, потім іде період повної її відсутності;

• беззупинна рекламна кампанія рівномірно розподіляє рекламні звертання протягом усього періоду кампанії;

• "пульсуюча" рекламна кампанія періодично доповнює беззупинну кампанію "залпами" інтенсивної реклами.

Наприклад, якщо передбачається, що для формування в потенційних покупців позитивного відношення до рекламованого товару варто удатися до високоінтенсивної реклами і що таке відношення не зміниться занадто швидко, то необхідні "залпи" інтенсивної реклами для підтримки споживчого інтересу на необхідному рівні. Щоб уникнути різкого падіння рівня запам'ятовуваності товарної марки доводиться постійно розміщати відповідну рекламу в обраних ЗМІ. При цьому частота рекламних контактів може бути низкою, тому що запам'ятовуваність реклами забезпечується навіть при слабкій її інтенсивності.

Зрозуміло, теоретичні уявлення варто коректувати практичними міркуваннями. Необхідно враховувати сезонність рекламованих товарів, прагнути запобігти рекламне змагання з найбільш великими конкурентами (не завжди обов'язково "йти з ними нога в ногу"), а також координувати рекламні зусилля з іншими маркетинговими заходами, спрямованими на стимулювання збуту продукції.

Л. Лодіш - один з розробників моделі медіапланування за назвою МЕDІАС кількісно оцінив функції забування за допомогою даних, отриманих при вивченні запам'ятовуваності реклами в п'ятьох різних журналах [7]. Запам'ятовуваність реклами оцінювалася як здатність читачів якого-небудь конкретного номера журналу розділити множину рекламних оголошень на дві групи: на ті, котрі дійсно були опубліковані в даному номері, і яких там насправді не було. Л. Лодіш установив, що показники запам'ятовуваності щотижня знижуються на 25 % і що швидкість зниження запам'ятовуваності протягом декількох наступних тижнів пропорційна квадратному кореню з кількості тижнів, що пройшли після останнього рекламного контакту..

Серед багатьох практиків рекламного бізнесу поширена помилкова думка, що процес планування —складання календарних графіків публікацій і придбання рекламних ресурсів являє собою рутинну роботу з величезною кількістю цифр, у якій практично не залишається місця для творчості і натхнення. Однак у практиці рекламної діяльності відомі випадки, коли рекламні агентства зуміли заощадити для своїх клієнтів значні кошти, виділені на рекламу, одержавши при цьому величезний ефект завдяки творчому підходу до питань медіапланування. Так, один з журналів [2], що задався метою переконати наявних у Нью-Йорку фахівців в області реклами в тому, що їм варто купувати рекламні площі саме в цьому журналі, зумів заощадити значні кошти і залучити до себе увагу тільки тому, що він відмовився розміщати свою рекламу в професійних журналах, присвячених рекламному бізнесу.

Замість цього співробітники журналу на всіх автобусних зупинках, що знаходилися в безпосередній близькості від найбільших рекламних агентств, розмістили свої оголошення на спеціальних рекламних панелях. Інформаційний і комерційний ефект цієї акції перевершив усі чекання — попит на рекламні площі журналу збільшився в багато разів.

Після остаточного затвердження графіка рекламних публікацій наступає етап проведення переговорів про придбання різних рекламних ресурсів: рекламного часу на телебаченні і радіо, рекламних площ у друкованих ЗМІ, засобів зовнішньої реклами, рекламних сувенірів і т.д.

В Україні процес придбання рекламних ресурсів здійснюється або безпосередньо фірмами-рекламодавцями, або рекламними агентствами, що виконують відповідні замовлення і творчі розробки для своїх клієнтів — рекламодавців. Рекламні агентства, у свою чергу, почали рекламувати і продавати послуги по придбанню рекламних ресурсів як самостійні напрямки своєї діяльності. Витрати на придбання рекламних ресурсів визначаються на основі затвердженого бюджету рекламної кампанії.