1.2. Реклама в системі маркетингу
Реклама і маркетинг. Маркетинг - це інструмент соціального орієнтування виробництва і послуг на задоволення людських потреб. Сучасний маркетинг забезпечує в ринковій економіці наявність наступних основних взаємозалежних складових:
1. Робота з товарною продукцією, тобто прогнозування збуту (створення нових зразків товарної продукції, економічно обґрунтоване завантаження підприємств-виготовлювачів, сервісний супровід товарів при їхньому споживанні).
2. Цінова політика, тобто ціноутворення (розрахунок оптових і роздрібних цін з урахуванням співвідношення попиту та пропозицій, формування й оптимізація умов збуту).
3. Маркетингова політика комунікацій (обеспечивание маркетингу такими засобами просування товарів, як рекламування, стимулювання збуту, діяльність по створенню позитивного іміджу фірми і її товарної марки, створення системи особистих продажів).
4. Маркетингова політика розподілу (створення і вибір каналів збуту і просування товарів, використання торгових і логистических методів у каналах розподілу).
В міру удосконалювання діяльності на торговельно-збутових ринках в умовах цивілізованої економіки усе більшого значення набуває третя складова - маркетингова політика комунікацій (чи маркетингові комунікації).
Маркетингові комунікації являють собою вид соціальної діяльності, спрямованої на задоволення потреб людини в необхідних товарах, послугах і ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв'язків між чи товаровиробниками посередниками і споживачами.
Традиційне встановлення зв'язків (відносин) зі споживачами забезпечують такі заходи:
реклама;
стимулювання збуту;
розвиток зв'язків із громадськістю;
просування товарів, послуг і ідей за допомогою систем особистих продажів.
Предметом нашого розгляду є такі питання:
а) організаційні аспекти реклами - платної форми неперсональної презентації і просування товарів через засоби комунікації;
б) рекламування - створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.
Автори виданої у 1968 р. книги "Реклама в торгівлі" Д. Беклешев і К. Воронов дають наступне визначення поняття "реклама", що одержала схвалення в США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Эдвертайзинг Эйдж": "Реклама - це друковане, рукописне, усне чи графічне освідомлення про обличчя, товари, послуги чи суспільний рух, відкрито подане від рекламодавцем" [9].
Професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер визначає рекламу як "наявні форми комунікації, здійснювані через платні засоби поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування" [4].
Сучасна реклама допомагає споживачу одержати об'єктивну інформацію про якість, ціну, споживчі характеристики і способи застосування товару, надає йому можливість зробити правильний вибір.
Інформація є первинною потребою людини ("Спочатку було Слово" - сказане в Біблії), а реклама - засобом задоволення цієї потреби.
Комерційна інформація, що надає споживачам реклама, дозволяє підприємцям успішно діяти в конкретних маркетингових умовах. З урахуванням розвитку ринкової економіки вона повинна відповідати наступним вимогам:
відповідати загальній стратегії і тактиці маркетингової діяльності фірми;
відповідати іміджу фірми і її торгової марки;
бути доступною і зрозумілою цільовій споживчій аудиторії;
бути інформативною, правдивою й об'єктивною;
бути конкретною, щоб споживач міг осмислити її і зіставити зі своїми потребами і можливостями;
бути злободенною, але не настирливою;
створювати позитивний імідж людей і країни, у якій вони живуть.
Кінцева мета будь-якої реклами комерційного характеру складається в збільшенні прибутку і рентабельності, припливу покупців і обсягів продажу, стабілізації збуту в період падіння споживчого попиту, створенні позитивного іміджу товарної марки на ринку.
Цілі реклами досягаються шляхом добре підготовленої й економічно обґрунтованої організації рекламної діяльності.
Рекламна діяльність являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення і підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, уживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми і її торгової марки.
Організаційною основою рекламної діяльності є рекламний менеджмент, що охоплює весь рекламний процес - від досліджень ринку і визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.
Лекція 2
СУТНІСТЬ І СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
1.1 Призначення і сутність рекламного менеджменту
1.2 Сфера рекламного менеджменту
1.3 Правове регулювання рекламного менеджменту в Україні
1.1 ПРИЗНАЧЕННЯ І СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
Рекламний менеджмент являє собою систему процесів — аналіз, розробку, планування, практичну реалізацію і контроль ефективності комплексу рекламних заходів, направлених на досягнення конкретних маркетингових цілей.
У поняття "рекламний менеджмент" входять (рис. 1.1):
• аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби в рекламі;
• дослідження рекламної аудиторії;
• дослідження ринку рекламних засобів;
• розробка стратегії і тактики рекламних звертань;
• розробка плану рекламної кампанії (концепція, мети, задачі, фінансування, вибір жанрів, методів і засобів реклами, розробка планів-графіків рекламних публікацій);
• реалізація плану рекламної кампанії;
• аналіз ефективності рекламних програм, розробка рекомендацій з коректування рекламної кампанії.
Рис. 1.1 Основні етапи рекламного менеджменту
Сутність рекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення наступних цілей:
• створення позитивного іміджу фірми і популярності її товарів;
• інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг над товарами фірм-конкурентів;
• інформування про місця можливого придбання товарів;
• створення системи інформаційно-сервісних послуг;
• забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;
• залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;
• забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку.