1.3 Правове регулювання рекламного менеджменту в україні

Діяльність рекламодавців регулюється широким спектром законодавчих і нормативних актів, що регламентують методи рекламування і продажу товарів. Правове регулювання рекламного менеджменту є невід'ємною частиною економічної системи суспільства.

Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини, у системі рекламного менеджменту, є Закон України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і поширення реклами на ринках товарів і послуг, включаючи ринки банківських, страхових і інших послуг, зв'язаних з використанням коштів громадян і юридичних осіб. Чинність Закону не поширюється на правові відносини, зв'язані з інформацією про події суспільного і політичного життя.

Закон України "Про рекламу" визначає наступні основні поняття в області рекламної діяльності:

• реклама — розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичних чи юридичних осіб і їхню діяльність з метою одержання прямого чи непрямого прибутку;

• рекламодавець — юридична чи фізична особа, що замовляє рекламу і фінансує її виробництво і (або) поширення;

• виробник реклами — юридична чи фізична особа, цілком чи частково здійснююче виробництво реклами;

• розповсюджувач реклами — юридична чи фізична особа, що здійснює розміщення і (або) поширення реклами будь-якими засобами;

• споживач реклами — особа чи група осіб, до відомості яких доводиться реклама;

• засоби реклами — засоби, використовувані для доведення реклами споживачу в будь-якій формі і будь-яким способом;

• спонсор — юридична чи фізична особа, що з метою реклами або популяризації своєї торгової марки здійснює фінансове забезпечення великих заходів або будь-яких форм діяльності.

Відповідно до Закону України "Про рекламу" реклама є об'єктом авторського права.

До основних принципів рекламної діяльності відносяться дотримання законності, точності і вірогідності реклами; використання державної мови й інших мов у суворій відповідності з законодавством України. Форми, методи і засоби реклами не повинні заподіювати її споживачам морального, психічного або фізичного збитку.

Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) товарної продукції чи на її виробника з метою сприяння її реалізації, є рекламою з усіма випливаючими з цього наслідками.

Законом заборонена недобросовісна реклама, тобто реклама, що містить неточні чи недостовірні відомості і яка порушує вимоги діючого законодавства, загальнолюдські етичні норми, що може ввести в оману споживача, завдати шкоди окремим особам або державі.

Законодавством заборонено:

• поширювати відомості про продукцію, виробництво чи реалізація якої в Україні заборонені законодавством;

• поширювати текстову, зорову і звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності і моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів у відношенні раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, філософських, релігійних і політичних переконань фізичних осіб;

• використовувати рекламні засоби і технології, що безпосередньо впливають на підсвідомість людини;

• ганьбити в рекламі державні символи (прапор, герб, гімн), національну валюту України й інших держав, об'єкти мистецтва, що складають національне надбання і світову культурну спадщину;

• використовувати в рекламі зображення (фотопортрети) фізичних осіб без їхньої згоди;

• імітувати чи копіювати художні рішення, тексти, зображення, звукові ефекти чи музику, що використовуються в рекламі інших видів продукції (якщо інше не передбачено законами про авторські і суміжні права);

• ведучим дикторам і іншим учасникам телепередач поза рекламним часом спеціально демонструвати товари або прямо чи побічно давати характеристику їхніх споживчих якостей;

• телерадіокомпаніям маскувати рекламу під інформацію, наприклад називати реквізити товаровиробників (адреса, контактний телефон) в інформаційних передачах;

• розміщати зовнішню рекламу — фарбувати чи обклеювати поверхні елементів вуличного устаткування, будівель і споруджень без узгодження і висновку відповідних договорів з їх власниками;

• розміщати зовнішню рекламу на пішохідних доріжках і алеях з знищенням чи ушкодженням зелених насаджень;

• розміщати усі види реклами в приміщеннях органів державної влади, дитячих дошкільних установах, загальноосвітніх навчальних закладів, у будівлях і спорудах, що мають історичну цінність;

• припиняти для показу реклами демонстрацію фільмів у кінотеатрах і відеосалонах.

