Лекція 1. ВСТУП ДО ВИВЧЕННЯ ПРЕДМЕТУ "РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ"

 

1.1Історія розвитку реклами 1.2 Реклама в системі маркетингу

1.1 Історія розвитку реклами

На рубежі тисячоріч Україна відкрила для себе простір ринкової економіки. Жорстке державне регулювання виробництва і збуту - це вже минуле нашої історії. Країна переживає період економічних перетворень і створення нових господарських механізмів. Важливу роль у становленні ринкових відносин, що розвиваються, грають маркетингові комунікації -реклама і рекламний менеджмент.

Реклама (від лат. reclamare - кричати і фр. reclamer - рекламувати) як сфера людської діяльності виникла ще на зорі цивілізації і розвивається разом з еволюцією людського суспільства, з огляду на його потреби і культурний розвиток.

Як відомо, інформацію в древніх містах передавали в основному глашатаї. Інститут глашатаїв зафіксований на державному рівні ще в XIV ст. до Різдва Христового. Глашатаї повідомляли жителям міст про найважливіші укази і розпорядження правителя, про прибуття в місто іноземних послів, про виклик громадян у суд, про винесені вироки і виконання страт.

В античні часи усна реклама відокремилася від інформації загального характеру і виявлялася в наступних формах:

• вигукування зазивачів на ринках і ярмарках;

• заклики посередників і ремісників, що кочують, із пропозиціями послуг.

Образотворча реклама зв'язана з розвитком таких жанрів художньої творчості, як малюнок, орнамент, скульптура. До прототипів реклами відносяться орнаменти татуювань з їх ритуальним змістом; жезли правителів, що символізують владу; племінні тотеми з зображеннями чудовиськ, звірів і птахів. Воскові маски предків, що носили на тріумфальних і релігійних процесіях і які були невід'ємною частиною вілл римських патриціїв, - це визначений прообраз того, що зараз називають "фірмовим стилем".

Значна частина рекламних елементів міститься у святкових процесіях: це, зокрема, декламація хвалебних віршів, демонстрація військових трофеїв, урочисті пісні на славу богів, правителів і воєначальників. На думку істориків, святкові процесії в античній культурі були однією з форм задоволення суспільної потреби в самопізнанні і самовираженні. Особливе значення їм додавали в Древньому Римі, тому що вважалося, що громадяни імперії в такий спосіб відчувають свою причетність до її величі. Святкові процесії з різномаїттям символіки і знакових засобів, покликаних впливати на цільову аудиторію, можна вважати попередниками сучасних рекламних кампаній. Така реклама сьогодні, як і в древні часи, формує менталітет нації.

З розвитком писемності (6-8 тис. до н.е.) реклама здобуває вид письмових текстів і написів до малюнків. Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламний текст, висічений на кам'яній брилі, знайденій в руїнах древнього Мемфіса: "Я, Рино, з острова Кріт, божою ласкою даю тлумачення сновидінням" [7].

Найбільш розповсюдженими були написи і малюнки, надряпані чи намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від італ. graffito - надряпаний). Особливо багато їх збереглося в засипанії вулканічним попелом древній Помпеї. На малюнках символічно зображувалися школи, таверни, стрілочні покажчики, інформація про видовищні заходи, передвиборні гасла місцевих і римських політиків, а також застереження про неприпустимість розміщення рекламних написів у неналежних місцях. Приклад останнього: "Отут забороняється писати. Горе тому, чиє ім'я буде зазначено тут. Нехай буде він позбавлений ласки богів" [7].

Для упорядкування рекламної стихії стіни суспільних будівель спеціально покривалися білою фарбою. Їх називали "альбум" (від лат. albus-белый). Пофарбовані в білий колір дошки виставлялися на площах біля будинку верховного жреця, понтифіка. На них писали до загального зведення найважливіші державні новини, пророкування оракулів, прогноз погоди, розпорядження влади і т.п. Пописані цілком дошки зберігалися в архіві.

