9

Проект маркетингового исследования: «Разработка нового товара на косметическом рынке»

Проблемная ситуация:

Анализ деятельности ОАО Концерн «КАЛИНА» и его положения на парфюмерно-косметическом рынке показывает, что у предприятия есть возможность и необходимость регулярного обновления ассортимента. Возможности складываются из показателей успешной деятельности предприятия, а необходимость обусловлена стремлением компании занимать лидирующие позиции на парфюмерно-косметическом рынке, что невозможно без разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Дальнейшая работа по реализации стратегии разработки и вывода на рынок нового товара заключается в том, чтобы выбрать в марочном портфеле предприятия ту марку, на основе которой будет выпускаться новый продукт.

Следует отметить, что это должна быть торговая марка с довольно прочными рыночными позициями, хорошо воспринимаемая потребителями и объективно нуждающаяся в расширении. В активе Концерна имеется более 10 торговых марок, одной из наиболее сильных и объективно возможных для расширения является марка "Чистая линия". Товарной категорией для расширения границ использования марки "Чистая линия" и выпуска новинки может с высокой вероятностью эффективности быть средства для ванной и душа. Данный сегмент рынка представлен следующими продуктами: гели для душа, добавки для ванной, твердое и жидкое мыло. Наибольшей емкостью в этом сегменте обладает рынок твердого мыла, причем его емкость увеличивается на протяжении последних лет.

Концепция маркетингового исследования включает в себя 6 центральных тем:

1. Исследование потребительских требований и предпочтений к твердому туалетному мылу

2. Количественное исследование значимости определенных в ходе фокус-группы потребительских свойств туалетного мыла

3. Исследование потребительских предпочтений в применении растительных экстрактов в составе твердого туалетного мыла

4. Исследование вероятности покупки различного по внешнему оформлению твердого туалетного мыла

5. Исследование эластичности спроса по цене на твердое туалетное мыло "Чистая линия" и ценовых ожиданий потребителя

6. Исследование качественных характеристик глицеринового мыла "Чистая линия" как элемент пробного маркетинга нового товара

1. Исследование потребительских требований и предпочтений к твердому туалетному мылу

Цель:

1. Изучить требования потребителей, предъявляемые к твердому туалетному мылу;

2. Определить ключевые критерии качества твердого туалетного мыла, влияющие на его покупку;

3. Выявить наиболее желательные компоненты для включения в качестве натуральных экстрактов в состав нового туалетного мыла;

4. Сформировать образ идеального с точки зрения потребителей твердого туалетного мыла с натуральными экстрактами (упаковка, цвет, компоненты, цена и пр.).

Методы: полуформализованное интервью в группе из 5 человек, определенных по выборке – женщины в возрасте 35-55 лет, доход средний и ниже среднего, пользующиеся косметикой "Чистая линия".

Блок №1 «Потребление сейчас. Ключевые требования к продукту»

Пользуетесь ли Вы твердым туалетным мылом?

Что дает Вам использование туалетного мыла?

Каким маркам мыла Вы отдаете предпочтение и почему?

Какую марку Вы купите следующей? Что вы купите, если Вашей марки не будет в магазине?

Что вы ждете от Вашего туалетного мыла?

Какими свойствами должно обладать качественное туалетное мыло?

Выберите наиболее внешне привлекательное мыло и объясните свой выбор. (респонденткам предлагается выбрать между 4 вариантами неизвестного им мыла – глицериновое прозрачное в пластиковой пленке, непрозрачное в мягкой бумажной упаковке, непрозрачное в твердой картонной упаковке, непрозрачное в картонной коробке с прорезью). Можно трогать, открывать.

Блок №2 «Определение компонентов для включения в качестве натуральных экстрактов в новый продукт» Какие природные компоненты могут быть эффективны в составе мыла?

Какие природные компоненты, на ваш взгляд, обеспечивают чистоту кожи?

А какие природные компоненты, на ваш взгляд, смягчают кожу?

Блок № 3 «Формирование концепции идеального продукта» Закончите, пожалуйста, фразу: «Идеальное мыло – это...»

В какой упаковке должно быть Ваше идеальное туалетное мыло, которое Вы бы купили?

Сколько оно должно стоить?

Какого оно должно быть цвета?

Как оно должно пахнуть?

Давайте немного пофантазируем. Представьте, что мы перенеслись в 2100 год, каким будет мыло будущего?

Блок №4 «Паспортичка»

2. Количественное исследование значимости определенных в ходе фокус-группы потребительских свойств туалетного мыла

Цель: определить количественное выражение значимости выявленных в ходе качественного исследования потребительских свойств твердого туалетного мыла.

Метод: формализованное интервью на основе анкеты.

Выборка: 19 женщин в возрасте 25-55 лет.

Методика: исследователь предлагает респондентам ранжировать по степени убывания важности потребительские свойства твердого туалетного мыла, предложенные в анкете. Исследователь поясняет каждое из предложенных в анкете свойств.

Анкета Пожалуйста, прочитайте перечисленные ниже свойства твердого туалетного мыла, подумайте какие из них для вас имеют большую, а какие меньшую значимость, и ранжируйте их по степени убывания значимости. Ранг проставляйте числом от 1 до 8 в квадратике с левой стороны. Большое спасибо за участие!
Ранг
	Приятный запах
	Стабильность массы куска (не «разваливается» от контакта с водой)
	Ощущение мягкости кожи после использования (отсутствие сухости)
	Привлекательный внешний вид
	Высокий коэффициент пены в сочетании с легким смывом
	Натуральность
	Очищение кожи
	Цена