Реклама не повинна містити описи або зображення неповнолітніх у небезпечних ситуаціях, при вживанні продукції, призначеної тільки для дорослих. Забороняється реклама з використанням зображення дійсної чи іграшкової зброї чи зі звуковою імітацією стрілянини.

У розділі 3 Закону України "Про рекламу" докладно розглядаються особливості реклами таких видів продукції, як ліки, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також реклама послуг, зв'язаних із залученням коштів населення. Уведено широке коло обмежень, що стосується місця і часу публікації реклами, зокрема законом забороняється:

• будь-яке безкоштовне поширення зразків тютюнових і алкогольних виробів;

• спонсорування заходів для осіб до 18 років, якщо при цьому використовуються назви тютюнових або алкогольних виробів;

• розміщення реклами тютюнових виробів і алкогольних напоїв менш ніж за 200 м від дошкільних дитячих установ і шкіл.

Реклама тютюнових виробів повинна інформувати про зміст шкідливих для здоров'я речовин і їх кількість, а також попереджати споживача про шкідливість паління і вживання алкоголю.

Крім того, Закон України "Про рекламу" вимагає дотримання наступних норм і правил:

• рекламодавець зобов'язаний за вимогою виробників і розповсюджувачів реклами надати документальне підтвердження вірогідності інформації;

• реклама послуг, зв'язаних із залученням коштів чи цінних паперів, може здійснюватися юридичними особами тільки при наявності відповідних ліцензій; при цьому в тексті реклами повинні бути обов'язково зазначені реквізити ліцензії;

• час рекламного віщання не повинен перевищувати 9 хв на щогодини віщання для телерадіокомпанії усіх форм власності (крім спеціальних рекламних каналів);

• забороняється переривати з метою оголошення реклами трансляцію засідань сесій Верховної Ради України, офіційних державних заходів і церемоній, виступів глави держави, уряду, членів Конституційного Суду України і народних депутатів;

• забороняється реклама ліцензованих видів підприємницької діяльності без посилань на номер ліцензії і зазначення органа, що її видав.

Відповідальність за порушення вимог Закону України "Про рекламу" настає в наступних випадках:

• при поширенні реклами, забороненої чинним законодавством;

• при порушеннях установленого Законом порядку виготовлення і поширення реклами;

• при недотриманні вимог Закону у відношенні змісту і вірогідності реклами.

Частково рекламний менеджмент регулюється також Законом України "Про захист від несумлінної конкуренції" від 7 червня 1996р. У розд. 2 Закону "Неправомірне використання ділової репутації суб'єкта господарської діяльності" містяться статті, що стосуються правового регулювання реклами:

• ст. 4 "Про неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів і фірмового упакування";

• ст. 5 "Про неправомірне використання товарів інших виробників" з зміною або зняттям марки (назви) фірми чи товару без відповідного узгодження;

• ст. 6 "Про копіювання зовнішнього вигляду товарної продукції", тобто введення в товарообіг скопійованих виробів інших виробників без посилання на виробника оригіналу;

• ст. 7 "Про порівняльну рекламу".

Законом передбачена відповідальність суб'єктів господарської і рекламної діяльності за несумлінну конкуренцію, порушення авторських прав і правил поширення реклами.

Виконання вимог законодавчих актів про рекламну діяльність у повному обсязі може бути забезпечено тільки при наявності наступних мінімальних економічних умов:

• стабільне функціонування інституту приватної власності;

• наявність споживчого ринку, на якому пропозиція перевищує попит;

• державне забезпечення вільного переміщення капіталу і робочої сили.

 

Контрольні питання

1. Охарактеризуйте рекламний менеджмент як організаційну основу рекламної діяльності.

2. Перерахуєте основні складові сфери рекламного менеджменту.

3. Як необхідно враховувати споживчу поведінку покупців у рекламному менеджменті?

4. Охарактеризуйте функціональні взаємозв'язки рекламного агентства і рекламодавця.