Таким чином, вже в античні часи усні оголошення доповнювалися письмовими й образотворчими засобами, що створювали рекламні образи, що спонукають потенційного споживача до вигідних для рекламодавця дій. Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, необхідно шукати саме в античному періоді історії людства.

Період від завоювання Риму варварами (V ст.) і до епохи Відродження (XV-XVI ст.), на думку багатьох дослідників, не дає історичних підтверджень існування письмових рекламних текстів. Може бути, це зв'язано з перевагою в економічних відносинах натуральних форм господарювання і товарообміну чи з відсутністю потреби існування рекламного бізнесу (як це було, наприклад, у Радянському Союзі, коли майже єдиною рекламою було гасло "Літайте літаками Аерофлоту").

У X-XI вв. з утворенням великих міст відродився інститут глашатаїв і посильних. У глашатаях була потреба в духівництва, купецтва, представників міської і державної влади. Були також лицарські глашатаї (герольди), що викрикували імена і титули лицарів на турнірах. Так, "Реєстр ремесел і торгівлі Парижа" містив розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: "Кожен паризький глашатай починаючи з першого дня, коли він буде записаний до реєстру, може піти в будь-який трактир, що побажає, щоб викрикувати ціну на вино. Якщо трактирник, що продає вино в Парижеві, не має глашатая чи закриє двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє - якщо вино дешеве, і 12 деньє - якщо вино дороге" [7, с. 6].

Поступово діяльність глашатаїв регламентується. Так, у названому "Реєстрі" указується: "Ніхто не має права і не повинен закликати і приваблювати до себе покупця, що знаходиться біля іншого торгового віконця чи крамниці. Якщо хтось зробить подібним чином, то він сплатить 5 су штрафу королю і 5 су цеху" [7, с. 6].

У XI-XII ст. широке поширення одержала система геральдичних знаків, початки яких були закладені в родових тотемах і знаках влади. Продуктом цієї системи були лицарські герби, що вінчали портали родових замків, красувалися на щитах, мечах і шоломах. Діяла також торгова і цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Мала спеціальне маркірування і продукція мулярів, зброярів, мебельників, посуд з кераміки і металу, вироби з картону і паперу. Знак цехової гільдії був гарантією якості і носив рекламний характер.

У XII ст. з'явилися перші мальовничі вивіски. Спочатку їх вирізували з дерева, а пізніше стали покривати фарбою чи позолоттю. Такі вивіски повідомляли назви будинків, були рекламою крамниць і служили головним орієнтиром у міському лабіринті вулиць і площ.

У XIII ст. був виданий перший збірник "Сто сім вигуків, що кричать щодня в Парижі" [7]. У той же час англійські статути XIV ст. попереджали про неприпустимість реклами вигуком: "Ніхто не має права рекламувати що-небудь вигуком. Якщо так зробить, намісник має право залучити його до судової відповідальності й оштрафувати. Наступного разу в нього може бути відібране все майно" [7, с. 6].

Розвиток методів і засобів реклами вимагав переходу до промислового виробництва виробів з паперу й устаткування для друку (тим самим були закладені основи сучасної поліграфії), на основі розвитку й удосконалювання яких виникають нові для того часу носії реклами:

• листівки, що використовувалися в політичних і комерційних цілях;

• афіші різних суспільних і видовищних заходів;

• каталоги виданих книг із указівкою їхньої ціни;

• видавничі проспекти;

• анотації до виданих книг.

Важливою подією в розвитку реклами було створення в 1530 р. у Венеції бюро політичної і торгової інформації з метою інформування широкого кола зацікавлених осіб про прибуття і вибуття пароплавів, про котирування цінних паперів, безпеки проїзду і транспортування вантажів по дорогах і т.д. Поступово такі інститути масової інформації відкриваються й в інших європейських містах.

