III. Маркетинг

1. Маркетинг: цели, принципы и функции. Эволюции концепций маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Маркетинг - Организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах.

Цели:

• рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

• маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

• управленческие – совершенствование структуры управления;

• обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

• контрольные.

Принципы:

1) нацеленность на четкий коммерческий результат,;

2) комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта;

3) максимальный учет условий и требований выбранного рынка;

4) долговременность целей,;

5) адаптивная предприимчивость,.

Функции:

• аналитические;

• производственно-сбытовые;

• управления и контроля.

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг- выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Демаркетинг - снизить спрос до разумных пределов.

8. Противодействующий маркетинг - ликвидировать или максимально снизить спрос.

2. Маркетинговая среда предприятия и методы ее изучения.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.

Функции анализа среды:

• Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес сфере.

• Распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих решения в организации.

• Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли, во вне.

К внешней относится: Микро и Макросреды.

К внутренней: Само предприятие. Анализируется с помощью SWOT анализа.

Суть исследования внешний и внутренней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей – это область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании.

Факторы макросреды – PEST.

Основные элементы микросреды:

• Потребители.

• Поставщики.

• Конкуренты.

• Посредники.

Методики анализа:

1) STEP

2) SWOT

3. Процессы сегментации и позиционирования

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом является выбор критериев сегментации.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

Социально - экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Позиционирование - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке.

Стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации.

• первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;

• второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;

• третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

4. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс 4Р). Маркетинговые политики предприятия: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы распределения (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть, как физический товар, так и услуга. Продукт - это первое, с чего начинается работа над комплексом маркетинга. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Маркетинговые коммуникации. В контексте комплекса маркетинга под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

5. Характеристика жизненного цикла товара. Маркетинговая деятельность предприятия, соответствующая каждому этапу жизненного цикла товара.

Идея.

Внедрение. Это период начального появления товара на рынке с последующим постепенным увеличением его продаж. Маркетинговая наступательная стратегия:

• активная реклама;

• конкурентная борьба за рынок;

• политика гибких цен;

• продолжение активных мероприятий по продвижению продук­ции.

Рост. Характеризуется признанием товара потребителями, уве­личением объема продаж и возрастанием прибыли.

• попытки дальнейшего улучшения качества товара;

• освоение новых сегментов рынка;

• поиск неохваченных каналов сбыта;

• усиление рекламной активности.

Зрелость. Товар, давно внедренный на рынок и признанный там, выпускается уже крупными партиями, причем по хорошо отработанной технологии, что обусловливает очень высокое его ка­чество.

Спад. Спрос медленно, а затем резко падает, что обусловлива­ет столь же резкое снижение объемов продаж и прибыли. Этому способствует насыщение рынка товаром (в том числе и аналогич­ными изделиями конкурентов), необходимость внедрения инно­вационных технологий вследствие изменения предпочтений по­требителей и т.д. Может даже наблюдаться значительный избыток продукции в торговой сети, несмотря на то, что цены на нее, как правило, достаточно низки.

• поддержка угасающего спроса путем еще большего снижения цен;

• уход с рынка, распродажа.

В реальных условиях самым коротким обычно является этап внедрения, а самым длинным этап уга­сания, то есть спада. Маркетинговый подход предполагает наиболее интенсивные меры для продления первых трех этапов жизненно­го цикла выпускаемой продукции и проведение параллельных ме­роприятий по разработке новых товаров, а также поиску и разви­тию рынка для них.

На каждом этапе жизненного цикла товара должна проводится соответствующая маркетинговая деятельность предприятия.

Задачи первого этапа:

1. Предварительные расчеты возможных затрат и прибыли.

2. Контроль за качеством и престижностью товара.

3. Прогнозирование сбыта.

4.Разработка политики цен.

Задача второго этапа:

1. Возвращение затрат, произведенных на первом этапе.

Задачи третьего этапа:

1. Укрепление контактов с торговой сфе­рой.

2.Усовершенствование продукции, способов ее реализации и мар­кетинга.

3.Поиск новых рынков и/или новых рыночных сегментов.

Задача четвертого этапа:

1.Ограничение производства,

2. Стимулирование продаж.