Классификация рекламных текстов
Сегодня в рекламной индустрии встречается широкий спектр рекламных текстов, каждый из которых отличается своими жанровыми особенностями, формами выражения слов или образов. Для того, чтобы идентифицировать рекламные тексты и систематизировать их по тем или иным критериям, необходимо изучить способы классификации. Данный подход позволит в полной мере разобраться с рассматриваемым вопросом.
Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.
Информативная реклама — это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара: сообщение об изменении цены, описание принципов действия товара или его основных функций, перечень оказываемых услуг и т. д. Реклама такого характера в основном встречается на этапе выведения товара на рынок.
Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель — это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенному бренду, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных.
Напоминающая реклама — имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем [7, с41].
Существует еще одна классификация, в соответствии с которой рекламные тексты можно различать в зависимости от каналов получения информации, с помощью которых осуществляется коммуникация:
1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [8, с28].
Таким образом, данная классификация позволяет сформировать представление о направленности рекламных текстов, их цели и механизмах воздействия на ту или иную аудиторию.