5. Які основні законодавчі акти регламентують рекламний менеджмент?

6. Які обмеження в рекламі тютюнових і алкогольних виробів обумовлені Законом України "Про рекламу"?

 

 

Лекція 3

 

РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

3.1 Сутність і зміст рекламного дослідження

3.2 Дослідження цілей реклами

3.3 Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

3.4 Прогнозування ефективності рекламного звернення

3.5 Дослідження зв'язку рекламного звернення з рекламоносієм

 

3.1 СУТНІСТЬ І ЗМІСТ РЕКЛАМНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Обов'язковою умовою прийняття ефективних рішень в області маркетингових комунікацій є рекламне дослідження ринку. Воно передбачає збір, систематизацію й аналіз даних, необхідних для вирішення практичних завдань рекламного менеджменту з метою оцінки рівня споживчого попиту і створення програми його задоволення.

Рекламне дослідження ринку здійснюється в наступних основних напрямках:

• дослідження споживчих мотивацій;

• вивчення, на якій стадії готовності до покупки перебуває споживча аудиторія;

• прогнозування рекламних витрат, необхідних для того, щоб споживач перейшов на більш високу стадію готовності до покупок;

• дослідження рекламної діяльності конкурентів;

• визначення методів і засобів реклами, необхідних для забезпечення ефективності торговельно-збутової діяльності в конкретних маркетингових умовах.

Рекомендації, отримані в результаті аналізу даних досліджень, є основою для розробки конкретних товарів і їхніх споживчих параметрів, визначення ступеня завантаження виробничих потужностей, ціноутворення, створення системи каналів розподілу.

На думку відомого фахівця в області сучасної реклами Д. Огілві, рекламні дослідження ринку дозволяють визначити:

• як котирується товар на ринку;

• смак, колір, аромат, дизайн і інші якісні показники товару, найбільш прийнятні для споживчої аудиторії;

• оптимальне позиціонування товару;

• переконливість аргументації;

• кількість людей, що прочитали (побачили, почули) рекламу, і кількість людей, що її запам'ятали ;

• співвідношення товарообігу і рекламних витрат.

Останній показник має велике значення, тому що є найкращим підтвердженням правильності обраного напрямку рекламної кампанії. Досвід автора показує, що найбільш оптимальні наступні співвідношення: рекламні витрати повинні складати 3% передбачуваного товарообігу для товарів, уже відомих на ринку, і до 10-15% товарообігу для товарів, уперше виведених на ринок.

Основні принципи рекламного дослідження такі:

• точність і старанність;

• об'єктивність, облік усіх можливих факторів;

• системність, аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища в їхньому взаємозв'язкові і взаємодії.

У результаті рекламних досліджень повинні бути отримані відповіді на конкретні питання:

• Яким повинен бути образ товару, створений рекламою?

• Яким повинен бути образ фірми-товаровиробника?

• Чи відповідають образи, створювані рекламою, фактичному становищу справ?

• Чи правильно сприймає покупець рекламне звернення?

• Наскільки важливі для покупця рекламовані споживчі властивості товару?

• Чи викликає в покупця спонукальну дію рекламне звернення і якщо ні, хто винен у цьому: товар, реклама, протидія конкурентів?

Рекламним дослідженням передує розробка плану, що передбачає визначення методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування, математичний аналіз), обсяг охоплення споживчої аудиторії, застосовувані технічні засоби зв'язку й обробки статистичної інформації.

У плані рекламних досліджень відбиваються також заходи, що забезпечують якісну і достовірну інформацію — кількісне оцінювання параметрів або введення характеристик, що підлягають умовному кількісному виміру параметрів, безпосереднє спостереження яких неможливо (імідж, уявлення, стиль, престиж, злободенність, мода і т.д.).

Найбільш трудомістким і дорогим є етап збору інформації, здійснюваний за допомогою спостережень, інтерв'ювання, організації панелі, постановки експерименту й імітації.

Спостереження можуть бути польовими (тобто проводяться безпосередньо в досліджуваному середовищі), лабораторними й особистими — за участю контролера або без нього. Спостереження передбачає планомірне вивчення факторів, які сприймаються органами почуттів, без безпосереднього впливу на об'єкт дослідження (об'єктивності заради помітимо, що цей метод дуже недосконалий, тому що існує безліч факторів, що не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усним, письмовим, телефонним, вільним або стандартизованим. Інтерв'ювання використовується для дослідження факторів, що неможливо знайти спостереженням. Якщо опитування здійснюється за заздалегідь розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.

Панель передбачає регулярний і систематичний збір однієї і тієї ж споживчої аудиторії в місцях збуту для вивчення споживчих мотивацій. З метою одержання об'єктивних даних досліджувана аудиторія не повинна знати про проваджуване вивчення.

Експериментальні дослідження можуть бути польовими і лабораторними. Експеримент досліджує вплив одних перемінних факторів на інші з одночасним контролем постійно діючих факторів.

Імітація — найбільш розповсюджений в економічно розвитих країнах метод. Він дозволяє відтворити умови експерименту з використанням економіко-математичних методів і сучасної комп'ютерної техніки. Цей метод відносно простий і об'єктивний, а створювані моделі близькі до реальних.

Джерелами інформації можуть служити:

• друковані видання — періодика, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники і звіти, каталоги, брошури;

• комп'ютерні мережі й електронні інформаційні системи;

• періодичні друковані видання, радіо і телебачення;

• маркетингові, консалтингові і рекламно-інформаційні агентства;

• рекламні матеріали (проспекти, листівки, прайс-листи, плакати);

• фінансова і бухгалтерська звітність підприємств;

• виставки, ярмарки, презентації, тематичні конференції;

• покупці, оптові замовники, відвідувачі місць продажу і виставок;

• неформальні джерела (ділові партнери, друзі, знайомі).

Зібрану інформацію аналізують — систематизують отримані дані досліджень, зводять їх в аналітичні таблиці, будують графіки і виводять формули. Для аналізу створюється статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обробки інформації (існує більше 100 методик), що дозволяють розкрити взаємну залежність різних факторів досліджуваного сегмента ринку і визначити міру їхньої статистичної вірогідності. Основою статистичного банку є математичні закони розподілу частот і статистичних показників — середньої арифметичні, медіани, моди, варіації і дисперсії.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування і контролю і забезпечують прийняття оптимальних рішень у конкретних умовах ринку. До таких моделей відносяться визначення стратегії поведінки фірми в конкретній маркетинговій ситуації, планування рекламної кампанії, розробка бюджету, вибір тактики публікацій рекламних звертань і ін.

Результати аналізу даних рекламного дослідження зводяться в аналітичний звіт, що, як правило, складається з наступних основних розділів (можливі варіанти):

1. Вступ (актуальність досліджуваного питання).

2. Постановка задачі (предмет і об'єкт досліджень, формулювання цілей, методологія досліджень, алгоритми розрахунків).

3. Рішення задачі (підбор найбільш значимих даних із зібраного масиву інформації, представлення зведених аналітичних таблиць, графіків, номограм, формул).

4. Висновки і пропозиції на підставі даних аналізу.

5. Додатки (робочі матеріали досліджень, використана література),

Маркетингові рішення про проведення рекламної кампанії включають:

• висновок про потенційну місткість ринку і конкурентноздатність товару;

• оцінку купівельної готовності цільової аудиторії (ступінь інформованості і знання споживчих властивостей товару, перевага у виборі товару, відношення до торгової марки);

• де, як, коли і від чийого імені необхідно звернутися до цільової аудиторії;

• форми і мотивація рекламних звертань;

• у якому обсязі і які канали комунікації необхідно залучити;

• бюджет рекламної кампанії;

• прогноз ринкової ситуації в конкретних маркетингових умовах.

Задачі рекламних досліджень можна вважати в достатньому ступені виконаними, якщо в результаті рекламних заходів удалося максимально залучити цільову купівельну аудиторію і врахувати її купівельну готовність.