З'являються нові професії: в Англії - ньюзменів, у Франції - нувелистів, в Італії - новелантів, тобто збирачів і розповсюджувачів новин. Ці люди мали надійні джерела інформації в різних шарах суспільства і мали у своєму розпорядженні необхідні структури для її поширення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друковані підприємства, а в XVI ст. формується ринок друкованих видань і виникає конкуренція в цій сфері, що приводить до утворення ще одного носія реклами - видавничої марки і реклами книжкової продукції.

У 1608 р. були видані збірники "Галаси Лондона" і "Галаси Риму". В останньому міститься не тільки класифікаційна таблиця 192 типів рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, але і їхнього зображення, що розрізняються екіпіруванням і навіть виразом обличчя [7].

У 1619 р. у Бельгії й у 1622 р. в Англії вийшли перші щотижневі газети. 30 травня 1631 р. вийшла перша французька щотижнева газета "Gazett". У ній публікувалися офіційні державні повідомлення і міжнародна інформація.

У 1752 р. англійський парламент прийняв закон, відповідно до якого предметом оголошень і публічних звертань можуть бути тільки надійні речі - від товарів до репутації фірми.

Перші рекламні агентства з'явилися в 60-х роках XVII ст. в Англії, а потім і в інших країнах Західної Європи.

От що писав про бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв англійський учений С. Джонсон у 1760 р.: "Рекламний бізнес зараз так близький до досконалості, що дуже важко вказати які-небудь шляхи його поліпшення" [7].

У той же час розвивається правова регламентація рекламної діяльності.

Період становлення реклами в США охоплює 1840-1915 р. У 1841 р. В. Палмер і Д. Хупер уперше почали продавати частину газетних площ під рекламу, і за зазначений період реклама стала окремою галуззю бізнесу з усіма властивими йому рисами. У той же час у США виникає загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації розглядаються як основні джерела фінансування. Ч. Севіндж період розвитку американської реклами після 1915 р. умовно називає епохою кардинальної зміни підходу до суті рекламної справи. У 1919 р. у Гарвардському університеті вперше в практиці реклами був розроблений метод дослідження впливу газет і визначення кількості читачів журналів і газет.

У 20-і роки А. Крослі вивчив рейтинг засобів масової інформації, у тому числі нового засобу - радіо.

Поступово компанії, що займалися науковими дослідженнями в області соціології і реклами, починають пропонувати широкий спектр послуг для рекламодавців - від аналізу споживчої аудиторії і реакції покупців на нові товари до комплексних досліджень ефективності реклами. Таким чином, на початку XX ст. американське суспільство від простої розробки рекламного звертання наблизилося до нового явища в політиці економічних комунікацій, що згодом одержало назву "рекламна кампанія". У той час у США було видано багато теоретичної літератури по рекламі. Значна кількість цих видань донині не втратила актуальності, оскільки в них були відбиті досягнення таких наук, як економіка, фізика, соціологія і соціальна психологія, а також менеджмент у всіх його економічних і управлінських аспектах.

Саме в 20-і роки в США з'являються монографії, присвячені економічним основам рекламної діяльності, зокрема книга Р. Вейла "Економіка реклами". У 30-і роки професор Гарвардського університету Н. Борден опублікував свою класичну роботу "Питання економіки реклами", що була продовжена вже в наш час професором цього ж університету Д. Симоном. У період з 1932 по 1961 р. у США була опублікована велика кількість науково-дослідних робіт в області споживчої поведінки й ефективності засобів реклами. Найбільш відомі з них - "Філософія реклами" (1930) Д. Лукаса, С. Бенсона, "Етика реклами" (1949) Ф. Бішопа, "Ринкові зв'язки" (1950) Е. Крейна й ін.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у другій половині XX ст. Реклама стала жанром мистецтва, галуззю економіки, у якій трудяться мільйони людей. Рекламний бізнес приносить мільярдні доходи. Якщо в економічно розвинених країнах пресу називають четвертою владою, то рекламу - п'ятою. Вона формує світогляд і впливає на психіку мільйонів людей. Реклама стала частиною суспільної свідомості, визначаючи життєві погляди людини так само, як рідний дім, школа, церква.

