31. Роль упаковки как коммуникации. Виды и функции упаковки, тенденции развития.

УПАКОВКА (package) – товарная тара и одновременно средство для

демонстрации сообщения как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителя к товару.

~ контейнер (container premium) упаковка, отличающаяся от стандартной упаковки данного товара и пригодная для неоднократного повторного использования потребителем; предлагается обычно бесплатно, в качестве премии.

~ порционная (portion pack) содержащая небольшое количество товара (напр., пробник или товар, упакованный по индивидуальному заказу).

~ пробная (trial size) упаковка товара меньшая, чем обычная, для бесплатной раздачи в рекламных целях.

~ с премией (premium pack) упаковка, предлагающая дополнительно какой-либо товар в качестве подарка. Подарок может располагаться как внутри упаковки, так и на ней (прикреплен к упаковке).

~ самопродающаяся (selling package) привлекающая внимание к товару, выделяющая его из общей массы родственных товаров.

~ упаковочная лента с рекламой (package band) рекламное объявление, напечатанное на ле те, используемой для обвязывания упаковок товара, бандеролей ит.д.

~ упаковочный пакет (list of goods) документ, который содержит перечень всех видов и сортов товара, находящихся в каждом товарном месте. Как правило, он необходим, когда в контейнере, ящике, коробке содержатся разные по ассортименту товары.

Основными функциями упаковки можно назвать защитную, дозирующую, транспортную, функцию хранения, а также маркетинговую функцию, нормативно-законодательную, экологическую, информационную и эксплуатационную функции.

Под защитной функцией понимается способность упаковки сохранять качество упакованного внутрь продукта в течение определенного времени в заданных условиях. Защитная функция также должна осуществлять меры по защите упаковываемого изделия от влияния внешней среды, а также защищать от разнообразных повреждений и порчи при транспортировке и при хранении, беречь окружающую среду и избавлять человека от негативного воздействия упакованного внутрь продукта.

Транспортная функция позволяет удобно перевозить упакованную продукцию определенным видом транспорта на требуемое расстояние в течение установленного времени в определенных условиях. Транспортная функция предполагает под собой оптимизацию конструкции тары с наиболее подходящим видом транспорта, маршрутом для транспортировки и со свойствами упаковочного материала.

Система групповой упаковки сильно облегчает хранение и транспортировку. Такая система предусматривает процесс комплектования упакованных в коробки, пузырьки, банки или бутылки продуктов, в зависимости от определенных размеров и количества. Такие группы собирают различными способами в транспортную тару, в связки, упаковывают в термоусадочную полимерную пленку, в деревянные ящики и другие виды тары, а затем собирают в партии для отгрузки товара потребителю.

Для того, чтобы продукция правильно хранилась, упаковка должна содержать на своей поверхности простую и четкую маркировку, должна обладать возможностью штабелирования на стандартных поддонах и также возможностью оптимального использования складских площадей. В случаях длительного хранения товара следует учитывать также тот факт, что необходим контроль за продукцией, регулярная проверка её качества.

Упаковка, выполняя функцию маркетинга, также эффективно используется как средство для продвижения товара на потребительский рынок. Упаковка, которая представляет собой продукт, соответственно должна быть, яркой, привлекательной, легко запоминающейся, впечатляющей. Это достигается за счет умелого дизайна, а также за счет высокого качества полиграфического оформления упаковки.

Нормативно-законодательная функция исходит из других функций. Так во многих странах имеется специальное законодательство, которое строго регламентирует предельное содержание в упаковочных материалов примесей и компонентов, которые могут затем мигрировать в продукт. Для упаковки разработаны соответствующие нормативные документы. К ним относятся технические условия и ГОСТ.