У XX ст. були створені нові види засобів масової інформації. Особливе місце серед них займають радіо, телебачення і комп'ютерні засоби телекомунікацій. Радіо як засіб реклами становилося до 1922 р. Але розквіту на радіо реклама досягла в 30-40-і роки - "золоті роки" радіореклами. В економічно розвинених країнах радіо багато років утримувало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні звертання. З появою телебачення радіо відійшло на другий план. Однак у 60-х роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза будинком.

Нове життя радіо забезпечило появу новинок у трансляціях реклами і включення її в різні музично-розважальні передачі: радіошоу; програми сучасної музики для молоді і музики в стилі "ретро" для більш зрілої аудиторії з рекламними аудіороликами, що органічно поєднуються зі змістом і ідеєю музичних програм; програми новин (схована реклама) і т.д. Таким чином, радіо є прекрасним засобом передачі інформації на місцевому рівні. За даними досліджень, проведених у США, локальні рекламні фірми віддають на радіо більш 60 % обсягу своїх реклам. Велике значення в США має реклама і на загальнонаціональних радіоканалах.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення і платних телевізійних програм забезпечує тривале життя реклами в телевізійному ефірі. Для надання необхідного впливу на аудиторію телеглядачів широко використовуються сучасні технічні засоби анімації і комп'ютерної графіки. До створення телевізійної реклами залучаються популярні актори і суспільні діячі зі світовим ім'ям. Нові відкриття в області телекомунікацій і глобальні інформаційні системи надають унікальну можливість для освоєння світових рекламних ринків.

Найбільш інтенсивним дослідженням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживачів) характеризуються 50-60-і роки, коли вченими США були досягнуті значні успіхи у використанні моделей психології і соціального розуміння комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу. У ці і наступні роки в США була видана велика кількість наукових праць в області теорії і практики реклами, зокрема "Реальність у рекламі" Д. Огілза, "Реклама: теорія і практика" Ч. Селінджа, В. Фрайбергера, К. Ротцола, "Ефективна реклама" Г. Картера, "Реклама: принципи і практика" В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті.

У 1987 р. у США був виданий підручник Д. Аакера і Дж. Маєрса "Рекламний менеджмент", у якому увага читацької аудиторії звертається на питання прийняття управлінських рішень у всіх ланках рекламного процесу: рекламодавець - рекламне агентство - дослідницькі фірми - споживач. У цьому підручнику зв'язані в єдине ціле концепції рекламного бізнесу, моделі споживчого поводження, дослідження впливу рекламного звертання і залежні від них рішення про проведення і коректування рекламної кампанії.

Успіхом у фахівців користається книга Р. Батра, Дж. Маєрса, Д. Аакера "Рекламний менеджмент", що витримав п'ять видань. Останнє видання в 1999 р. переведено на російську мову. У книзі викладені аспекти керування сферою сучасної реклами, а також деякі фундаментальні принципи маркетингу і його взаємозв'язок з рекламою.

На порозі третього тисячоріччя рекламна діяльність в Україні, як і всі галузі ринкової економіки, знаходиться на початковій стадії розвитку. Важливий етап у розвитку рекламного бізнесу - прийняття Верховною Радою в 1996 р. Закону України "Про рекламу". Деякі аспекти рекламної діяльності відбиті в законах України "Про авторське право і суміжні права" (1995), "Про захист від несумлінної конкуренції" (1996).

Реклама вітчизняних і закордонних товарів займає досить великий обсяг на сторінках українських газет і журналів, на телебаченні і радіо. У Києві й обласних центрах видаються спеціалізовані рекламні газети, каталоги товарів і послуг. У країні успішно функціонують професійні рекламні агентства і фірми з організації рекламних виставок.

У 1999 р. доцент Київського національного економічного університету Т. Лук'янец видала перший підручник по рекламі "Рекламний менеджмент" [7]. У ньому докладно розглянуті етапи менеджменту рекламного процесу.