Экологическая функция упаковки – это следствие направления рационального использования упаковки покупателями и взаимодействие её с окружающей средой. Экологическая функция тары имеет огромное значение, и с каждым годом это значение растет. По мере увеличения темпов развития производственной деятельности возникают проблемы с утилизацией использованной упаковки. Такая проблема связана с медленной скоростью ассимиляции или усвоения природными составляющими использованной упаковки под действием естественных факторов (света, тепла, влаги, микроорганизмов). В особенности такие проблемы возникают с полимерными материалами, у которых период ассимиляции достигает до 80 лет и более.

Информационная функция упаковки также приобрела важное значение в процессе развития услуги самообслуживания в розничной торговле. Информации о продукте предоставляет покупателям нужные им данные. Поэтому приятная на внешний вид упаковка довольно часто служит сама «продавцом» в магазинах, оснащенных системой самообслуживания. Особенно важное значение приобрела упаковка для новых, инновационных продуктов, то есть продуктов, еще не известных покупателям. В этом случае она должна совершать весь процесс сбыта, то есть сначала привлечь внимание потенциального покупателя, затем стимулировать его интерес, далее вызывать желание его купить и в итоге заставить это сделать. Информация должна отражать всю новизну продукта, впечатлить покупателя, рассказать об отличие его от аналогов, подчеркнуть особенности этого товара.

Информацию на упаковке делят на произвольную и на обязательную. К произвольной информации относятся разнообразные элементы художественного оформления, рекламные элементы и т.д. Обязательная же информация строго регламентирована нормами законов и существуют отдельно на упаковываемый продукт. Она включает в себя как основные технические характеристики продукта, как, например, список его компонентов в составе, так и руководство по применению упакованного товара, способу его хранению и особенностям ухода, а также предупреждения о возможных противопоказаниях и другой опасности.

Эксплуатационная функция упаковки предполагает простоту при обращении с ней в процессе сортировки, хранения, в момент транспортировки и сбыта, а также предполагает удобство для тех, кто покупает и потребляет затем упакованный продукт. Опросы покупателей показали, что они, прежде всего, обращают внимание на упаковку, которую можно легко и просто открывать и закрывать, на оригинальную и привлекательную упаковку, которая соответствует нормам красоты.

Для выполнения каждой из выше перечисленных функций тара и упаковка должна отвечать необходимому комплексу требований. То есть, например, защитная функция предъявляет к упаковке требования по обеспечению нужных показателей по теплостойкости, по морозостойкости, по герметичности, защиты от пыли, коррозионной и химической стойкости, сохранения массы, по стабильности формы, своей долговечности, а также по ударной прочности, прочности при сжатии и на разрыв, способности к амортизации ударов. Шесть последних показателей наряду со специфическими другими, такими, как экономия транспортной и складской площади для удобной перевозки и хранении, высокая устойчивость при скольжении, пригодность к штабелированию и автоматизированной обработке товара, унификация по конструкции и по размерам, а также способность к групповой упаковке, простота в обращении, легкость открывания, способность повторно закрываться, важны и для транспортной функции, и для функции хранения. Такие требования, как способность к групповой упаковке, простота в открытии, пригодность к штабелированию, способность повторно закрываться, предъявляют к упаковке в качестве эксплуатационной функции.

Маркетинговая функция отражает технико-экономические показатели тары и упаковки, а также требования по экономии полезного пространства и площадей при транспортировке, при складировании и при продаже, а совместно с информационной функцией маркетинговая функция диктует требования по предоставлению рекламного места, места под необходимую информацию, а также требования по наличию элементов идентификации и для индивидуальных особенностей упаковки.

Экологическая функция подразумевает под собой медико-гигиенические требования к упаковочным материалам, к продукции и к упаковке в целом, а также возможности повторного применения упаковки и тары, удобство при утилизации и другие экологические аспекты, на которые так или иначе может влиять использованная упаковка.

Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:

•  защитные возможности,

•  простота транспортировки,

•  простота открывания,

•  простота использования,

•  простота повторного открывания/закрывания (хранения),

•  простота хранения (в месте использования),

•  простота утилизации.